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edição de 10 de junho de 2019

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digitAl Just Super/iStock Consultorias de tecnologia buscam aproximação, na carona das oportunidades geradas pelo marketing digital; Adobe, IBM, SAP, Salesforce e Oracle entenderam o cenário Automação de marketing oferece soluções e cresce na publicidade Consultorias de tecnologia se dizem mais maduras, ao mesmo tempo em que se sentem desafiadas a se conectar com o lado criativo da indústria Felipe Turlão Nos últimos anos, as consultorias de tecnologia têm buscado aproximação com o mercado publicitário, na carona das oportunidades geradas pelo marketing digital. Players como Adobe, IBM, SAP, Salesforce e Oracle entenderam o cenário e passaram a oferecer soluções de tecnologia com características diversificadas, proprietárias ou não, que, no final das contas, compartilhavam o objetivo de automação de processos de marketing. Essas empresas, agora, se dizem mais maduras na relação com o setor de publicidade, ao mesmo tempo em que se sentem desafiadas a se conectar de forma mais profunda com o lado criativo e inspirador do marketing, respeitando a importância das agências no processo. Um bom exemplo de como essa integração tem ocorrido é da Oracle, que tinha atuação forte em CRM e, com a evolução do marketing digital, enxergou a oportunidade e fez diversas aquisições para estabelecer sua área marketing cloud no mundo. No começo, não foi fácil se fazer entender. “Quando lançamos nossa solução Oracle Marketing Cloud no Brasil, em 2016, e iniciamos as vendas, nos mandavam para a área de TI das empresas. Nesses dois a três anos que passaram, começamos a nos posicionar como player de marketing digital, através de eventos e outras iniciativas junto ao setor de publicidade. E, hoje, os clientes têm colhido resultados pela união de marketing e tecnologia”, avalia Alfredo Sestini, diretor sênior da área de marketing cloud da Oracle, setor que, hoje, tem entre 25 e 30 profissionais, dependendo da quantidade de projetos. Ele deixa claro que a empresa não faz o lado criativo, onde está o papel das agências. “Respeitamos e sabemos nosso limite. Nossa paixão é facilitar a vida das pessoas. Se ajudo a agência a entregar sua criatividade, estou ajudando na transformação do cliente”, reflete. Um dos cases de marketing da companhia é com Latam. Toda sua relação com os consumidores passa pela plataforma da empresa, de emissão de passagens, envio de SMS e campanhas. “Damos o poder ao marketing de entender o mo- “Damos o poDer ao marketing De entenDer o momento que as pessoas têm com a empresa” 42 10 de junho de 2019 - jornal propmark

mento que as pessoas têm com a empresa”, afirma. Na visão de Sestini, já há uma sinergia mais forte entre o automático e a inspiração nos últimos anos. “Eu, como provedor de tecnologia, posso endereçar para a agência como a parte artística pode impactar em diferentes canais. E, assim, dar mais liberdade para agências trabalharem a criatividade e dedicarem mais tempo à estratégia”, avalia. Já a concorrente SAP Brasil vem se preparando para uma nova estratégia em relação ao mercado publicitário, que está em validação, segundo Renato Ajauskas, vice-presidente de customer experience da empresa. A solução de tecnologia para o marketing da empresa, o SAP Marketing Cloud, tem funcionalidades como o perfil 360 do cliente, segmentação, modelos de recomendação e propensão de compra, orquestração e automação de campanhas, além de disponibilizar dashboards. “A ideia é que a plataforma receba dados pessoais, comportamentais e transacionais dos clientes, criando-se, então, a visão do cliente para que os profissionais de marketing avaliem por quais canais os consumidores têm interagido com sua marca e definir estratégias”, explica Ajauskas. “Nossa ideia é agregar na solução as funcionalidades necessárias para que o time de marketing opere suas ações e campanhas com rapidez e eficiência”, reforça. A automação, diz Ajauskas, possibilita criar campanhas multicanais e réguas de relacionamento. Recursos como o de geolocalização também podem permitir ao usuário de negócio gerar mensagens no momento em que o cliente visitar uma loja ou qualquer outro ponto de interesse. “Uma das funcionalidades disponíveis é o Content Studio, ferramenta para construção de e-mails marketing e landing pages personalizadas, além de fazer a gestão de outras mensagens como SMS e Push”, diz o executivo. personAlizAdA Outro player de tecnologia, a Salesforce tem no mercado brasileiro soluções de marketing digital que permitem, entre outras capacidades, construir jornadas digitais personalizadas em múltiplos canais, como e-mails, SMS e redes sociais, e personalizar o engajamento a Alessandro Cosin: “O marketing ficou ainda mais relevante para nós” Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina partir do canal mais apropriado para o indivíduo, utilizando inteligência artificial para customizar conteúdo e ampliar o impacto em cada público-alvo. A promessa é aumentar conversão, melhorar taxa de entrega de e-mails para consumidores e obter visão clara sobre o consumo de conteúdo pelo público. “O propósito da transformação digital é simplificar processos e a automação faz parte desta Fotos: Divulgação jornada. É preciso mapear os processos internos e fluxos de engajamento com o cliente para averiguar como eles podem ser otimizados e se debruçar em torno do tema. Um exemplo simples é a personalização no engajamento - tanto por conteúdo quanto o canal mais apropriado”, diz Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina. Em relação à criatividade, ele fala que marketing é uma ciência em evolução, que combina arte e criatividade com dados e análises. “A criatividade é essencial para atrair a atenção do cliente potencial e engajar em torno de novos produtos e serviços. Por outro lado, um bom ferramental tecnológico de marketing pode compensar a falta de criatividade. Nas soluções da Salesforce um profissional de marketing pode, por exemplo, testar diversas artes através de insights preditivos. Isso gera produtividade para o time de criação”, afirma. Daniel Kiefer Alonso, gestor da área de digital marketing e plataformas da IBM Brasil, explica como a empresa se organiza para o marketing automatizado. Com uso de ferramentas de empresas parceiras, como Adobe, Salesforce, SAP, WCA e outras, trabalha na automação de campanhas em mídias próprias e pagas e na personalização da jornada do cliente. “Elas permitem que os clientes diminuam o trabalho operacional de suas equipes de marketing, tragam mais inteligência às suas ações, trabalhem com personalização em escala e, finalmente, entreguem experiências muito melhores a seus consumidores. Com a introdução de inteligência artificial e machine learning, especialidades IBM, nessas plataformas, vemos um potencial ainda maior de diferenciação”, avalia Alonso. Para ele, a criatividade é a base para publicidade e a propaganda e, sem ela, não é possível construir uma conexão relevante entre as marcas e as pessoas. “A presença de ferramentas e plataformas no dia a dia das agências é um fomento para deixar a criatividade mais ágil e mais eficiente. A diferença do modelo tradicional é que vemos o criativo não como uma entidade separada, que trabalha somente na concepção de insights e depois delega a execução para os demais, mas sim como um membro e skill integrante de uma equipe ágil focada na concepção, desenvolvimento, teste, prototipação e interação de experiências, plataformas e campanhas”, avalia. A fórmula de trabalho da IBM é combinar a estratégia digital progressiva, tecnologias transformacionais e experiências que definem a marca. “Enten- jornal propmark - 10 de junho de 2019 43

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