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edição de 1º de maio de 2017

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cAnnes “O PR no Brasil

cAnnes “O PR no Brasil ainda é visto como press release” Divulgação As agências de PR no mercado brasileiro estão começando a usar essa disciplina de comunicação no trabalho de construção de marca. Quem afirma é Gabriel Araújo, jurado brasileiro no PR Lions e vice-presidente de criação das agências Little George e Ketchum. Nesta entrevista, ele destaca pontos como a percepção de que a atividade é de distribuição de press releases. “O mercado americano já é mais maduro em relação ao papel das agências de PR”, afirma. Gabriel Araújo é vice-presidente de criação das agências Ketchum e Little George Paulo Macedo AdeRênciA A maioria das agências de PR no Brasil está focada em usar a disciplina para construir e reforçar a reputação das marcas, além de também atuar em crises, o que é correto e é um dos trabalhos mais tradicionais a serem realizados. Porém, nos dias de hoje, enxergamos o PR de uma maneira diferente, não mais como o final do processo; não mais para amplificar campanhas já criadas, mas como o início de tudo, onde entramos estrategicamente ajudando na criação de ‘big ideas’ e na estratégia das campanhas. Para que elas já nasçam em territórios diferentes e com a possibilidade de gerar ‘earned media’. PeRcePçãO O PR no Brasil ainda é visto como press release e as agências de PR como assessorias de imprensa. Isso é passado. O mercado americano já é mais maduro em relação ao papel das agências dessa disciplina. Na era do conteúdo, acredito que o PR leva vantagem em relação a todos os outros segmentos de comunicação. OPORtunidAde Acredito que pode ser uma grande oportunidade a opção dos publicitários pela área de relações públicas. Quando fiz a mudança, tentei enxergar um pouco do futuro do mercado. Como estamos acompanhando, a decisão foi correta. De uns três a quatro anos para cá esse futuro está muito focado na maneira de entregar conteúdo e experiências diversas para os consumidores e não há nada mais presente no DNA de PR que o conteúdo. exPeRiênciA Decidi migrar para o PR há três anos e posso dizer que foi uma decisão correta. Tenho criado campanhas que já nascem com ‘earned media’ e isso é ouro atualmente. Nós sabemos que as verbas estão diminuindo e o desafio das agências ficou ainda maior. Fazer mais com menos. E isso é o que temos feito. Estamos criando conteúdo que vende, que gera entretenimento e muda o negócio das marcas. “DeciDi migrar para o pr há três anos e posso Dizer que foi uma Decisão correta. tenho criaDo campanhas que já nascem com ‘earneD meDia’ e isso é ouro atualmente” difeRenciAl A publicidade está mais madura em alguns pontos e o PR mais maduro em outros. Porém, acredito que as verbas ainda são muito diferentes. Em publicidade estamos acostumados a trabalhar com verbas enormes e em PR tive de me acostumar a trabalhar com verbas mais tímidas. Mas aí também está o desafio de ser mais criativo, porque com uma verba menor você precisa ser cirúrgico e fazer acontecer com a ideia e não com a frequência em que ela vai aparecer. cOnfusãO Todos os dias o PR é confundido com assessoria. Porque algumas agências e profissionais do mercado ainda se posicionam dessa maneira antiga. O jeito de fazer PR mudou e os profissionais de PR têm de se adaptar a essa nova maneira. Somente assim teremos mais importância no processo de construção das marcas. exPectAtivAs Primeiramente estar no júri do Cannes Lions é uma vitória e uma grande honra. Acho que todo profissional de propaganda sonha em estar nesse fetival e ter a oportunidade de ver o que há de melhor na propaganda em termos globais e, principalmente, o que há de disruptivo e vai abocanhar muitos Leões do lado de dentro do júri. A minha escolha mostra renovação. Sou um criativo publicitário atuando e misturando técnicas da publicidade com digital e PR, e isso tem dado certo. Agora vou poder usar o mesmo critério para julgar a minha categoria. Tentar enxergar além do trabalho de PR tradicional, que ficou no passado na minha opinião, e olhar para os trabalhos que vão dar o drive de futuro para o mercado, tanto nas ideias quanto na forma de realizá-las. cAnnes liOns Espero encontrar trabalhos que estão misturando essas técnicas e trazendo as melhores experiências para os consumidores, afinal esse é o papel da agência e de todos os criativos. Eu espero encontrar uma grande troca de ideias, muito produtiva, para que a gente consiga premiar o que realmente há de melhor na categoria. E, claro, usar muito critério para ajudar o Brasil a ter um ótimo desempenho. 46 de maio de 2017 - jornal propmark

CannEs Divulgação “Ficou muito fácil ignorar a propaganda” Após três anos como executivo na área de marketing da Coca-Cola Brasil, Marcelo Pascoa assumiu a posição de diretor de criação no time global da marca de refrigerante. Jurado brasileiro na competição Entertainment Lions, ele trabalhou durante cinco anos na agência New Content, pioneira no país na produção de branded content. Na DM9 foi diretor de criação com olhar para o entretenimento. Confira os principais pontos da sua entrevista. Pascoa explica que é impossível impor mensagens das marcas aos consumidores Paulo Macedo Campanhas Tive a oportunidade de criar campanhas que geraram resultados de negócio e foram reconhecidas em diversos festivais, inclusive Cannes, por seu potencial de engajar mais consumidores através do entretenimento. Acredito que a indicação para integrar o juri do Entertainment Lions seja um reconhecimento dessa história. EntrEtEnimEnto Vivemos num mundo em que não é mais possível impor a mensagem das marcas ao consumidor. Os consumidores deixaram de ser meros espectadores e passaram a ser editores do conteúdo. Ficou muito fácil ignorar a propaganda, independentemente da plataforma. Isso significa que, para uma campanha ser realmente efetiva, o consumidor precisa querer ver o conteúdo produzido pelas marcas. Nesse sentido, o entretenimento é uma ferramenta poderosa. Porque é parte da vida diária das pessoas, algo que elas buscam e gostam de consumir. Isso não significa que uma marca não possa usar os formatos tradicionais da propaganda de maneira eficiente. Mas, mesmo para esses formatos, é possível pensar o conteúdo através do entretenimento. No fim, o objetivo é que uma peça publicitária tenha o mesmo poder de envolver e tocar as pessoas que uma novela, um bom livro ou um blockbuster de Hollywood. QUaLiDaDE A grande dificuldade é encontrar uma ideia que seja capaz, ao mesmo tempo, de entregar a estratégia da marca e oferecer ao consumidor entretenimento de qualidade. O que vemos, muitas vezes, são ideias que entregam bem a estratégia, mas que, do ponto de vista do entretenimento, são fracas. Ou o contrário: boas ideias de entretenimento que não entregam de maneira eficiente os objetivos do anunciante. Combinar as duas coisas é o maior desafio. ritUaL O segredo está nas pessoas. Se você não tem, dentro de casa e nos seus parceiros, pessoas realmente apaixonadas por esse desafio, que se dedicam diariamente a buscar essa interseção entre publicidade e entretenimento, fica muito difícil fazer acontecer. “A CoCA-ColA sempre foi, desde o iníCio dA suA históriA, um benChmArk dessA disCiplinA. A históriA dA CoCA- -ColA se Confunde, por exemplo, Com A do CinemA” bEnChmark A Coca-Cola sempre foi, desde o início da sua história, um benchmark dessa disciplina. A história da Coca-Cola se confunde, por exemplo, com a do cinema. Você pensa em cenas icônicas de filmes que fizeram história, como Blade Runner e Planeta dos Macacos, por exemplo, e lá estava a Coca-Cola. Recentemente, o criador de Mad Men, uma das séries mais influentes da última década, escolheu ter, como cena final do último episódio, um comercial histórico da Coca-Cola. Creio que nenhuma outra marca tenha sido capaz de se manter, por tantos anos, tão presente na cultura popular - e, consequentemente, no entretenimento. ContEúDo A Coca-Cola sempre teve a ambição de participar da cultura popular. Nesse sentido, buscamos constantemente oferecer entretenimento através das nossas campanhas. Pode ser entretenimento na sua forma mais pura, como no curta- -metragem dos ursos polares, dirigido pelo Ridley Scott; em formatos tradicionais, como em nossos comerciais de TV da campanha Taste The Feeling, que retratam questões humanas relevantes para os consumidores; ou nas narrativas que construímos diariamente nas nossas plataformas digitais. São experiências completamente diferentes, mas, por trás de cada uma delas, existe uma história que procuramos contar. brasiL Há dois anos, iniciamos um trabalho com a JWT no sentido de resgatar a magia do Natal de Coca-Cola através de uma abordagem de entretenimento. Em 2015, produzimos o conto Uma Ponte Para Noel. Para a Rio 2016, criamos com a Ogilvy e a Mutato a história do urso polar que veio ao Brasil em busca do sonho de correr com a tocha. Foi um projeto que integrou todas as plataformas da marca para contar uma história única, gerando índices inéditos de engajamento e sentimento positivo por parte dos consumidores. Também criamos, no Brasil, novamente com a JWT, uma vinheta em parceria com a Dolby para as salas de cinema, que foi reconhecida com um leão de ouro na categoria Branded Entertainment em Cannes 2016. Essa vinheta rodou o mundo e já foi implementada em diversos países da América Latina, Europa e Ásia, além dos Estados Unidos. Não poderia deixar de lembrar também a campanha global Happiness Factory, que fez história ao transformar o interior das máquinas de Coca-Cola em um universo de animação jornal propmark - de maio de 2017 47

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