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digitAl Agências integram mídias sociais e área ganha protagonismo esperado Posicionamento das marcas amadurece na social media e presença é cada vez mais focada no conteúdo estratégico alinhado à verba de mídia LEONARDO ARAUJO Há dez anos, o mundo da comunicação era diferente. O iPhone era novidade, o 3G era algo mágico e as mídias sociais começavam a bombar. No Brasil, o Orkut ditava comportamentos e a regra era “add só com scrap”. As marcas começaram a olhar para as comunidades e, obviamente, quiseram participar. Chamaram algumas agências que adaptavam campanhas e faziam seeding na rede do Google. O tempo passou e, hoje, a área sofreu mudanças significativas. O Orkut morreu, o Facebook impera como a maior do mundo e coadjuvantes de peso - Instagram e LinkedIn - seguem em ascensão. O Twitter, por sua vez, continua na vanguarda dos memes e cobertura de eventos. Já as marcas amadureceram e seguem aprendendo a trabalharem nas mídias sociais. Andre Gramorelli, Viviane Sbrana e Gustavo Otto: Content Studio da Ogilvy atende marcas como BMW, Tiffany e Hasbro A estruturA de sociAl O estudo Connected Life, da Kantar TNS, mostrou que o brasileiro passa quase três horas por dia só nas redes sociais. Por isso, dialogar com o público nestes meios é cada vez mais importante. Para promover essa conversa entre internautas e marcas, as agências modificaram suas estruturas. Na Ogilvy, por exemplo, o Content Studio produz conteúdos data driven, ou seja, baseados em insights coletados via data. Quem comanda a área de dados é Viviane Sbrana, diretora de data intelligence. “Eu me sinto no futuro”, fala a profissional ao descrever como funciona seu trabalho. A coleta de dados é feita para todos os trabalhos da agência e também para redes sociais. hocus-focus/iStock “Mais do que quantidade, é preciso ter qualidade. no MoMento eM que você tenta pular eM Muitas conversas, acaba ficando chato” Fotos: Divulgação A Ogilvy possui uma espécie de tríade de social que combina os dados de Vivi com o conteúdo criado pela equipe de Gustavo Otto, head de content, e a inteligência da mídia feita pelo time de Andre Gramorelli, diretor-geral da área na agência. A área atende, entre outras marcas, BMW: motos, mini e carros; Tiffany, Hasbro, Polaroid, Jack Links, Petz, Allianz, SCJ e Schin, entre outras. Na Talent Marcel, o digital também ganhou uma nova filosofia: interatividade. O modelo foi encontrado depois de algumas tentativas e um dos objetivos é tatuar no cerne da agência: mídias sociais não é monólogo, é diálogo. Segundo Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade, a intenção é integrar. “Toda agência tem atendimento, planejamento, criação, produção e mídia. Qual é a nossa função? Fazer todo mundo trabalhar junto. Nossos criati- 44 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark
Marcelo Droppy e Lúcio Freitas: Talent Marcel aposta na diretoria de interatividade vos trabalham com os criativos do off (apesar de não chamarmos mais assim), nossa produção trabalha com a produção do resto da agência”, explica. Para ele, digital não é um feudo. “Sabe quando você vai numa concorrência e só aparece no fim da apresentação? Digital não pode ser o fim do ppt. Tem de ficar integrado e funcionar junto”, analisa Droppy. O profissional divide a liderança da área de interatividade com Lúcio Freitas, diretor de estratégia da agência. “Estamos completando um ano dessa diretoria. A Talent não é nova nesse mundo, mas estamos evoluindo esse modelo. Há um ano, tínhamos uma diretoria de digital e transformamos em diretoria de interatividade porque acreditamos que o digital é uma cultura e precisa permear todos os processos. Temos toda a agência preparada para falar de digital”, elucida Freitas. Na Y&R a estrutura de social está em constante movimento. “Estamos testando modelos. [...] Obviamente que tem uma parte de entrega cotidiana para nossos clientes que faz com que a gente tenha uma base de estrutura muito bem definida”, explica David Laloum, presidente da agência onde a área de conteúdo está integrada à área de estratégia, que reúne planejamento, inteligência de mercado, data insights e é formada por cerca de 50 pessoas. Fora skills específicos, Laloum acredita que social vai David Laloum, presidente da Young & Rubicam Brasil “acreditaMos que o digital é uMa cultura e precisa perMear todos os processos. teMos toda a agência preparada para falar de digital” abraçar todas as disciplinas da agência. “A área tem algumas peculiaridades que são muito interessantes e acho que são vetores de impacto para nós e para o trabalho que fazemos para os clientes”, reflete o presidente. Na Publicis o trabalho funciona por meio do social intelligence e social execution. Segundo Domenico Massareto, CCO da agência no Brasil, o trabalho é sempre feito pensando na junção dos departamentos. “Isso faz parte de um movimento não só de integração, que na verdade o cliente também exige, mas de um processo e evolução da própria Publicis”, explica. AmAdurecimento dA áreA No começo, social era pouco utilizado como uma área de conteúdo, conforme explica Edu Simon, CEO da DPZ&T. “Hoje, quando a gente faz uma estratégia de comunicação, social já não tem mais um papel como esse, ele já é um dos principais canais de distribuição de conteúdo, com materiais criados ou adaptados só para esses espaços”, elucida. O grande amadurecimento, ainda segundo Simon, se deu porque os clientes começaram a migrar verba para dar visibilidade para as ações em redes sociais. “Obviamente, quando a verba começa a crescer, o modelo de negócios da agência começa a se adaptar a essa realidade”, analisa. Luciana Padovani, VP de Planejamento da WMcCann, concorda: “não há mais como pensar em ideia e soluções de negócios para nossos clientes sem integrar o social em tudo o que fazemos”. A VML tem um posicionamento global que representa bem esse amadurecimento: o Connected Brands. “Essa é, em essência, a função do social. Logo a disciplina está no cerne do posicionamento da agência. O que toma proporções ainda maiores em um país como o nosso”, opina Sumara Osório, chief strategy office. Mas é preciso cautela para conversar com o público: “mais do que quantidade, é preciso ter qualidade. No momento em que você tenta pular em muitas conversas, acaba ficando chato”, explica Otto, da Ogilvy. VerbA ou post criAtiVo? O amadurecimento também representou o fim do “almoço grátis”. Mas será que uma verba gorda pode substituir uma publicação criativa? “As duas coisas são importantes”, comenta João Vicente, diretor de estratégia e data da Sapient AG2. Para ele, há uma crença muito errada que é: se eu faço conteúdo relevante não preciso investir em mídia. Ledo engano. Mes- Domenico Massareto, CCO da Publicis Brasil jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 45
