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edição de 10 de junho de 2019

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dIgItal Investimentos em

dIgItal Investimentos em publicidade online ultrapassam R$ 16 bilhões Estudo realizado pelo IAB e conduzido pela PwC mostra que o setor abocanhou um terço do bolo publicitário do mercado brasileiro em 2018 LEONARDO ARAUJO Os investimentos em publicidade digital atingiram R$ 16,12 bilhões no Brasil no ano passado. O valor equivale a um terço do bolo publicitário total do país. É o que mostra o estudo Digital AdSpend 2019, realizado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e conduzido pela PwC. Vale ressaltar que a metodologia que aferiu os números de 2018 foi diferente da anterior, que levantou os investimentos em 2017. Para o estudo mais recente, a consultoria PwC, parceira global do IAB, analisou o mercado brasileiro pela primeira vez. Em 2017, a pesquisa fora realizada pela Comscore e revelou investimentos na casa de R$ 14,8 bilhões. “Quando falamos em 33% do bolo publicitário indo para o digital, é um número significativo. Até se você comparar com outros países”, afirma Ana Moisés, presidente do IAB Brasil. “Ok, a gente perde para Inglaterra, mas estamos bem próximos de países desenvolvidos”, complementa. O digital no país ainda tem uma participação percentualmente inferior ao dos EUA (39%) e abaixo do Reino Unido, onde é responsável por mais da metade das verbas publicitárias (52%). Mas o Brasil surge acima do México, que tem 30% de seu bolo no digital. Para a presidente, o estudo revela ainda a consolidação da publicidade móvel como a plataforma digital preferida pelos anunciantes. “Em 2018, o mobile ficou com 67% das verbas do digital, ou seja, duas vezes mais do que foi direcionado para o desktop, o que evidencia a força dos smartphones junto à população”, comenta. Outros números chamam a atenção. A categoria “Search, Classificados e Comparadores de Preço”, que sempre capturou a maior parte das verbas Ana Moisés e Cris Camargo, presidente e diretora-executiva do IAB, respectivamente do digital por formato, nessa amostra respondeu por 18% dos recursos. A categoria “Display e Mídias Sociais” manteve-se alta, com 34% do total, sendo superada agora pela categoria “Vídeo”, cuja representatividade foi bastante expressiva, alcançando 38% do total. Para a presidente, o crescimento da área dedeos já era esperado. “É surpreendente, mas acho que ele é muito mais uma constatação que a gente percebia”, comenta. “Todo mundo está apostando em vídeo”, afirma. “O que mais me surpreendeu foi branding e performance, porque muita gente fala que usa o digital para fazer performance e o offline para fazer branding. Os dados se mostraram equilibrados na amostra”, comenta Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil. Segundo o estudo, a distribuição se mostrou bem nivelada, com 46% para branding e 54% para performance. MetodologIa “Fizemos algumas provas de conceito e testes de hipóteses em 2018 até chegarmos a esta nova metodologia que, inclusive, será apresentada e oferecida aos demais IABs do mundo”, Alê Oliveira “o mobile ficou com 67% das verbas do digital, ou seja, duas vezes mais do que foi direcionado para o desktop, o que evidencia a força dos smartphones” relata Cris. “O trabalho com a PWC durou mais de um ano”, explica a diretora-executiva do IAB. Para chegar ao valor total, a pesquisa utilizou os dados reportados para construir um modelo que, somado a dados publicamente disponíveis, permitiu uma extrapolação para considerar as empresas que não responderam à pesquisa. “O primeiro passo foi construir um modelo de inferência estatística da amostra em função da população de cada setor. Isso significa um modelo para cada um dos principais setores, respeitando suas particularidades. Dessa forma, pudemos trabalhar nossa amostra de forma setorial e obter resultados estatisticamente consistentes. Com esse modelo construído, foi possível estabelecer premissas para utilizar dados publicamente disponíveis. O principal desafio foi determinar o faturamento de Google e Facebook no país, uma vez que concentram entre si valores significativos do bolo total. Utilizando como pontos de referência o PIB do Brasil x América Latina, participação histórica dos dois players no mundo e número de usuários, chegamos a uma estimativa para o volume total de investimentos em mídias digitais”, diz o estudo. FutuRo Apesar do crescimento, a disparidade entre Estados Unidos e Brasil é grande. Na terra natal dos grandes players, os investimentos domésticos atingiram a marca de US$ 107,5 bilhões, um aumento de 22% em relação a 2017. “À medida que a banda vai ficando mais barata, você começa a ter mais gente usando por mais tempo, então, sim, acho que a gente tem esse limitador. Nos Estados Unidos há lugares onde já está funcionando o 5G”, explica Ana. A executiva complementa relembrando que dados ainda são caros no Brasil. Ela exemplifica dizendo que executivos estrangeiros se espantam com o uso de plano de dados corporativos. “O gringo vira e fala: mas por que vocês têm esse plano de dados? Aí o meu cara de TI responde: porque dado no Brasil custa três vezes mais do que custa aí”. Mas a presidente do IAB alerta: “não vai adiantar ninguém resistir porque quem vai ditar o movimento é a população, é o público. Por mais que o anunciante resista, vai acontecer. É um movimento sem volta”, reforça Ana. 46 10 de junho de 2019 - jornal propmark

digitAl Mobile Marketing Association discute tendências para mobilidade Evento em São Paulo apresentou cases de advergames e inteligência artificial Um dos segmentos que mais crescem dentro do mercado de mídia na internet, conforme revelou o IAB na pesquisa Digital adSpend 2019 (ver página 46), o mobile e suas tendências de marketing foram discutidas na semana passada, em São Paulo. Durante evento MMA Insights, organizado pela Mobile Marketing Association, profissionais de agências e anunciantes discutiram cases de sucesso e novas oportunidades, como o uso da tecnologia e inteligência artificial aplicadas ao mobile. Segundo Thais Schauff, VP de operações Latam da MMA, o Brasil vive momento importante no segmento com o amadurecimento das marcas a respeito dos investimentos em propaganda nos dispositivos móveis. “De cinco anos para cá, a gente tem percebido uma evolução bastante significativa do mercado. As marcas já enxergam o mobile como elemento imprescindível em suas estratégias de comunicação porque é o mais próximo que as marcas podem chegar de seus consumidores. O mercado vem amadurecendo, apesar de termos um caminho longo para trilhar”. No evento, Joanna Monteiro, CCO da agência FCB Brasil, trouxe insights de como a criatividade pode ser aplicada à experiência mobile. Ganhadora de um Grand Prix em Cannes, em 2014, pela pulseira rastreadora de Nivea que, conectada com um aplicativo no celular, ajudava os pais das crianças a determinar o raio em que os filhos podiam brincar na praia, Joanna reforçou o quanto as experiências devem ser aliadas a serviços no mobile. “Pensar mobile first é fundamental. As marcas têm de entender que sua comunicação precisa funcionar no celular. Existem pessoas que nunca chegarão a ter um desktop no Brasil, porque seu primeiro contato com tecnologia foi com o celular. Quando você fala da comunicação e dos negócios gerados pelo WhatsApp, por exemplo, você imagina a quantidade de pessoas que são impactadas diariamente”. O MMA Insights contou ainda com apresentação de pesquisa sobre como as marcas têm usado os games no celular para veicular anúncios e engajar seu público, além de palestra com Rodrigo Passeira, product manager da Wavy, que falou sobre como a inteligência artificial e os bots podem ser usados para o atendimento ao cliente. Thais Schauff, VP de operações Latam da MMA, aponta amadurecimento das marcas para investimento no mobile Divulgação jornal propmark - 10 de junho de 2019 47

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