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edição de 10 de julho de 2017

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eyond the Line

eyond the Line bowie15/iStock Lições de Cannes São seis pontos mais relevantes para resumir o festival este ano Alexis Thuller PAgliArini Como frisei no meu artigo anterior (Cannes Lions: Days afters), é preciso um tempo para absorver os conceitos e insights mais presentes num festival tão amplo como o Cannes Lions. É preciso metabolizar e filtrar toda a massa de conteúdo e, principalmente, ficar atento à cobertura dada pelos veículos do trade pós-evento, para conseguir ter uma leitura curada e depurada do que rolou de mais relevante por lá. Como tenho a missão de montar uma apresentação que sintetize o festival da melhor maneira possível, estou cumprindo esse ritual fielmente. Explico: como representante da Fenapro em Cannes, graças a uma parceria com o Estadão, representante do festival no Brasil, tenho o compromisso de levar para diversas regiões do Brasil, em conjunto com Sinapros, uma apresentação que reflita o que de melhor ocorreu na França durante o festival. Pois bem, estou concluindo essa fase, depois de uma boa análise conjunta, feita com o parceiro Estadão. Divido, então, com você alguns conceitos, constatações e insights que resumem o legado de Cannes este ano. Vamos lá: 1- O fim da criatividade vazia. A criatividade é a razão da existência do Cannes Lions. Os jurados são orientados a julgar as peças concorrentes mediante diversos critérios, mas o que vem na frente é a sacada criativa, a originalidade da ideia, sempre. O que se percebe, porém, é que não basta mais uma ideia impactante. Ela tem de estar estritamente a serviço de um propósito e ter total pertinência na construção de conceitos aderentes à marca, empresa ou instituição. É preciso também ter mecanismos para medir resultados. Cada vez mais, cobra-se efetividade concreta das ações. 2- Mais coragem e ousadia. Essa não é nova. Aliás foi uma condição sinequa non para peças e cases que realmente ambicionam prêmios no festival. Mas essa não é uma condição básica apenas para ganhar prêmios. O mercado cobra isso das empresas. O desafio de se sobressair no meio de tanta competição pela atenção das pessoas exige maior agressividade e uma boa dosagem de coragem. Segundo estudo da P&G, apresentado pelo seu líder mundial de marketing, Marc Prichard, abordagens mais ousadas garantem mais 25% de efetividade na conquista de objetivos. 3- Relevância e pertinência para obter engajamento. É uma constatação complementar ao item 1 desta lista. As pessoas só absorverão mensagens e reagirão a elas se tiverem relevância para seu conjunto de interesses. É preciso decifrar claramente a expectativa e os anseios de um determinado público e se apresentar como parte integrante e natural desse universo. Ganham as campanhas que deixam de simplesmente destacar atributos e partem para uma defesa de propósitos comuns. 4- Transversalidade sem amarras de formatos. O que se valoriza, cada vez mais, é o conceito criativo capaz de permear os mais diferentes meios naturalmente. É claro que há peças isoladas que ganham prêmios e elas continuam válidas, mas os cases mais vencedores são aqueles que cabem na maioria das 24 categorias do festival. Há também a valorização de peças que fogem dos formatos convencionais. 5- Transparência/credibilidade/legitimidade/autenticidade/comprometimento. Esse conjunto de termos pode ser resumido da seguinte forma: quem tentar enganar consumidores com promessas e posicionamentos não condizentes com a verdadeira atitude de suas marcas e empresas, estará dando um tiro de bazuca no pé. Não dá mais para tentar se mostrar de uma forma e agir de outra. As marcas são julgadas pela sua coerência e autenticidade. O marketing começa no estabelecimento de missões e valores da empresa. Ele não é mais da casca para fora. 6- Perda do medo da tecnologia. O que parecia ameaça anos atrás é agora visto como aliado. AI, VR, impressão 3D, Big Data, Algoritmos. Acostume-se a eles ou saia da frente. Bem, sem ter a pretensão de esgotar o assunto, aí estão os seis pontos que considero os mais relevantes para resumir Cannes este ano. Espero que sejam úteis. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 38 10 de julho de 2017 - jornal propmark

PrêmiOs Prazo de inscrições para o Open TV Awards é prorrogado até o dia 14 Premiação ocorre em setembro, durante o La Cumbre TV Abierta, em Nova York gpointstudio/iStock prazo para inscrições no Open TV O Awards/Premio Creatividad Innovación Televisión foi prorrogado. Os cases transmitidos em TV aberta participantes devem ser inscritos até esta sexta-feira (14). Agências, anunciantes e empresas de produção, de design, de promoção e de tecnologia, além de acadêmicos e demais profissionais da indústria de comunicação, podem participar inscrevendo cases que mostrem um bom aproveitamento da TV aberta. O prêmio tem o objetivo de reconhecer os trabalhos que se destacaram no meio de comunicação. Mesmo com o avanço da mídia digital, a TV aberta continua sendo líder do investimento publicitário. No Brasil, em 2016, ela ficou com 55,1% do bolo publicitário, segundo a Kantar Ibope Media. Para serem inscritas, as peças devem se encaixar em uma das sete categorias: Filme, Branded Content/Product Placement, Campanha de TV Aberta Multiplataforma, Integração de TV Aberta e Outros Meios, Promoção em TV aberta, Novas Tecnologias em TV aberta e Responsabilidade Social – além das Marcas. A previsão de divulgação do short list é dia 28 de julho. A sexta edição do Open TV Summit/La Cumbre TV Abierta será realizada em Nova York, nos dias 7 e 8 de setembro, quando serão conhecidos os cases vencedores da quinta edição do Open TV Awards/Premio Creatividad Innovación Televisión. O encontro, que reúne líderes da indústria da TV, tem o apoio dos canais do Centro Internacional de Televisión Abierta: Unitel e Red Uno, da Bolívia; Globo, do Brasil; Mega, do Chile; Caracol e RCN, da Colômbia; Teletica, da Costa Rica; Gama TV e TC Televisión, do Equador; Canal 5, Canal de las Estrellas e Gala TV – Televisa, do México; Telemetro, RPC e Mall TV – Medcom, do Panamá; América TV e Latina, do Peru, além de entidades locais da indústria da comunicação. Além da premiação, o evento conta com palestras de grandes nomes do mercado, com o objetivo de discutir a indústria de TV aberta, com debate sobres tendências e oportunidades do mercado e também de promover networking entre os líderes da comunicação. O Open TV Awards traz reconhecimento aos cases que se destacam na TV aberta em sete categorias jornal propmark - 10 de julho de 2017 39

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