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edição de 11 de março de 2019

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marcas Future Focus

marcas Future Focus mostra que confiança é crucial para sucesso das empresas Pesquisa realizada pela iProspect em 55 países indica que 88% dos gestores de marketing buscam reforçar relação com consumidores Paulo macedo Para 88% dos CMOs globais, estabelecer uma relação de confiança com os consumidores é essencial para a consolidação de negócios. Esse é o principal recorte da pesquisa Future Focus, que ouviu 300 executivos, inclusive do Brasil, que lideram a gestão mercadológica de empresas anunciantes listadas no FTSE 100 (índice das maiores empresas da Bolsa de Londres) e do Fortune 500, além de utilizar dados de pesquisa primárias com amostras superiores a 10 mil pessoas. Na verdade, não dá mais para enrolar o cliente. Ele vai além do que está impresso no rótulo da embalagem; não acredita sintomaticamente na segurança dos aplicativos; verifica os códigos de barras; analisa se as propriedades utilizadas nas fórmulas são adequadas à saúde e se o meio ambiente está sendo respeitado. “Mais do que nunca, o consumidor está de olho na entrega”, resume Bruno Mosconi, diretor- -geral da operação brasileira da iProspect. Como elevar os índices de trust? Primeiro é preciso ter consciência de que os ruídos não fazem mais cócegas nos ouvidos de quem paga a conta. Uma comunicação precisa ser consistente e alinhada com valores para não se perder em uma época multitelas e isso se transformar em um spam de atenção. “Há até bem pouco as pessoas acreditavam no que as mensagens comerciais propunham. Agora não é mais assim. Os millennials estão muito mais atentos. O Future Focus mostra que os gestores de marketing estão preocupados com a questão da confiança. Isso significa que os conteúdos precisam ser relevantes, consistentes e responsáveis. O anunciante não é mais apenas Bruno Mosconi comanda a iProspect Brasil desde o ano passado e recomenda maior atenção ao mix que está além da comunicação um agente que faz propaganda, mas que também apóia causas. As marcas que se apropriam do novo cenário avançam, mas as que ficam em cima do muro têm a sua voz dissipada. Por isso é recomendável conhecer os interesses reais dos consumidores com análises dos seus rastros digitais. A gestão de dados é orientada por esses sinais. Agora, isso não depende só do marketing. Toda a cadeia precisa estar interligada para que os propósitos não sejam questionados. O marketing deve influenciar as demais áreas de uma empresa para que a confiança não fique em baixa”, observa Mosconi. Na economia digital não há espaço para vacilos. A cobrança é automática e não manda boleto. E confiança, como o Future Focus detalha, não se compra. Um dado que chama a atenção é que apenas 40% “acreditam que os meios de comunicação fazem um bom trabalho para “As mArcAs que se ApropriAm do novo cenário AvAnçAm, mAs As que ficAm em cimA do muro têm A suA voz dissipAdA” Divulgação distinguir a ficção da realidade e apenas 26% acreditam que as empresas são transparentes no uso de seus dados pessoais.” O estudo também relata que “a atenção nunca foi tão escassa, com 62% das pessoas das 23 maiores economias globais admitindo que estão constantemente olhando para telas – segundo a Apple, usuários do iPhone destravam os seus aparelhos 80 vezes ao dia em média e passam mais de duas horas diariamente em redes sociais.” “À medida que a tecnologia borra mais a linha entre troca de informações e de bens/serviços, a confiança do consumidor se torna ainda mais primordial. Confiança já não é mais apenas uma questão, mas sim a questão. Para reconquistar a confiança, as marcas precisam adotar princípios que respeitem, respondam e valorizem a escassez de tempo das pessoas”, finaliza Mosconi. 30 11 de março de 2019 - jornal propmark

marketing & negóciOs runeer/iStock O crescente desafio para construir marcas fortes Estudo indica que as dificuldades são crescentes, apesar dos recursos, técnicas disponíveis e investimentos RAFAEL SAMPAIO Ao contrário do que se poderia imaginar, com tantas alternativas disponíveis para se cumprir o propósito de construir marcas fortes e dos elevados investimentos realizados de forma constante com esse fim, a realidade é que este desafio é cada vez mais difícil de ser superado. Desde 2008, a Havas faz uma pesquisa sobre as atitudes dos consumidores diante das marcas, o Meaningful Brands Study. Para o trabalho de 2019 foram ouvidos 350 mil consumidores em relação a 1.800 marcas diferentes em 31 países. Os resultados foram divulgados recentemente e entre suas principais conclusões se constatou que os consumidores disseram que “não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã”. Maria Garrido, a principal líder dessa área do Grupo Havas, explica o que sua organização entende como “marcas com significado”: “é uma combinação de vários fatores, incluindo os resultados funcionais que ela oferece, como ela impacta o indivíduo e sua contribuição para a sociedade. Esses três pilares de benefícios combinados, em diferentes níveis de importância por país e setor, definem o significado de uma marca”. Apesar da constatação evidente de que a grande maioria das marcas simplesmente não chega lá, o estudo comprova, uma vez mais, que marcas fortes realmente fazem a diferença tanto em termos de resultados para os investimentos em marketing como no desempenho do valor das ações para as empresas com este perfil. E, igualmente importante, as marcas com significado superam de forma consistente a performance de suas concorrentes. Uma das principais conclusões do estudo, que avalia 13 dimensões e 52 atributos das marcas e está acessível no website do Havas, é justamente a comparação entre as marcas com maior e menor significado. Enquanto o índice de “impacto geral” das primeiras é de 80%, das segundas é de 42%. E o comparativo segue em relação à “intenção de compra” (de não-clientes), que é de 38% e 14%, respectivamente; em termos de “intenção de recompra”, de 70% e 29%; de disposição de pagar um “preço premium”, de 40% e 18%; e de “advocacia”, de 76% para aquelas que mais significam e de 37% para as que menos significam. Fica evidenciado, além da obviedade de que o produto, serviço ou empresa tem de ser bom e oferecer valor real, que a grande questão nesse aspecto de construir força das marcas continua sendo a que não se pode dispensar uma estratégia inteligente, um bem-estruturado mix de esforços de comunicação e de mídia, além de, não menos importante, realizar essa comunicação de forma criativa, impactante e competente. Isso significa fazer tudo o que deve ser feito de forma constante e com os necessários investimentos, lançando mão de especialistas, de pessoal interno a consultorias e agências, e fazendo uso das mídias de eficácia comprovada. Não adianta apostar em ações cosméticas para simplesmente “dar uma dourada na pílula”, como buscar construir o “amor para a marca”, acreditando que os consumidores se apaixonarão facilmente por elas e desejarão “entrar na conversa” sobre elas, consumindo todo o “conteúdo de marca” disponível, de forma a “cocriar” suas mensagens e ter uma “conversação” com elas. Tudo isso pode ocorrer e às vezes (não muitas) ocorrem, se os investimentos forem bem feitos, com o valor adequado e com o tempo necessário, mas sempre como consequência de um robusto conjunto de ações. Quando isso é realizado, é o paraíso. Mas não devemos esquecer que o inferno das marcas está cheio de boas ideias e boas intenções que foram deixadas à própria sorte, esperando por um milagre que não aconteceu. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 11 de março de 2019 31

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