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edição de 11 de março de 2019

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mercado Publicidade começa o ano bem antes do carnaval e deixa máxima para trás A ideia não faz mais sentido para as agências, que passaram a buscar oportunidades de negócios sem tempo para cair na folia do Rei Momo paulo macedo Ano novo, vida nova! Mas o ano começa mesmo depois da folia do Carnaval? Esse pensamento até faz sentido diante do comportamento dos brasileiros acostumados a aproveitar a temporada de verão, que inclui férias escolares, feriados prolongados de Natal, Ano Novo e das festas momescas. Mas essa máxima, no ambiente das atividades produtivas, como a publicidade, por exemplo, não faz mais o menor sentido. Até já fez, quando a mídia papai e mamãe exercia o protagonismo do negócio com as autorizações de mídia do primeiro bimestre garantidas no fim do ano. Hoje esse expediente é apenas um clichê, caso contrário quem embarcar nessa vai perder o bonde das prospecções e das oportunidades. Ou seja, foi um rio, ou tempo, que passou na vida da publicidade e não deixou saudades. Ou seja, ninguém quer pagar o mico de ser integrante do Bloco da Ressaca. Nas palavras de Fernando Guntovitch, CEO da The Group, essa realidade foi deletada há alguns anos com o protagonismo digital. “Antes as coisas tinham uma outra dinâmica, mas agora tudo é orientado pela velocidade que o mercado passou a ter com o digital. Uma campanha já é lançada com uma war room para detectar qualquer situação, positiva ou negativa. Na métrica anterior, o marketing promocional demorava bastante tempo para ter uma correção; hoje é em tempo real. A propaganda e o live marketing vão atrás do trio elétrico o tempo todo, antes e depois do Carnaval, Fotos: Divulgação Hugo Rodrigues, da WMcCann: trabalho na terça gorda porque quem não embarca nessa nova mentalidade já morreu.” A WMcCann, em São Paulo e no Rio de Janeiro, trabalhou em plena terça- -feira gorda para não perder o timing de um negócio cujo cliente o chairman e CEO Hugo Rodrigues prefere não revelar. “Não dá para parar. Para nós o ano de 2019 já começou antes mesmo de iniciar. Isso significa que emendamos um ano no outro. No ano passado conquistamos contas importantes como Banco do Brasil, Universidade Estácio e o varejo da General Motors, clientes que exigem uma mobilidade constante. Sabemos que a economia ainda não acelerou, mas o nosso cliente GM cresceu 5,5% em relação ao ano passado. A economia é cíclica e por isso mesmo exige atenção. O mercado capitalista começou bem antes do Carnaval. O reflexo de 2018 na WMcCann é mais trabalho em 2019”, destacou Rodrigues. Para não ficar a ver navios como o pierrô da marchinha Máscara Negra, que só reencontrou a colombina no ano seguinte, o melhor mesmo é acelerar o passo e ficar na cadência dos negócios. “Após dois anos de incertezas, o ano já começou 100%. Estamos muito envolvidos com a transformação dos nossos clientes. A economia está começando a decolar e as agências não podem ficar passivas. Trabalhamos em projetos de todas as agências do grupo Publicis no Brasil. Nesse momento estamos envolvidos em um grande projeto para o Carrefour”, explicou a executiva Miriam Shirley, CEO da Sapient AG2. Marcos Quintela, presidente da operação VMLY&R no mercado brasileiro, concorda que o Carnaval é para brincar, mas que a publicidade não tem tempo para se divertir. “Faz pelo menos 15 anos que esse negócio de o ano começar só depois da folia já era. Quem trabalha com clientes como o Santander e Itaipava não tem tempo para a festa. Na verdade, Carnaval é briefing para ativar a criatividade dessas “Janeiro e fevereiro são meses decisivos para prospecções. as produtoras têm de pedalar com força na subida” Eduardo Lorenzi está confiante com bimestre agitado Christina Carvalho Pinto: agência não é mais agência 40 11 de março de 2019 - jornal propmark

Alê Oliveira Fotos: Divulgação “o brasil vem enfrentando desafios econômicos e políticos que fazem todos ficarem com a sensação de continuidade na intensidade das atividades” Edu Simon, da DPZ&T, fala que já foi o tempo desse ritmo marcas que estão presentes no Carnaval para elevar consumo”, disse o executivo. “O ano já começa com o Big Brother Brasil, que exige trabalho antecipado e em tempo real”, acrescentou Quintela. “O ano começou a todo vapor. E com as boas perspectivas para a economia, os clientes estão animados e exigindo respostas às demandas. O momento é de muito giro”, acrescentou Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R. Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, não tem a menor dúvida de que a abertura de 2019 “é um claro sinal de que muitas empresas estão buscando se preparar de forma diferenciada para os desafios de um ano hipercompetitivo.” Ela explica: “A Full Jazz está tendo um excelente início de ano e uma das causas é que estamos vivendo um fenômeno muito interessante: empresas de todos os portes vêm nos procurando para projetos de branding, área em que temos cases fortíssimos.” Christina prossegue: “As áreas para as quais estamos recebendo bastante demanda são: ativações disruptivas e conteúdos inovadores. Acabamos de entregar três séries para TV e temos mais dez já desenvolvidas para diferentes públicos. Nosso trabalho se desenvolve em direções cada vez mais novas. A Full Jazz nem de longe pode ser chamada de agência de propaganda. Esse velho modelo morreu há muito tempo.” A pipoca que sai atrás do bloco programa o microondas, por assim dizer, para o primeiro dia últil do ano. Pelo menos essa é a visão de Tiago Ritter, CEO da W3haus. “A verdade é que para quem tem DNA digital, essa não é uma máxima. A gente vive de conversas durante os 365 dias do ano e essa intensidade não diminui em janeiro e fevereiro. São vários acontecimentos que mexem com a vida das pessoas e, consequentemente, as marcas que atendemos precisam se fazer presente nesses momentos. Participamos de alguns processos de concorrências nesse período. Colocamos na rua vários projetos que nos enchem de orgulho. Destaque para o Dia da Visibilidade Trans, que fizemos junto com Google e YouTube, e também as coberturas de eventos para O Boticário, em que estivemos em Milão, Dubai e Londres. A expectativa está ótima para esse 2019!”, ele afirmou. “O calendário hoje respeita outros prazos, como os lançamentos mundiais no caso dos eletrônicos, os prazos das movimentações dos concorrentes e oportunidades do mercado. Toda a data do calendário pode ser encarada como uma Fernando Guntovitch vê digital como marco de mudança Thiago Ritter, da W3haus: “Ótima expectativa” oportunidade”, diz Evandro Guimarães, managing director de ATL da Cheil Brasil. “Para nós o ano ainda não terminou. Em dezembro recebemos diversas demandas que estão acontecendo em janeiro e fevereiro, por isso esses meses estão bem aquecidos aqui na área. Faz dois anos que os meses de dezembro, janeiro e fevereiro têm sido atípicos com os nossos clientes querendo antecipar o calendário anual”, observou Tatiana Onoe, managing director de Retail da Cheil Brasil. Tem agência com a temperatura tão elevada no início da temporada que até abriu mão de participar de concorrências por entender que não conseguiria espaço para consolidar os projetos de forma adequada. É o caso da Hands, do CEO Marcelo Lenhard. “Há um senso de urgência. Todo mundo está entendendo que vai ter mais investimentos, porque a pauta econômica está bem estabelecida. Temos um bom volume de projetos, extensos e consistentes, para Heineken, Google, Waze, Amstel e YouTube. Com o Waze, Santander e Estadão criamos a Rota Paladar. Essas três forças geram ofertas gastronômicas sob medida para quem está dirigindo, com 20% de desconto para os que são clientes do banco”, explicou Lenhard. Para Edu Simon, CEO da DPZ&T, a batucada mercadológica está em outro compasso. Nunca como um samba de uma nota só e paradinha de bateria “Começamos 2019 envolvidos em cinco concorrências. Dá para parar? De jeito algum. Já se foi o tempo que o ritmo era mais lento.” Por outro lado, para Rodolfo Campitelli, sócio e COO da Bold, “a crença de que o ano começa após o Carnaval foi algo que originou-se no vazio político que havia no Brasil.” Agora o frevo começa na semana de Reis. “O ano não começa depois do Carnaval e sim no primeiro dia útil do jornal propmark - 11 de março de 2019 41

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