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edição de 10 de junho de 2019

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mArketing & negócios

mArketing & negócios vm/iStock A escala da televisão Apesar das mudanças nos meios de comunicação, a TV aberta permanece como a alternativa de maior escala Rafael Sampaio situação da TV aberta no Brasil é única no panorama em transformação dos A meios de comunicação e da mídia publicitária, tanto em relação a nosso mercado como no espectro da televisão pelo mundo. Nos principais mercados internacionais, a TV (aberta e por assinatura) permanece com sua posição dominante em termos de impacto e de geração de resultados de curto prazo, ativação de negócios, e de longo prazo, valorização das marcas, a despeito do forte crescimento do digital, com quem divide o destino das verbas publicitárias, cada qual na faixa de 35% do total. No Brasil, o share total da TV é de 65%, sendo que a TV aberta ultrapassa 58%, o dobro do padrão internacional, além da concentração em três grandes redes (Globo, Record TV e SBT). A penetração e consumo da TV aberta, aqui, é de longe a maior entre todas as mídias, ultrapassando de longe as demais e oferecendo uma escala de atingimento, efetividade e eficácia sem paralelo. Segundo o Mídia Dados 2018, para a população em geral com + 10 anos, a penetração é de 85% para a TV aberta, 72% para o digital, 56% para o rádio, 43% tanto para jornal como revista (combinando versões impressas e digitais) e de 36% para TV por assinatura. Com 80%, a TV aberta só perde em penetração nas classes A/B para o digital, que tem 89%. Isso se dá no consumo total do meio, porque em termos publicitários a posição da TV aberta é bem mais confortável, pela concentração da audiência nas principais redes, volume de tempo de consumo, maior impacto e menor evasão das mensagens comerciais. O consumo da TV (como um todo) está acima de seis horas diárias e vem crescendo, ao contrário do que se pensa, devido à redução de suas audiências. O último dado da Kantar Ibope, de 2016, era de seis horas e 15 minutos diários, mas a tendência da curva era de crescimento. Para fazer uma comparação, o uso dos smartphones em 2017 era de 3,34 horas por dia (segundo a MMA Mobile). Mas não podemos esquecer que esse consumo é prioritariamente operacional, não para informação ou lazer e com consumo muito baixo de publicidade. Ainda falta um gabarito de comparação preciso e confiável sobre penetração, audiência geral, volume e hábitos de consumo entre as mídias, bem como seu impacto publicitário específico. Mas sabemos que as métricas da internet não foram, ao contrário dos demais meios, em especial a TV, definidas de forma plural e independente. Dessa forma, cada organização digital e os nela interessados, como agências, martechs e brokers, utiliza o espectro de métricas que convém a seu caso e a cada momento. Assim, é difícil comparar os números apresentados entre os próprios meios digitais e, ainda mais complicado e pouco substancial, comparar com os números dos demais meios, em especial os da TV, os mais robustos entre todos. Em particular, há algumas significativas distorções na visão de anunciantes e agências a respeito da efetiva audiência e impacto da TV e da internet. Neste ponto da história, há um viés importante, que chega até a ser mito, sobre o consumo e audiência do digital e da TV. Enquanto sobre a internet existe a crença de que “todo mundo está vendo”, no caso da TV tem o conceito de “ninguém assiste” em relação a programas que não fazem parte dos hábitos específicos de determinados grupos. É o caso de programas como É de Casa ou Vale a Pena ver de Novo, da Globo; as novelas bíblicas ou Cidade Alerta, da Record TV; e dos programas de Silvio Santos ou Ratinho, do SBT - todos oferecendo uma escala de penetração e audiência expressiva com algumas poucas veiculações, números que demandariam muito mais tempo e inserções no digital para serem alcançados. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafaelsampaio103@gmail.com 34 10 de junho de 2019 - jornal propmark

vice-líder encerrou o mês com 5,3 pontos de média e a terceira colocada marcou 3,7. Já no horário nobre, entre 18h e 24h, o SBT garantiu a vice-liderança, com 9,3 pontos de média. O índice é 10% superior ao registrado pela Record TV, que no mesmo período e faixa horária encermídIa SBT mantém vice-liderança da TV aberta pelo 26º mês consecutivo Em comunicado, emissora analisa penetração na região da Grande São Paulo e média de resultados conquistados durante as 24 horas do dia Dados do Ibope Media Workstation (MW) divulgados pelo próprio SBT mostram que a emissora conquistou o segundo lugar isolado no ranking geral das audiências na Grande São Paulo e se manteve na posição pelo 26º mês consecutivo na média das 24 horas. O canal de Silvio Santos ocupa a vice-liderança desde abril de 2017. Segundo comunicado da TV, no período, o SBT venceu a Record TV, que considera sua principal concorrente, em todos os 31 dias de confronto - conquistando média de 6,6 pontos. Ainda conforme a emissora, a terceira colocada encerrou o mês com 5,2 pontos de média, enquanto a TV Globo fechou com 12,4 pontos. Conforme os dados, além do segundo lugar na média Record TV amplia alcance em Israel e terá programação em português Emissora já estava na região por meio de satélite, mas com a entrada da operadora HOT deve aumentar atuação junto à comunidade local Record TV marcou o início da sua transmissão HD A em Israel, pela operadora HOT, com um evento de lançamento em Tel Aviv. A programação vai conjugar entretenimento, séries, documentários, eventos esportivos exclusivos, jornalismo e novelas. A emissora já estava em Israel por meio de satélite, mas com a entrada na HOT deve aumentar o seu alcance junto à comunidade local. A programação 24 horas será em língua portuguesa e algumas das atrações terão legendas em hebraico. Jair Bolsonaro é entrevistado por Danilo Gentili, noThe Noite, uma das atrações do SBT das 24 horas pelo 26º mês consecutivo, o SBT também teria superado a Record TV nas principais faixas do dia no mês de maio ainda na Grande São Paulo. Os períodos da manhã, das 6h às 12h, registraram 45% de diferença entre as audiências do SBT e Record TV, quando a “Com essa cerimônia, a Record TV celebra uma das suas mais importantes conquistas [...], solidificando-se como a emissora de Língua Portuguesa com a maior cobertura mundial, hoje já presente em mais de 150 países”, afirma Marcelo Cardoso, CEO da Record TV Internacional. A inauguração foi conduzida pela apresentadora Ana Hickmann e contou com a presença de personalidades da vida pública israelita, brasileira e portuguesa, como diplomatas, políticos e celebridades, que representaram estes países. Divulgação rou com 8,5 pontos de média. Dos 31 dias analisados no horário mais importante da TV aberta, o SBT teria vencido 28 confrontos e obtido aproveitamento de 90% na faixa nobre. A emissora de Silvio Santos comemorou ainda a aproximação de seus índices com os da TV Globo durante a madrugada, que vai da meia-noite às 6h. Nessa faixa, o canal conquistou 4,8 pontos de média, e afirma ter se mantido a apenas 0,9 ponto da líder, que fechou o período com 5,7 pontos de média. O terceiro lugar obteve média de 1,4 ponto. O SBT também afirma ser a única a registrar crescimento na média das 24 horas. Em maio de 2018, o canal marcou 6,4 pontos de média e, no mesmo mês deste ano, subiu para 6,6, o que representa um aumento de 3%. Divulgação Embaixador Yossi Shelley, ministro Ayoob Kara e Marcelo Cardoso, CEO da Record TV jornal propmark - 10 de junho de 2019 35

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