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edição de 11 de fevereiro de 2019

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especial interiOr sp Mídia OOH se consolida como uma das principais áreas para marcas Aprimoramento de métricas de mensuração e estratégias de comunicação segmentadas contribuem para aquecimento do setor MARIANA BARBOSA Quando a Lei Cidade Limpa proibiu outdoors, letreiros e placas comerciais na cidade de São Paulo, em meados de 2006, o setor de mídia exterior se movimentou para oferecer novas soluções às agências e anunciantes. Painéis de LED, busdoors, anúncios em metrô e mobiliários urbanos logo se popularizaram e seus formatos passaram a ser replicados em outras capitais – principalmente na região Sudeste, que concentra investimentos na publicidade. Como resultado, estima-se que atualmente o meio é a segunda opção em alcance para as marcas, atrás apenas da TV. No último ano, segundo o Kantar Ibope Media, o investimento bruto no meio durante o primeiro semestre ultrapassou os R$ 2,1 bilhões. Mas como ficaram as cidades do interior? Continuam apegadas à publicidade tradicional e atendendo apenas a um mercado de anunciantes locais? De acordo com Raul Nogueira Filho, diretor de novos negócios da Contato Brasil, empresa que atua em todo o Sudeste e soma mais de 12 mil peças cadastradas nos quatro estados, o outdoor continua sendo o principal segmento da região. No entanto, front lights, painéis rodoviários, bancas de jornal e formatos digitais têm uma participação crescente no mercado. Segundo associações do setor, essa modernização passou a fazer com que os diferentes formatos existentes em cidades do interior fossem inseridos nas estratégias de comunicação de grandes clientes, como Vivo, O Boticário e Colorado (da Ambev), o que não ocorria há alguns anos. Para Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor, o setor de mídia exterior não chegou a enfrentar uma crise financeira na região, mas foi enfraquecido pelo desenvolvimento de estratégias online e permaneceu restrito nos últimos anos a anunciantes locais, como comércios, escolas, supermercados, construtoras e bares. “Os investimentos passaram a ser realizados nas redes sociais, que eram mais fáceis de gerenciar e mais baratas. Hoje, as empresas perceberam que uma mídia não substitui a outra, e vemos essa retomada. E não estou falando apenas de cidades maiores, como Sorocaba, Campinas e Ribeirão Preto, mas também de outros municípios com 30 mil, 40 mil habitantes”, explica a executiva. Formatos digitais e mobiliário urbano destacam-se como formas de publicidade também no interior do Sudeste Paulo Stephan, diretor-executivo da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out Of Home), ressalta que o aquecimento do setor deve-se ao fato de as empresas terem encontrado um equilíbrio entre oferecer soluções padrão e fornecer novas entregas, mais tecnológicas, mesmo em pequenas cidades. “Temos essa dupla eficiência e contamos com modelos de negócios que entregam qualidade e resultados”, comenta. “Ser funcional, flexível, de alto impacto são características do segmento de mídia exterior, principalmente das empresas que fazem a comercialização por peça e ponto. Assim não há disparidade no atendimento de grandes ou pequenos clientes, nacionais ou regionais, pois a eficiente democratização possibilita a regionalização da campanha, por mais focada que seja, VTT Studio/iStock “O DOOH (Digital Out Of HOme) é cOnsiDeraDO a granDe tenDência na cOmunicaçãO e atinge as massas aO mesmO tempO que transmite mensagens segmentaDas, Dinâmicas” 48 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

airro a bairro”, completa Nogueira Filho. O potencial de negócios do interior do Sudeste já não se trata mais de uma promessa: ele tornou-se realidade. A francesa JCDecaux, por exemplo, prepara agora uma equipe de vendas com foco para o interior de São Paulo. Presente em 75 países e com atuação em grandes metrópoles brasileiras, como Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo (onde é responsável pela comercialização dos espaços do Metrô), a empresa reforça a relevância das regiões pouco exploradas para a comunicação com nichos de consumidores. “Enxergamos a oportunidade de atuação com agências e anunciantes do interior do estado, pois essa região representa mais de 8% do PIB nacional brasileiro. Por meio das métricas, o out of home comprovou sua eficiência e impacto, se consolidando como um dos veículos prioritários para agências e anunciantes. O setor apresenta cada vez mais inovações aliadas à digitalização de seus formatos. O DOOH (Digital Out Of Home) é considerado a grande tendência na comunicação e atinge as massas ao mesmo tempo que transmite mensagens segmentadas, dinâmicas”, afirma a companhia. tecnOlOGia e MensUraÇÃO Grande parte do redescobrimento da mídia out of home do interior, principalmente no estado de São Paulo, pode ser creditada ao investimento das empresas e associações no desenvolvimento de tecnologias capazes de entregar métricas e resultados assertivos aos clientes. No ano passado, o Sepex lançou o sistema Everywhere, que contabiliza o volume de carros nas rodovias paulistas por meio de sensores ativados por telefones celulares, o que auxilia na mensuração de alcance dos anúncios. Já a Central de Outdoor revela ainda que está desenvolvendo um painel de audiência de mídia exterior que utilizará dados de órgãos como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e o Detran (Departamento Estadual de Trânsito), que serão combinados com informações de suas associadas. “Muitas empresas, mesmo as regionais, já conseguem dizer o impacto, frequência, audiência e cobertura de suas faces”, diz Fabi. Também em 2018, as empresas Clear Channel, JCDecaux e Otima desenvolveram o sistema Mapa OOH, projeto de métricas que entrega dados de audiência, alcance e frequência para o planejamento de mídia. Até o momento, a plataforma é utilizada apenas em grandes metrópoles, áreas nas quais as empresas estão presentes. Porém, com a expansão da JCDecaux para outras cidades e os planos do grupo em ampliar os estudos para além do mobiliário urbano (considerando locais como ônibus, metrôs e elevadores), não deve demorar muito até que o serviço seja expandido para o interior. Fotos: Divulgação Fabi Soriano, da Central de Outdoor, fala que anunciantes estão investindo até mesmo em cidades de 30 mil habitantes Grandes marcas, como Vivo, utilizam a mídia exterior para segmentar a comunicação com seus consumidores O Boticário e Anhanguera anunciam na cidade de São Roque, localizada no interior do estado de São Paulo jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 49

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