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Mercado ficuldades que os homens em confiar no próprio talento, mas já começaram a se ajudar. “A maioria das grandes empresas já é liderada por mulheres incríveis, que estão dando cada vez mais espaço para mulheres em suas equipes. Sei porque escuto isso delas em grupos de lideranças femininas, nos quais muitas vezes sou a única de criação. Mas, além disso, sempre provoco: ‘Vocês procuram saber quantas mulheres têm na criação da agência que atende vocês? Há diversidade de gênero, étnico-racial, de idade?’ Essas perguntas já são feitas por alguns clientes nos Estados Unidos, por exemplo, e fazem com que as agências pensem em como atrair talentos femininos, como formar e como reter, porque a indústria precisa ter diversidade na hora de criar, sob pena de fazer trabalhos menos efetivos e ou até míopes para as marcas. É preciso contar com todos para acelerar esse processo, que é positivo para todos”, aponta Joanna. PIoNeIraS Em 1978, a publicitária Hilda Schutzer entrou para a história ao se tornar a primeira mulher a liderar uma agência de publicidade no Brasil. A executiva presidiu a Castelo Branco Borges e Associados (CBBA) até 1985, quando a J. Walter Thompson adquiriu a totalidade das ações da empresa. Já na América Latina, Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz de Comunicação, foi a pioneira a presidir um grande grupo multinacional, o Grupo Young & Rubicam, por oito anos. “Meus desafios nunca estiveram ligados ao fato de ser mulher. Pelo contrário, justamente por atuar em um ambiente de predominância masculina, houve sempre grande curiosidade e interesse, tanto da mídia como do mundo empresarial, por minha trajetória, minhas visões, minhas escolhas. Isso foi e continua sendo positivo, pois contribui para que abra caminho para outras mulheres. Além disso, cresci no meio de homens. Tenho quatro irmãos e adoro o universo masculino. Convivo maravilhosamente bem com esse universo e sempre tive consciência de que as grandes ideias são uma questão de talento, não de gênero”, relembra Christina. Marlene Bregman: “Não gosto de participar dessa guerra entre gêneros” Miriam Shirley: “Reverter o cenário é uma obrigação de todos” “a mulHer pode sim trazer um olHar diferenciado para a mídia como um todo se ela tiver a coragem de ser inteiramente mulHer na atuação profissional” Fotos: Divulgação Com 47 anos dedicados à indústria da comunicação, Marlene Bregman, consultora de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made, começou a carreira na publicidade como trainee de pesquisa de mídia na Carl Ally Inc. Advertising, nos Estados Unidos, após concluir mestrado em pesquisa de propaganda na Syracuse University, em Nova York. Mas foi no Brasil, no fim dos anos 1970, que começou a sua empreitada na consolidação da Leo Burnett como uma das principais agências do país, ao desenvolver o departamento de pesquisa e planejamento da companhia. “Quando comecei a trabalhar com propaganda não existia GRP (Gross Rating Points), fax, a gente falava por Telex. A primeira vez que vi um storyboard saindo pelo fax pensei que era bruxaria. Então, antigamente não tinha GRP e, hoje, falo de Big Data e algoritmos. Antigamente, tínhamos apenas televisão e, hoje, tenho centenas de canais e redes sociais. A tecnologia empoderou a comunicação. É um mundo completamente novo e é um privilégio poder ter passado por toda essa trajetória e aprendido com ela”, afirma Marlene. dIFereNÇa Questionadas sobre o olhar diferenciado que a mulher traz para a publicidade, as executivas revelam que algumas características femininas trazem o equilíbrio para o mundo corporativo. “A mulher pode, sim, trazer um olhar diferenciado para a mídia como um todo se ela tiver a coragem de ser inteiramente mulher na atuação profissional. A natureza do feminino tem características predominantes, pelas quais o mundo está clamando neste momento: empatia, afetividade, intuição, receptividade e flexibilidade, entre outras. Marcas e mídia precisam expressar mais desse feminino, pois o embotamento dessas características é a causa central do desequilíbrio que hoje afeta gravemente o ser humano e o planeta. O problema é que grande parte das mulheres em posição de liderança assume características do masculino no poder, acentuando o desequilíbrio. O universo dos líderes precisa das duas naturezas”, comenta Christina. Já para Marlene, não está nem na moda fazer essa diferenciação de gênero. “É um fato que a mulher traz um olhar mais sensível, feminino, maternal e romântico para as coisas. Diferente do homem, que é mais objetivo, prático e mais voltado para resultados. Gosto de dizer que somos distintos e temos insights diferentes, mas um complementa o outro. Não gosto de participar dessa guerra entre gêneros”, afirma Marlene. “Acredito que os direitos, sim, têm de ser iguais. O movimento feminino começou na década de 1960 e nós continuamos lutando mais ou menos pelas mesmas coisas. Até hoje a mulher, que desempenha a mesma função que o homem, ganha menos do que ele, e isso é uma vergonha”, acrescenta. 22 11 de dezembro de 2017 - jornal propmark
mercado Spotify quer se incluir na estratégia de áudio sem deixar o rádio de lado Fábio Brunelli, head de vendas para América Latina da plataforma de streaming de música, acredita que meios podem ser complementares Cristiane Marsola Um dos desafios do Spotify é educar o mercado sobre as vantagens dos anúncios de áudio na plataforma de música por streaming. De acordo com Fábio Brunelli, head de vendas para a América Latina da marca, ainda há bastante dificuldade por parte dos anunciantes para entender o uso do formato. “A diferença entre esse tipo de anúncio e o de rádio é que, dentro de uma plataforma de streaming, o usuário está logado e toda a interação dele com a plataforma é coletada. Eu coleto dados do comportamento de escuta e todo esse acúmulo pode ser usado para fazer a segmentação específica de acordo com os momentos. A gente consegue identificar momentos oportunos e relevantes para as marcas”, conta o executivo. No fim de outubro, Brunelli falou sobre o assunto no Festival of Media Latam, em Miami, onde também concedeu entrevista ao PROPMARK. “Este festival é um evento muito importante para nós. Essa participação específica teve um espaço muito grande para a parte de áudio”, conta. Outra vantagem, segundo o executivo, é que como o usuário precisa estar logado para ter acesso à plataforma é possível acompanhá-lo ao longo do dia, por meio dos diferentes dispositivos que usa. “Você não está preso a um dispositivo”. Engana-se quem acha que a intenção do Spotify é tirar a verba que está na fatia do bolo que pertence ao rádio. “A gente não quer competir com o rádio. Queremos favorecer o anunciante quando o rádio é um canal de comunicação importante para ele”, afirma. O executivo conta que a intenção não é dizer: “tira sua verba do rádio e coloca aqui”, mas tentar entender a estratégia de áudio do anunciante e reforçá-la. “A Fábio Brunelli: “Nós conseguimos identificar momentos oportunos e relevantes para as marcas” gente consegue estender o alcance dessa campanha sem duplicidade. Isso foi comprovado por uma pesquisa feita no Brasil, México, Argentina e Chile”. Um dos públicos que têm ótima aderência à publicidade de áudio no streaming é o formado pelas gerações Y e Z. “É um formato incrivelmente eficiente porque é a conversa um a um e a música tem o poder de transportar você a momentos e lugares da sua vida”, conta. Uma das características do “A gente não quer competir com o rádio. queremos fAvorecer o AnunciAnte quAndo o rádio é um cAnAl de comunicAção importAnte pArA ele” Divulgação público da América Latina é não ter a cultura de pagar por conteúdo. O acesso livre, com inserção de comercial, é bem visto na região. “A publicidade não é o primeiro ponto que faz a pessoa sair do free para o premium. Eles querem pagar para fazer o download da música, escolher o que vão escutar, poder pular música. “Além disso, o free tem um papel importante porque é onde normalmente os usuários entram na plataforma”, comenta. jornal propmark - 11 de dezembro de 2017 23
