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edição de 10 de outubro de 2016

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“ CARLOS MOURA

“ CARLOS MOURA entReviStA SOMOS CAChAçA COM UMA identidAde fORte “ A partir deste mês os apreciadores de Sagatiba encontram nas gôndolas uma novidade: uma embalagem mais colorida, com elementos que remetem à brasilidade. Se antes havia dúvida do que era Sagatiba, muitas vezes confundida com vodca, agora o posicionamento é claro: a bebida é cachaça e é brasileira. Nesta entrevista, Carlos Moura, diretor-geral do Gruppo Campari Brasil, empresa italiana que em 2011 comprou a Sagatiba, afirma que o país ainda é o principal mercado a ser explorado, mas não descarta a exportação, que pode aumentar neste momento pós-olímpico. BÁRBARA BARBOSA Por que o Gruppo Campari decidiu comprar a Sagatiba, em 2011? Quando você analisa o mercado de destilados aqui no Brasil, o maior percentual é de cachaças. Nós somos um país cervejeiro, mas quando você tira a cerveja e considera apenas o destilado, o maior percentual aí é o da cachaça. Então não só a Campari, como também outras multinacionais, sempre olhou uma oportunidade para entrar nesse mercado. E para a gente, já que Campari é uma marca de produtos premium, Sagatiba foi vista na época da compra como porta de entrada para essa categoria. A gente não queria entrar no mercado de cachaça popular. Nosso movimento é premium e Sagatiba entregava todas as credenciais que a gente buscava na época e continuamos buscando. Como você avalia estes cinco anos com a marca Sagatiba? O mercado da cachaça como um todo sofreu bastante com a ascensão da classe média. Essa classe passou a buscar o consumo de produtos mais premium. E aí o consumo da cachaça sobe para o consumo da vodca, que sobe para uísque. Tivemos esse movimento migratório, que fez a cachaça popular sofrer bastante. Já o mercado premium ficou mais estável, não teve esse trade-off entre categorias, não teve muita mudança. Então, enquanto a cachaça caía, a cachaça premium ficava estável. Só que o produto premium ainda é uma parte muito pequena do segmento de cachaça, tem muita coisa para ser feita. A gente ficou um período meio estagnado, a própria identidade de Sagatiba. Agora, neste momento, é que nos assumimos definitivamente como cachaça. Esse posicionamento visa capturar essa parte do mercado que hoje é de cachaça popular e aumentar o consumo premium. Até então a gente não se assumia como cachaça. Então que parte do bolo íamos pegar? Agora, não. Assumimos esse posicionamento: somos cachaça com uma identidade forte, no sentido de orgulho do brasileiro, mas uma cachaça premium. Orgulhosos disso, seguimos agora esse caminho. Qual é a expectativa da marca ao assumir tal posicionamento? A expectativa de crescimento não posso abrir, a gente não fala em números abertamente. Mas a expectativa de assumir uma posição é boa. Até hoje você pegava o cardápio nos bares e tinha vodca, cachaça e Sagatiba. O que era Sagatiba ali dentro? Por que eu vou consumir um produto que eu nem sei ao certo o que é? Agora, quando você tem a identidade de Sagatiba como cachaça premium, você pega uma parcela significativa de consumidores. Então a expectativa de crescimento é boa, ficamos bastante otimistas com essa alteração que estamos fazendo. Em termos de distribuição, o produto vai para o Brasil todo? Ela vai para o Brasil todo. A gente, sempre que tem a oportunidade, busca reduzir os riscos de distribuição para poder aumentar de forma numérica, mas hoje temos distribuição nacional. E qual é o principal mercado hoje para Sagatiba? São Paulo, mas regionalmente algumas praças surpreendem, como no Nordeste. Se você pega especificamente Natal e Bahia, por exemplo, são cidades que têm um destaque significativo de Sagatiba. Mas o maior mercado ainda é São Paulo. Com essa distribuição nacional, como será feita a comunicação da nova embalagem? Haverá campanha? Basicamente através do digital. Não vamos para TV nem nada disso. A gente quer uma legitimidade muito maior. Vamos estar em locais onde ficamos muito mais próximo de quem tem o poder de influenciar na escolha de Sagatiba, levando conhecimento. Isso para nós é o principal. Os formadores de opinião é que vão ter o papel de multiplicar. Por isso queremos mostrar para eles todo o processo de Sagatiba, todo o carinho, o cuidado na produção, o valor da marca. Muita gente não tem noção do que está por trás da marca. Isso, de levar conhecimento sobre a marca, faz parte de um programa maior dentro de Campari, que é a Universidade Campari, que está trabalhando muito mais próximo desse público de bartenders e influenciadores, que vão ter o papel de multiplicar. Além disso, tivemos o lançamento do nosso canal no Instagram e começamos todo um trabalho também no Facebook. Temos um calendário cheio por enquanto e tem muito para vir no próximo ano, mas não podemos falar muito ainda. Vocês devem então ter um programa forte no ponto de venda. Sim, tem muito material de ponto de venda, display, material promocional, material específico de ponto de venda e distribuidores, toda essa comunicação. Qual agência cuida da parte digital de Sagatiba? É a PurpleCow. A agência está com a gente há dois anos. Começou no Gruppo Campari com Aperol e aí foi ganhando espaço. Hoje ela atua com a maioria das nossas marcas. A embalagem de Sagatiba ficou bem diferente. Teve agência envolvida? Tivemos agência. Obviamente tem um trabalho inicial de marketing da nossa equipe, mas sempre com pesquisa e agência. Quando chega pra mim, eu sempre falo que não vou comprar 5 milhões de litros, então o que importa pra mim é a opinião no supermercado, do que o consumidor acha. Tudo isso foi testado. Se tem algum ponto de dúvida, como a gente fala de uma marca que já tem o carinho dos consumidores, a gente prefere não arriscar. O processo é demorado, porque a gente precisa ter bastante certeza. A agência que ajudou a gente com esse design foi a Casa Rex. 24 10 de outubro de 2016 - jornal propmark

Divulgação Com esse posicionamento mais brasileiro de Sagatiba, há planos para aumentar a exportação? A gente faz exportação, mas hoje a oportunidade maior que a gente tem para Sagatiba ainda está no mercado nacional. A gente vê oportunidade de exportação, sem dúvida nenhuma, mas eu particularmente acredito que agora a gente ainda vai colher muitos frutos das Olimpíadas. Os estrangeiros vieram para cá, experimentaram, tiveram contato com a cachaça e voltam para os seus países com a porta aberta para esse produto. Foi como aconteceu com tequila no México (no Pan-Americano de 2011). Durante as Olimpíadas do Rio vocês fizeram algum tipo de ativação? Não. A gente fez as ativações “a eperança de crescimento é boa, ficamos bastante otimistas com a alteração que estamos fazendo” normais em lojas. Sem cota de patrocínio é muito limitado o poder de atuação e a gente segue estritamente o que é previsto em lei. Por isso as ações ficaram limitadas às lojas. Mas vocês sentiram algum movimento de aumento na distribuição, por exemplo? Sim, o Rio respondeu muito bem nesse período. Os números foram positivos, bem positivos. Esse mercado é curioso, precisa dessa experimentação mais intensa para que o visitante volte para casa com o hábito. O que acontece: eles vêm para cá, experimentam, se apaixonam, mas depois voltam para seus países e não têm o consumo. Ficaram pouco tempo em contato com as marcas. Por isso, a gente investiu muito no Rio no pré-Olimpíada. Colocamos mais pessoas para trabalharem a marca nos hotéis, bares, para deixar tudo muito bem preparado para o visitante conhecer nossos drinques. Nós esperamos que agora nesse retorno, ao conhecer a verdadeira caipirinha, com Sagatiba, a marca entre mais no horizonte deles e a gente consiga abrir mais o mercado de exportação. Mas a prioridade é o mercado interno. Para onde Sagatiba já é exportada? A gente hoje exporta via afiliadas, sempre pelo Gruppo Campari, não trabalhamos com distribuidores terceiros. Então vai para a própria Itália, Espanha, Portugal, Estados Unidos, Argentina, China e vários países. A Itália, sede do Gruppo Campari, teve participação nessa mudança de Sagatiba ou foi tudo feito aqui? Para Sagatiba somos a liderança dentro do grupo. Claro que tem toda a participação da equipe da Itália nas decisões. Então, antes de a gente sacramentar e aprovar alguma mudança, vai para o CMO na Itália, que precisa aprovar todos os guides para então a gente dar sequência. Fazemos tudo internamente, com muita autonomia, mas com essa aprovação. Sagatiba é um produto importante para o grupo? Como os outros países olham para a cachaça? A importância maior é para o Brasil, essencialmente um produto brasileiro, com potencial de crescimento. O grupo também vê que a marca tem potencial aqui. Estamos totalmente alinhados nesse sentido. De uns anos para cá, o brasileiro começou a se informar mais sobre diferentes tipos de cerveja e também a consumir marcas premium. A cachaça tende a seguir essa linha? Acredito que, na teoria, sim, “o mercado como um todo sofreu com a ascensão da classe média” mas na prática isso ainda não se concretizou. Isso é suscetível à economia. Quando você tem a economia boa, tem a tendência de as pessoas migrarem para um produto melhor, mas quando a economia tem um baque, a tendência é as pessoas reduzirem primeiro a frequência de consumo e depois voltarem para o produto mais popular. A gente ainda não teve um período estável para assumir isso como uma verdade, mas na teoria acredito que sim. O grande benefício disso aqui no Brasil é regatar o orgulho da cachaça, que no passado estava muito associada a coisa ruim. O termo “cachaceiro” era pejorativo, mas isso ficou para trás. A cachaça hoje é um produto sofisticado, que tem todo um processo, e está sendo degustada em casas ultrapremium. O estigma da cachaça como algo ruim ficou para trás e isso é um grande benefício para toda a categoria. jornal propmark - 10 de outubro de 2016 25

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