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edição de 11 de fevereiro de 2019

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marketing & negóciOs

marketing & negóciOs metamorworks/iStock O valor da marca da mídia utilizada Marcas de produtos ou serviços que estejam em seu auge, por sua vez, têm de considerar a situação inversa Rafael Sampaio Um aspecto dos veículos de comunicação utilizados pelos anunciantes (a mídia empregada, em termos mais técnicos), que apenas os profissionais e agências mais experientes e qualificados têm em mente de forma clara e consideram com cuidado nas suas decisões sobre onde investir é o valor intrínseco da marca da própria mídia. Ou seja, a marca da emissora de rádio ou TV, do título do jornal ou revista e do nome do website ou portal. A marca da mídia estabelece uma relação simbiótica com as marcas anunciadas, que beneficia ambas em níveis simétricos quando elas têm reputação e valor assemelhado, mas recebe ou transfere maior valor quando seus valores são díspares. Isso quer dizer que marcas novas, em ascensão ou que estejam passando por problemas podem se beneficiar mais do valor da marca da mídia e devem atentar cuidadosamente para isso, pois essa transferência pode acelerar seu processo de construção ou recuperação de forma positiva. Marcas de produtos ou serviços que estejam em seu auge, por sua vez, têm de considerar a situação inversa, para não colocarem suas mensagens em veículos com marcas fracas, pois esse “peso negativo” de alguma forma prejudica os resultados possíveis. Esse fenômeno não é desconhecido, mas não é considerado em toda sua extensão e implicação pelas marcas anunciantes. Também não é devidamente precificado nas tabelas e nas negociações comerciais do dia a dia do mercado. No caso dos extremos ele ocorre de forma quase natural, pois os veículos com marcas fortes e reputação mais sólida conseguem manter preços premium em relação ao seu meio e aqueles mais fracos têm mais dificuldades de venda, mesmo quando alcançam audiência ou circulação expressiva. O que falta é tanto uma atenção maior ao fenômeno como um tratamento mais profissional ao planejamento, negociação e execução da veiculação de campanhas e esforços isolados. Nesse ponto, o trabalho de uma boa agência de publicidade torna- -se mais valioso, pois ela tem competência específica e experiência mais ampla e diversificada para avaliar qual é a simbiose ideal entre a marca da mídia e da empresa anunciante. Nesta época de desenvolvimento da mídia digital essa questão acabou sendo menos considerada que tradicionalmente, especialmente por conta da modalidade de compra programática da mídia, que ocorre de forma menos transparente e pouco controlada pelo anunciante. À parte das aberrações que aconteceram e ainda acontecem (embora com menos frequência), que encaixa mensagens comerciais em contextos de má reputação ou até criminosos, o padrão da programática ainda está longe de fazer com precisão essa avaliação de valor entre a marca da mídia e do anunciante e este é um cuidado que deve demandar atenção extra por parte das empresas que não querem ver suas valiosas marcas em “má companhia”. A solução para os desvios da mídia programática é uma tarefa claramente em aberto e deve considerar, entre outros aspectos, este do valor das marcas envolvidas. Com isso fica evidente, uma vez mais, que o modelo tradicional da propaganda, com funções distintas para cada elo do sistema - anunciantes, agências e veículos -, continua sendo de longe o mais indicado para se obter o melhor resultado para as partes e o conjunto, pois é através desse modelo que se obtém os maiores níveis de eficiência e eficácia para os investimentos em publicidade das empresas, ao ativar negócios e fortalecer marcas através de agências bem estruturadas e competentes, empregando veículos com acesso a recursos capazes de oferecer conteúdos e programação de excelência, reforçando as próprias marcas. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 34 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

areNa do esporTe Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Divulgação endorfina criativa Girl power 1 Esporte, empreendedorismo, moda e empoderamento feminino habitam o mesmo espaço com o novo projeto Reebok Studio. A iniciativa tem curadoria do coletivo feminista Think Olga e promove, desde a última sexta-feira (8) até o próximo dia 24 de fevereiro, palestras, workshops e atividades gratuitas para mulheres, em São Paulo. A programação está sendo realizada no Parque do Ibirapuera, em frente ao Museu Afro, e aborda também temas como saúde e autocuidado, além de aulas de corrida, funcional e ioga. Girl power 2 O evento é baseado nos três pilares da Reebok: bem-estar físico, mental e social. Segundo Daniela Valsani, diretora de marketing da companhia, a empresa tem um histórico em apoiar embaixadoras fortes e com atitude. O novo espaço reforça seu posicionamento de marca. “Remodelamos nossa atuação no mercado e estamos muito orgulhosos em oferecer um evento que mexe com as pessoas”. Entre as atrações, destaque para a exibição do documentário Chega de Fiu Fiu, um filme sobre assédio produzido pelo Think Olga. Já o debate Femininas e Fortes discute a imagem da mulher como simbolo de sensibilidade e como reconfigurar esse preconceito. O Reebok Studio funciona todos os dias das 7h às 21h. Reprodução Na rede 1 O ano começou positivo para os 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro. Pelo menos do ponto de vista de posicionamento de marca e presença no digital. Segundo levantamento da Ibope Repucom, os canais sociais dos times tiveram crescimento expressivo em janeiro, somando mais de 1,3 milhão de novas inscrições em suas contas no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Os dados são representativos, sobretudo, diante da oportunidade que as plataformas abrem para ativações de patrocinadores. Segundo o Sponsorlink, pesquisa do Ibope Repucom com foco em esportes, 91% dos fãs de futebol acessam redes sociais. Na rede 2 Os times de São Paulo (38%), Rio de Janeiro (27%), Minas Gerais (16%), Rio Grande do Sul (7%) e Ceará (6%) formam o top 5 no ranking de janeiro. Acompanhando tendência já observada nos últimos meses, o Flamengo desponta como líder. De 2 a 31 de janeiro, o clube somou, ao todo, mais de 250 mil inscritos em seus canais oficiais. O Corinthians aparece logo em seguida, totalizando cerca de 200 mil novos fãs em suas plataformas sociais. Fortaleza e Ceará chamaram a atenção por seu desempenho no Facebook, com 21 mil e 19 mil curtidas a mais, respectivamente. Ter uma vida corrida me fez descobrir que correr, literalmente, poderia servir como a largada oficial do meu dia. Não só pelo esforço de deslocar meu corpo de um lugar para o outro, em velocidade, e pela consequência física e química. Mas a corrida é um momento para pensar”. Marcos Lacerda, managing director da BETC/Havas Divulgação TaleNTo 1 O clube espanhol Real Valladolid, comprado em setembro de 2018 pelo ex-jogador Ronaldo Nazário, terá uma grande reestruturação. Durante coletiva de imprensa na semana passada, o “Fenômeno” falou sobre os investimentos na reforma do estádio José Zorrilla e a construção de um centro de treinamento. A sede administrativa passa a funcionar em Madri, como forma de o clube estar “perto das grandes marcas e dos investimentos necessários para o progresso”, pontuou o pentacampeão pela seleção brasileira. Segundo Ronaldo, as mudanças buscam transformar o clube em uma “fábrica de talentos”. TaleNTo 2 A relação de Ronaldo com os negócios é longa. Depois de ter liderado a agência 9ine (de 2011 a 2016), representando grandes nomes como Neymar, se tornou sócio da agência Octagon no Brasil. O ex-jogador tem ainda envolvimento com um time de eSports no Brasil - é proprietário do CNB. jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 35

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