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edição de 1º de outubro de 2018

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(com empresas durando

(com empresas durando pouco), incerteza (é difícil prever o futuro), complexo (muitas variáveis) e ambiguidade (abundância de conteúdo e falta de tempo, curadoria e fake news). “O ambiente que a gente vive é de transição permanente. Tudo está ocorrendo ao mesmo tempo, temos de prestar atenção em todos os detalhes”, explicou. “Se tem uma máxima, é tire o S da crise, crie.” Foi assim que Neto, da RedeTV!, argumentou que o público não quer perder tempo, ser incomodado nem receber falsas promessas. Tendo esse como o grande desafio, ele afirmou que para superá-lo é necessário entender com quem está falando, em qual momento e estado de espírito da pessoa. “Temos de entender o mood desse cara. É testar e errar, errar de novo, testar, testar...” Guerreiro, da Record, fez uma provocação a partir de comentários negativos sobre a mídia digital, que supostamente estaria “agora” afastando as pessoas. Conectando presente e passado, ele brincou que sua primeira rede social foi uma vizinha fofoqueira. “Sempre vivemos em rede, em bando. De Gutemberg a Zuckerberg a coisa não mudou tanto assim”, apontou. Ele também lembrou que todas as empresas estão acompanhando, pesquisando e fazendo. “É preciso tentativa e acerto, tentativa e erro, tentativa e tentativa. Todos estamos aprenmErcado Executivos debatem os desafios da mídia e falam de cases de sucesso Evento da ABA reuniu cerca de 300 pessoas em São Paulo; profissionais discutiram temas como consumo de conteúdo, branded content e OOH Alê Oliveira Herbert Zeizer (Globosat), Antonio Guerreiro (Record), Sumara Osorio (VML), Amilcare Dallevo Neto (RedeTV!), Sandra Martinelli (ABA) e Roberto Schmidt (Globo) JÉSSICA OLIVEIRA Por mais que dados e tecnologia permitam cruzamentos entre muitas variáveis, ainda é vital ter tentativa e erro. Essa foi uma das mensagens do ABA Mídia 2018, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes no último dia 25 em São Paulo. A programação teve os painéis Personal Media Mix: A nova configuração do consumo de conteúdo; Branded Content: criatividade compartilhada para proporcionar o entretenimento Taylor Made; Marketing innovation no mundo digital; Panorama OOH e Mobile innovation, creative & media trends, além do lançamento do livro Atitude digital, de Flavio Ferrari, e da apresentação da Carta Global de Mídia. O primeiro painel reuniu Roberto Schmidt, diretor do planejamento de marketing da Rede Globo; Amilcare Dallevo Neto, head of value creation da RedeTV!; Antonio Guerreiro, superintendente de estratégia multiplataforma da Record; Herbert Zeizer, diretor de publicidade SP da Globosat; e a moderadora Sumara Osorio, VP de planejamento da VML. Schmidt traçou um paralelo da sigla Vuca, que surgiu décadas atrás no contexto militar, com o universo da publicidade. Para ele, a área vive um momento volátil “O cOnteúdO tem de fazer sentidO para quem está assistindO, nãO impOrta a tela. ‘Onde está a audiência?’ nãO tem uma respOsta única” dendo o tempo todo”, disse. Já Zeizer, da Globosat, comentou que a própria TV paga, quando surgiu, já sinalizava uma mudança e o caminho para a segmentação de conteúdo. Ele destacou o crossmedia e o protagonismo da narrativa. “O conteúdo tem de fazer sentido para quem está assistindo, não importa a tela. ‘Onde está a audiência?’ Não tem uma resposta única”, exemplificou. Um carinho a mais, a zoEira sEm limitE Falando de branded content e caminhos para a produção de bons conteúdos que levam ao entretenimento, Otelmo Drebes Jr., diretor de marketing e vendas da Lojas Lebes; Diego dos Santos Ferreira, coordenador de marketing do Magazine Luiza; e Eduardo Noronha, gerente de planejamento do núcleo da empresa na Ogilvy; mostraram cases dos dois varejistas. Sob modera- 18 de outubro de 2018 - jornal propmark

ção de Denis Onishi, gerente de mídia da FCA-Fiat e VP do Comitê de Mídia da ABA, eles destacaram a conexão entre propósito da marca e vendas para ter consistência na comunicação. Drebes, das Lojas Lebes, contou sobre a proximidade com a comunidade no sul do país, onde a rede tem mais de 160 unidades. Executivos da empresa visitaram consumidores e fizeram trajetos com eles para identificar atritos. “A gente às vezes não faz o dever de casa, faz o cliente pegar fila que não precisa, incomoda com mídia em hora errada...”, comentou sobre o aprendizado. Como exemplo dessa relação mais íntima, ele mostrou o caso de um rapaz que pediu a amada em casamento na loja. Em retribuição, a empresa mobiliou a casa dos dois. “Rompemos as barreiras da compra e venda exercendo propósito.” Já Magazine Luiza e Ogilvy mostraram o case #saizica, feito na Copa do Mundo. Sem ser patrocinadora, a empresa vendeu 1 milhão de TVs e foi uma das marcas mais mencionadas no período. Ferreira, da varejista, defendeu a necessidade de “sair do comum” e o fato de a empresa trabalhar com os principais canais e plataformas sociais. “Tudo comandado pela Lu, nossa personagem virtual 3D que direciona a criação do conteúdo e promove mais proximidade com nosso cliente”, explica. Noronha, da Ogilvy, acrescenta o apreço pela sintonia com o cliente, com times integrados e parceiros estratégicos para criar dinâmicas publicitárias impactantes. “Se fôssemos seguir o ‘formato’ de varejo de tentar construir marca e diferenciação só com o tradicional estaríamos perdidos.” rEnovado E pronto para tUdo O espaço e caminhos do Out of Home também foram destaque no evento. Sob a mediação de Alexandre Guerrero, sócio e VP comercial da Eletromidia, os participantes comentaram que a mídia exterior, para se tornar parte do cotidiano, tem de ser inserida na dinâmica da vida das pessoas. Lembrando que o meio está em terceiro lugar em investimento no mercado publicitário, Paulo Stephan, diretor-geral da ABOOH (Associação Brasileira de Out of Home), traçou a evolução do perfil dessa mídia e sinalizou perspectivas positivas. “Esse meio estava agonizando na UTI, não morreu e voltou totalmente novo”, comparou. Para ele, manter esse ‘ser vivo’ depende de seis pilares que o sustentam: penetração, capilaridade, adequação, métricas, auditoria e uso de pesquisa mostrando evolução. Bruno Campos, diretor de Media & Digital da Otelmo Drebes Jr. (Lojas Lebes), Denis Onishi (Fiat e ABA), Diego Ferreira e Eduardo Noronha: emoção e humor Bruno Campos, diretor de Media & Digital da GM, e Paulo Stephan, da ABOOH: bom futuro para o Out of Home “se fôssemOs seguir O ‘fOrmatO’ de varejO de tentar cOnstruir marca e diferenciaçãO só cOm O tradiciOnal estaríamOs perdidOs” Fotos: Divulgação GM, apontou a facilidade de combinar esse meio com outros. “Faz todo sentido fazer conexão, fazer um mix entre OHH, TV e digital.” carta Global dE mídia: oito passos Ainda no evento, foi apresentado um documento que visa um ecossistema na publicidade de mídia digital mais saudável para todos. São oito princípios: Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação; incentivo às práticas de segurança de marca; limites mínimos de viewability; transparência em toda a cadeia de suprimentos; verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo; abordagem de questões de “walled garden”; melhora nos padrões de transparência de dados e melhorar a experiência do usuário. Estão abertas as inscrições para o Colunistas São Paulo 2018! Prepare seus melhores trabalhos e inscreva-se. E fique na torcida pelo ouro, prata e bronze. Um Colunistas muda a sua carreira para melhor. Nanny Lima: nanny@editorareferencia.com.br jornal propmark - de outubro de 2018 19

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