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edição de 10 de junho de 2019

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mercado Quebra de confiança entre Neymar e marcas pode ser irreversível Para especialistas, benefício de associação com o atleta é inferior ao impacto com denúncias; patrocinadoras reavaliam plano de mídia Danúbia Paraizo Após sua transferência do Barcelona para o PSG, em 2017, ter sido considerada a mais cara da história do futebol, além de ser eleito um dos três melhores jogadores do mundo, atrás apenas de Cristiano Ronaldo e Messi, tudo se encaminhava para Neymar se consolidar como estrela em ascensão do esporte mundial para a alegria de patrocinadores como Red Bull, Mastercard, Semp TCL e Nike, entre outras. Passados pouco menos de dois anos, no entanto, em meio à denúncia de um possível estupro de uma modelo brasileira em Paris, a reputação do jogador e, consequentemente, a de seus patrocinadores, agora está sob ameaça. “Antes, sua imagem estava atrelada a coisas positivas, sua descontração, jovialidade e bom desempenho em campo, mas um conjunto de acontecimentos, inclusive a agressão de um torcedor na França, está abalando sua credibilidade. Há falta de confiança e sua imagem está desgastada”, avalia Alexandre Coelho, coordenador da pós-graduação em marketing esportivo do Mackenzie Rio de Janeiro. Às vésperas da Copa América, que começa nesta sexta- -feira (14), os patrocinadores correm contra o tempo para amenizar o desgaste, reavaliando a inserção de Neymar em seu plano de mídia. Ainda que Neymar tenha sido cortado da seleção brasileira após uma lesão na última quarta-feira (5), durante um amistoso contra o Qatar, o atacante havia gravado participações para ações de seus patrocinadores. Eventos já programados também correm risco de não serem realizados, e não estão descartados encerramentos de contrato. Segundo Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da pós-graduação da ESPM, o Neymar foi cortado da seleção brasileira na semana passada, após fratura; jogador também não aparecerá nas ações da Mastercard “Antes, ser neutro ou chApA-brAncA erA bem visto. AgorA, As mArcAs trAbAlhAm com propósito” Divulgação /Lucas Figueiredo/CBF momento é de cautela e análise das possibilidades. “Se eu estivesse na posição do patrocinador, agora seria o momento de war room. Esperar antes de tomar qualquer iniciativa, principalmente se pensar em interromper uma campanha. A medida dá uma mensagem clara de que a marca não compactua com a postura do jogador, mas se ele sair dessa história como vítima? Os consumidores podem se questionar que tipo de casamento é esse, que apenas apoia nos bons momentos”. A Mastercard foi a primeira a anunciar mudanças em sua comunicação até que os fatos envolvendo o atleta sejam esclarecido. Em nota oficial, a empresa pontuou que “tem uma série de ativações de marketing planejadas para o decorrer do campeonato que são focadas em promover o uso do pagamento por aproximação. Nós tomamos a decisão de parar aquelas ativações que incluem o embaixador da marca até que o assunto seja resolvido.” A Red Bull é outra que pode ser impactada com o imbróglio. Isso porque a marca de energéticos patrocina o torneio de futebol amador Neymar’s 5, que tem sua final marcada para julho, no Instituto Neymar, em São Paulo, com a presença do jogador. Procurada, a marca não confirmou como ficará a situação do evento. Como aprendizado para as marcas, ambos especialistas concordam que escolher um embaixador envolve riscos, mas reforça posicionamento de marca. “Mesmo com essa situação, as marcas continuarão investindo. Antes, ser neutro ou chapa-branca era bem visto. Agora, as marcas trabalham com propósito e, com isso, atraem mais riscos. A solução é aprender a administrar os efeitos negativos”, diz Martinho. 16 10 de junho de 2019 - jornal propmark

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