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edição de 1º de julho de 2019

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mercado Rawpixel/iStock

mercado Rawpixel/iStock reestruturação de áreas e foco em desempenho marcam semestre Investimento publicitário foi impactado com a retração do PIB, mas agências reorganizaram negócio e aumentaram participação nos clientes Danúbia Paraizo Em meio a promessas não concretizadas de um crescimento econômico sustentável no primeiro semestre, agências e anunciantes no Brasil precisaram criar as próprias alternativas para se manterem relevantes. Com a retração de 0,2% no PIB no primeiro trimestre, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e expectativas pouco positivas para o segundo semestre, o poder de consumo foi afetado. O cenário, somado à taxa de desemprego de 12,5% de fevereiro a abril, impactou diretamente o ponto de venda. É neste contexto que termos como desempenho e conversão se tornaram mais frequentes. Não à toa, as principais agências aproveitaram o primeiro semestre para se concentrar na reorganização de suas áreas, seja trazendo novos líderes e capacidades, seja com treinamentos em disciplinas ligadas a dados, estratégia, BI e performance. “Nos últimos três anos, todo mundo veio brigando com a questão de margem e custo. As marcas também estão querendo reduzir, mas chega em um ponto limite que você está eficiente. Vai precisar refletir em como crescer. É claro que o governo poderia ajudar, que seria melhor se as pessoas estivessem empregadas, mas a gente tem de olhar para o contexto do país e entender que o nosso negócio é muito reflexo da situação de consumo. Tem sido um ano melhor do que o ano passado para a Ogilvy, porque a gente vem discutindo muito a questão de buscar eficiência”, ressalta Fernando Musa, chief executive do grupo Ogilvy Brasil. Esse também é o pensamento que tem orientado o trabalho da Africa, que começou o ano com uma mudança estrutural “a gente tem de olhar para o contexto do país e entender que nosso negócio é muito reflexo da situação de consumo” 40 de julho de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação “estamos trazendo para a mesa soluções de negócios para ajudar as marcas a terem um papel com real significado na vida das pessoas” Simon: “Ideia é consolidar boa percepção com clientes” no modelo de negócios da agência. “Extinguimos as áreas comuns para dar espaço a seis novas Africas, com equipes dedicadas a segmentos específicos de mercado e sob a liderança de PMO’s exclusivos. A mudança tem possibilitado um trabalho mais assertivo e consistente com nossos clientes”, pontua Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa. O executivo dá como exemplo a ampliação do atendimento ao Itaú. A agência conquistou a conta do iti, novo banco digital da instituição financeira. dentro de casa Mais do que a criação de uma comunicação relevante e memorável, além de toda a parte de veiculação de mídia, os anunciantes têm demandado das agências um olhar Musa: “2019 tem sido um ano melhor que 2018” apurado para negócios. Segundo Kevin Zung, COO da WMcCann, a demanda do mercado é por uma conversa mais profunda, passando por estratégia, uso de dados e inovação, visando resultados efetivos. Ele, que chegou à agência em janeiro, tem justamente essa missão. “Estamos trazendo para a mesa soluções de negócios para ajudar as marcas a terem um papel com real significado na vida das pessoas”, afirma. Nesse sentido, ele destaca trabalho feito para a Coca-Cola com os Pin Tabs. “Criamos uma inovação no próprio produto. Transformamos as argolas das latas de Coca-Cola sem açúcar em pins colecionáveis dos personagens da franquia Vingadores. As latas com os pins esgotaram-se em meia hora no e-commerce da marca”. O primeiro semestre foi marcado também pela ampliação de serviços em clientes já atendidos dentro de casa. A DPZ&T, por exemplo, aumentou sua participação no Itaú e McDonald’s, passando a atender também as contas digitais dos clientes. Para Eduardo Simon, CEO da agência, o momento é de consolidar a percepção como parceira de transformação dos negócios dos clientes. “Tirando as contratações de substituição, trouxemos 22 novos profissionais no semestre. Fizemos um reforço importante na mídia e BI, que tem a ver com nossa preocupação de como trazer a conversa de performance para o centro do negócio, mudando a forma de operar a mídia, com foco em resultados, e o BI para lidar com a informação de forma rápida. Temos tanto esforços de pessoas quanto de tecnologia, com ferramentas que ajudam a responder os clientes de forma rápida”. A Leo Burnett Tailor Made também aposta na mídia como uma das chaves para a transformação do negócio. A agência amadureceu o departamento de data, sob a liderança de Tiago Lara, que após passar por Zung, que chegou à WMcCann em janeiro como COO uma transformação, tendo como diretriz a junção na essência entre a estratégia e a área de BI, ampliou a produção de estudos e insights produzidos para todos os clientes e setores da agência. Segundo Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo, a área tem feito um cruzamento de diversas fontes para uma entrega de “análise poderosa e com potencial de mover ponteiros de negócio”. diversificação de receitas Em um período em que os investimentos publicitários diminuíram em alguns segmentos, a AlmapBBDO encarou o momento como oportunidade para diversificar sua atuação. Nesse sentido, as verbas foram apenas remanejadas para departamentos mais estratégicos e de análise de negócios, Bartholomeu: “Almap assimilou conceito mais consultivo” jornal propmark - de julho de 2019 41

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