“ Maria Elisa silva EntrEvista EstaMos convErtEndo as pEssoas quE pEgavaM táxi na rua “ O ano de 2015 foi de estreias para a 99Taxis, que, com novo aporte de investidores, conseguiu colocar na rua sua primeira campanha de massa, assinada pela Africa Zero, e trouxe para o time a CMO Maria Elisa Silva, ex-OLX. À frente de uma estratégia que uniu branding e performance, a executiva acompanha o estilo descontraído da startup brasileira e revela, nesta entrevista, motivos para sorrir: o aplicativo, lançado em 2012, consolidou, no ano passado, sua liderança no Brasil ao registrar crescimento de 20% a 30% e mais de 40 milhões de corridas de táxis BárBara BarBosa Como foi 2015 para a 99Taxis? Apesar de ter sido um ano de crise, a 99 cresceu muito. Estamos fazendo mais de 3,5 milhões de corridas por mês. É muita coisa. Já são mais de 40 milhões de corridas no Brasil. 2015 foi um ano de mudança para a 99, quando lançamos nossa campanha na TV, saímos na Globo. A gente dominou o território em São Paulo e foi crescendo cada vez mais. Foi um ano dinâmico, que mudou nossa história. Em janeiro e fevereiro, a gente continuava como uma empresa brasileira, mas com três fundos investidores, a Tiger Global, a Qualcomm Ventures e a Monashees, que deram um novo aporte financeiro (R$ 130 milhões), mudou o jogo. Como foi esse processo de mudança? Toda nossa consolidação da marca e o uso tinham sido no boca a boca, na recomendação de um serviço de excelência, o que é muito comum quando se trata de um aplicativo. Com esses aportes, conseguimos consolidar todos os projetos que tínhamos planejado para o ano. A gente fez uma promoção de junho a outubro, que foi a de 20% dedesconto, e isso foi matador, pois oferecia o benefício para todas as cidades do Brasil, em qualquer horário, quantas vezes a pessoa quisesse utilizar. O objetivo dessa promoção era fazer com que as pessoas experimentassem a 99, que tivessem o primeiro uso. Quando a gente fala de um aplicativo de táxi, a gente fala de um novo hábito para o brasileiro, que é acostumado a pegar táxi na rua. Muita gente tem dificuldade ainda, insegurança e não conhece bem a tecnologia. É normal. O faturamento foi bom? A gente não abre faturamento, mas posso te dar os percentuais de crescimento: 20% a 30% foi a média do ano. Estamos criando categoria, penetrando no mercado. Estamos convertendo as pessoas que pegavam táxi na rua para pegarem pelo aplicativo e ver como isso pode mudar as suas vidas. O avanço do Uber no Brasil, e consequentemente o aumento da concorrência, foi um problema? Não vemos o Uber como algo ruim. 2015 foi realmente um ano muito bom para a gente. Nós lançamos o 99Top, que são os táxis pretos. O posicionamento da 99 é o de sempre acompanhar a regulamentação. Nossa visão de empresa é melhorar a mobilidade urbana com a tecnologia. A gente sabe que só vai melhorar a mobilidade urbana e dar mais qualidadede vida para as pessoas com a tecnologia. Então, o táxi tira oito carros da rua. A gente fez táxi com rack de bicicleta, para realmente integrar os modais, esses momentos de integração entre os transportes. Nós pensamos na mobilidade urbana e sabemos que o usuário está buscando um serviço melhor, de mais qualidade. Em São Paulo, o serviço de luxo já existe há bastante tempo, é uma opção inclusive no nosso aplicativo há muito tempo, antes de a concorrência chegar. Mas a gente tinha somente 157 táxis luxo em São Paulo, uma cidadede 20 milhões de habitantes. Então não tinha como a gente operacionalizar isso e oferecer um serviço de luxo regulamentado com 157 táxis. Foi um trabalho que a gente fez junto ao poder público, de longo prazo. Foi uma vitória muito grande quando conseguimos o decreto do prefeito Fernando Haddad, que liberou 5 mil alvarás para os táxis pretos. A gente se preparou para isso, lançamos recentemente, com muito carinho, o 99Top, uma nova categoria para esses táxis de luxo, que passa a valer agora em janeiro. A gente não está nessa briga de A contra B, pois sabemos que tem muita coisa para ser feita ainda. Estamos num outro caminho, pensando em mobilidade. Como teve início esse caminho? A 99 foi criada há três anos, em agosto de 2012, por três empreendedores brasileiros (Paulo Veras, Ariel Lambrecht e Renato Freitas) que eram politécnicos da USP, fãs de tecnologia, supergeeks, que gostam bastante de mobilidade urbana. Aí um deles viajou para a Alemanha e experimentou um aplicativo de táxi lá. Quando voltou para o Brasil, ele resolveu que precisava trazer isso para cá, pois tinha achado incrível. Foi aí que ele criou, adaptou o app para a necessidade brasileira, já que o mercado é bem diferente da Alemanha. Foi o primeiro app desse tipo no Brasil. Nosso começo foi muito didático, muito de educar e de ensinar mesmo o taxista. Pensa em três anos atrás: as pessoas não sabiam nem atender o smartphone. Então, literalmente, eram os sócios na rua falando com o taxista. Foi um momento de arregaçar as mangas, de empreendedor mesmo, e dizer “vamos embora?”. Teve caso de taxista colocar a caixa do smartphone na frente deles e falar “me ensina?”. Muitos não tinham ideia, por isso o primeiro passo foi ensinar a usar o smartphone e depois ensinar a usar o aplicativo. Fomos crescendo nossa base de forma muito forte e em 2015 foi consolidada nossa liderança. Quantos taxistas hoje usam o 99? A gente já está com mais de 140 mil taxistas no Brasil inteiro cadastrados. Em São Paulo estamos com 34 mil taxistas na base. A gente tem uma relação bem próxima com os taxistas, uma preocupação muito grande com o usuário, por isso as avaliações. Se o usuário, por exemplo, classifica a corrida com uma estrela só, esse taxista nunca mais vai buscá-lo, ele sai da base de atendimento dessa pessoa. Por isso que a gente pede muito e conta muito com isso. A 99 é forte em grandes capitais. Como é a presença nas cidades menores? Sim, a presença maior é nas grandes cidades, mas a gente está cada vez mais recebendo pedidos de cidades menores, no interior. Obviamente que nas cidades maiores o uso de táxi é maior, mais concentrado, mas estamos em mais de 300 cidades no Brasil. O uso do aplicativo é muito ramificado. As pessoas estão vendo o valor disso. 8 11dejaneirode2016 - jornal propmark
Alê Oliveira A responsável por essa ramificação foi a campanha assinada pela Africa Zero, lançada em 2015? Exato. O nosso grande momento para sermos massivos foi ter uma campanha. Se a gente já tinha o boca a boca muito positivo, com a campanha explodimos. As pessoas viram como funciona, as vantagens, os descontos e começaram a pedir nas suas cidades. Quais os resultados obtidos com a campanha? Tivemos crescimento de 20% a 30% com a campanha, lançada em agosto, quando fomos bem didáticos ao mostrar como a gente funciona e as vantagens. A gente oferecia a primeira corrida (para o novo usuário) de graça e dizia: vai lá, usa, experimenta de graça. E a partir disso a gente sabia que tinha um desafio de marca, de awarness, para que as pessoas conhecessem a 99. Aí o desafio era que as pessoas vissem a marca e fizessem a conexão com o aplicativo. Foi quando veio a ideia de patrocinar os times de futebol, que começamos no meio de 2015. Foram oito times, um investimento bem grande, mas que deu um ótimo retorno. Como somos uma empresa online, a gente consegue medir cada respiro. Se eu faço uma ação em um dia, no mesmo dia eu consigo medir quantos usos e downloads eu tive, e as camisas de futebol trouxeram retorno. As pessoas se engajam muito com o time e o taxista também valoriza muito futebol. Então tivemos primeiro a promoção, que já deu aquele boom, depois o patrocínio a times, que levou a outro patamar de conhecimento. Foram um suporte para preparar o terreno para toda a campanha que lançamos em agosto com a Africa Zero, de planejamento de marca. Por que I Love 99Taxis? O insight da campanha, I Love 99, que tinha até um risco de soar esnobe, as pessoas podiam pensar “como assim I love?”, partiu de pesquisas com os usuários, de que quem usa fideliza e realmente ama. Começamos a ver que as pessoas amam mesmo e vestem a camisa da 99. O conceito I love 99 é muito a cara da marca, que é divertida, muito próxima do usuário, marca colorida, enfim, uma maneira de ficar ainda mais próximo do nosso usuário com essa campanha muito forte, que incluiu TV aberta em São Paulo e no Rio de Janeiro. A gente está superfeliz com a Africa Zero. Eles realmente viraram parceiro estratégico nosso. O Nizan (Guanaes) é muito próximo também, foi ele quem criou o conceito da campanha. Ele olha nossa conta. Por todos os lados se via 99Táxis, não só no digital... A gente estreou no Jornal Nacional. Quando falamos em outras categorias, indústria, isso é supercomum. Mas para nós, aplicativo investindo em offline, é muito diferente. Tanto que fui a vários encontros do IAB, de mobile, e todo mundo fica curioso. Uma coisa é você falar de empresas de bens de consumo investindo em TV, outra coisa são empresas de online criando um novo hábito e investindo em TV. Aquele foi o momento que todo mundo parou e notou que a 99 está mudando a vida das pessoas. Fizemos também TV paga e vários projetos especiais, além de rádio no Brasil inteiro e, obviamente, um plano de internet fortíssimo. Tivemos painéis gigantes em aeroportos, que é um ponto importante de contato das pessoas usando táxi, e, em São Paulo, out of home. Essa não era uma campanha 100% branding, tinha também performance. Esse mix de branding e varejo, construindo marca e explicando vantagens do uso, nos permitiu medir um resultado superpositivo. Conseguimos ver picos de download. Como o aplicativo gera receita? A nossa receita vem de quando você paga a corrida através do aplicativo, quando o usuário cadastra o cartão de crédito, ou uma conta PayPal, para fazer o pagamento. Dessa forma a gente gera receita. Quando o pagamento é feito dessa forma, a gente recebe 9% do valor da corrida. Essa é a nossa receita. “o mix de branding e performance nos permitiu medir um resultado superpositivo” Qual a importância das parcerias com marcas e eventos para a estratégia? São muito importantes. Johnnie Walker, por exemplo, é uma parceria muito valiosa para a gente. É uma parceria que fala de um ponto de contato importante, do consumo consciente, responsável, de as pessoas irem para um bar ou restaurante e beber sem pegar o carro. Essa é uma bandeira que a gente levanta mesmo, que gosta muito. E a Johnnie Walker faz isso. Somos parceiros há um ano e meio e já tivemos a terceira rodada da promoção, que dá desconto para a pessoa ir à balada, se divertir, e voltar para a casa de forma segura. O desconto na corrida é oferecido pelas duas empresas, uma parceria muito valiosa que volta este ano. Temos também uma plataforma muito grandede festas parceiras, de coisas que sejam importantes para a cidade, momentos que as pessoas pensam em usar táxi. Funciona da mesma forma: parceria entre a 99 e o evento. jornal propmark - 11dejaneirode2016 9
