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edição de 10 de junho de 2019

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we mkt olm26250/iStock Abadiânia desmagnetizou “Deus converte o deserto em lago e a terra seca em fontes”. Salmos Francisco alberto Madia de souza escolha de um ponto comercial é uma A das missões mais desafiadoras que um profissional enfrenta. 50 metros antes, 50 depois, dependendo de quem são os vizinhos, considerando-se as mãos do trânsito, o que acontece após a escolha, e infinitos outros fatores, assim, um ponto óbvio de sucesso certo pode converter-se num mico em 24 horas. Durante quase quatro anos, como responsável pelo marketing do Itaú, no início dos anos 1970, meu departamento cuidava da escolha dos locais das novas agências. Decorrente do aproveitamento das cartas patentes disponíveis e autorizadas pelo Banco Central, ou liberadas pelos processos de fusão e incorporação de outros bancos, que sempre caracterizou a trajetória do Itaú. Nos quase quatro anos que permaneci na função no Itaú definimos a localização de mais de 300 agências. Em 10% das escolhas nos deparamos com problemas posteriores. Definida a localização e escolhido o imóvel – comprado ou alugado – e antes de a agência ser inaugurada vinha a prefeitura e mudava o sentido do trânsito na região. Ou começava aquela grande obra que todos esperaram por décadas e finalmente ia ocorrer porque o novo prefeito assim decidiu... E aí o ótimo ponto perdia muito de sua qualidade e a decisão precisava ser imediatamente revista. Hoje, em outro território e em dimensões descomunais, convivemos com um exemplo mais que importante, referencial e emblemático. O de toda uma cidade que dependia da fama e das supostas realizações de um de seus moradores. Quase todas as famílias da cidade viviam e sobreviviam, economicamente, da enorme movimentação de pessoas. Era uma espécie de cidade-céu, onde morava o milagreiro João de Deus. E aí vieram as denúncias, os escândalos, João de Deus está preso, e a espécie de cidade-céu é hoje o pior dos infernos; para os seus habitantes. Pior que aquelas velhas cidades do faroeste abandonadas e onde sistematicamente manifestam-se tempestades de areia aumentando em muito a aridez. Nas fotografias das últimas semanas de Abadiânia, a cidade de um fake god, a primeira lembrança que nos ocorre é essa. Isso mesmo, daquelas velhas cidades que apareciam nos filmes de cowboy. Pousadas, lojas e restaurantes em que em muitos dias não entra uma única pessoa. Nas ruas, um solitário cachorro... O dono abre, senta-se e espera. Assim permanece por oito horas. Depois se levanta, fecha as portas, vai descansar de uma espera infinita. No dia seguinte, a mesma coisa. Nas ruas, vez por outra, o mesmo cachorro. A imprensa foi conferir e muitos dos comerciantes preferiram não se manifestar. Os poucos que o fizeram disseram acreditar que tudo será esclarecido e o movimento voltará. Acreditam em mais um suposto milagre do fake god. Sobre João de Deus, para não incorrerem num suposto crime de ingratidão, a maioria desses moradores diz acreditar que quando João praticava abusos não era ele. Era o demônio que se apossava de seu corpo e da sua mente. Voltando à razão e início deste comentário, quando por qualquer motivo um ponto comercial, institucional, religioso, que existe para atender quantidades expressivas de pessoas desmagnetiza, por quaisquer razões, é praticamente impossível o resgate. O melhor a fazer sempre é contabilizar o mais rápido possível o prejuízo e buscar alternativas. Abadiânia desmagnetizou. Ou os comerciantes locais importam, inventam, produzem um novo milagreiro ou partem para um outro local onde registre- -se a manifestação de primeiros milagres. Em tempos de desesperança e crises, as pessoas sempre se revelam receptivas a essas manifestações. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br 30 10 de junho de 2019 - jornal propmark

eyOnd the line AndreyPopov/iStock CMO X CGO O fato é que o profissional de marketing está sob ataque, frente às novas demandas Alexis Thuller PAgliArini boa palestra de Marc de Swaan Arons, A diretor-fundador do Institute for Real Growth of Kantar Consulting, feita no ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), da ABA, na semana passada, trouxe uma nova luz sobre a pressão por crescimento das empresas. Temos visto o termo Growth bem mais presente hoje. Growth Marketing, Growth- Hacking e outras derivações já fazem parte do vocabulário da administração de empresas, mas confesso que me surpreendi muito quando o palestrante afirmou que a Coca-Cola (no seu headquarter) já não tem mais um CMO, mas um CGO – chief growth officer. Trabalhei na Coca-Cola e ouvi do lendário Goizueta, executivo de origem cubana que liderou a companhia nas décadas de 1980 e 1990, que a tão misteriosa fórmula da Coca-Cola nada mais era do que um preparado à base de noz de cola (uma fruta), água, gás, açúcar e muito marketing. E agora não tem a função de CMO!? O que mudou?! O fato é que o profissional de marketing está sob ataque, frente às novas demandas que o mercado impõe. Aquela função primária do profissional de marketing, que era a de cuidar da saúde e longevidade de marcas, continua importante, mas a pressão por resultados no curto prazo e ditadura do ROI vêm criando fantasmas em torno da função do CMO, questionando até a sua necessidade. Segundo o palestrante, existe muito CMO que tem dificuldade de se adequar a uma nova realidade, acelerando sua obsolescência. Segundo Arons, a arquitetura de um Crescimento Real (Real Growth) é sustentada pelos seguintes pilares: human-centric (centrado nas pessoas); reconhecimento e satisfação das demandas de todos os stakeholders; organização à prova de futuro, combinando criatividade, tecnologia e dados; desenvolvimento de experiências sempre envolventes. E sobre esses pilares, ele prevê sete blocos estruturais para o crescimento: 1 - Abundant Markets (Mercados Abundantes): enxergar o mercado de forma mais ampla. Como exemplo, ele citou a divisão de pet food da Mars. A extensão do seu mer- cado se deu quando os executivos entenderam que seu nicho não era simplesmente pet food, mas bem-estar animal, quando adquiriram a maior rede de atendimento veterinário dos EUA e ampliaram significativamente seu espectro de atuação. 2 - Anticipative Organization (Organização Proativa): saber se antecipar às tendências. Não ter o receio de experimentar novas formas de atuar. 3 - Evolving Experiences (Experiências Envolventes): mais do que comunicar bem, gerar envolvimento constante com os clientes (e demais stakeholders) pela experiência. 4 - Humanized Growth (Crescimento Humanizado): fugir do capitalismo selvagem e partir para relações mais humanizadas, que sejam boas para todos. 5 - Multiple Models (Múltiplos Modelos): não ficar preso a um só modelo de atuação. Testar continuamente modelos alternativos, disruptivos. 6 - Open Culture (Cultura Aberta): não se apegar demais à cultura tradicional da empresa. Manter a mente aberta para outras culturas. 7 - Whole-brained (Cérebro Total): usar os dois lados do cérebro. Saber combinar dados com human insights (percepções humanas) é uma habilidade cada vez mais exigida. Esses foram os sete blocos estruturais de crescimento sustentável, segundo Arons. Mas essa apresentação só acrescenta mais lenha na fogueira dos que querem queimar o CMO. A maior anunciante do mundo, Procter & Gamble, anunciou, tempos atrás, que iria acabar com a figura de diretores de marketing, distribuindo sua função entre outros profissionais líderes de produtos. Há diversos sinais de que a batata do CMO está assando. Quem estará certo? Aquele gestor que pensa no crescimento apenas no curto prazo, no resultado imediato, ou o outro, com uma visão de longo prazo, pensando no crescimento humanizado, na longevidade de marcas e nas relações duradouras entre clientes e produtos? CMO ou CGO? Qual deles você contrataria para sua empresa? Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br jornal propmark - 10 de junho de 2019 31

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