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edição de 12 de agosto de 2019

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mercado Som segue

mercado Som segue tendência e entra no radar das grandes marcas SchulteProductions/iStock Plataformas de áudio têm tido crescimento espantoso; algumas empresas, como Mastercard, já testam identidade sonora Claudia Penteado Qual é o som da sua marca? Em um mundo em que devices de som como Alexa e Google Home ganham os lares, comandos de voz como Siri passam a fazer, cada vez mais, parte da rotina das pessoas e o Spotify e outras plataformas de áudio registram crescimento espantoso, é natural que seja atraente para as marcas em geral a ideia de ter uma versão sonora, uma voz reconhecível quando as pessoas não estão prestando atenção a telas. Essa foi uma das tendências apontadas no Cannes Lions deste ano, por exemplo: o chamado “Sonic Branding”, que entra aos poucos no radar das marcas, acompanhando o crescimento de hábitos curiosos como o chamado “binge listening” - termo inspirado no “binge watching”, o hábito de assistir a temporadas inteiras de séries de uma só vez proporcionado por plataformas como o Netflix. Segundo o Spotify, que marcou forte presença em Cannes este ano, as pessoas têm passado em média 17 horas por semana consumindo conteúdo em áudio, e boa parte são podcasts. Players do segmento de cartões de crédito, como Mastercard e Visa, estão de olho nessa tendência, procurando encontrar maneiras de se destacar no cada vez mais cheio mercado dos pagamentos digitais. Reportagem publicada em uma recente edição do jornal Ad Age revelou que a Amazon anda, discretamente, testando nos Estados Unidos modelos de publicidade em áudio pensados para sua assistente de voz Alexa. A Amazon também tem planos para lançar a própria plataforma de áudio para concorrer com Spotify e Pandora. Marcas ainda não podem anunciar na Alexa, mas a possibilidade de fazer isso, de um jeito bem feito e novo, com interatividade, por exemplo, pode ser uma nova maneira de acessar alguns nichos de consumidores. Um estudo do Hear & Now apontou que a publicidade que conecta conteúdo com atividades sendo realizadas pelo público aumenta sua eficácia de engajamento e recall. Como ouvir um anúncio de um ingrediente gastronômico enquanto se cozinha ou de um energético enquanto se faz spinning? Isso desmascara um mito antigo, de que as pessoas não processam anúncios em áudio quando estão ocupadas fazendo “outras coisas”. Ou seja, há um admirável mundo novo quando se pensa em áudio, hoje, que é recurso antigo, mas que se reinventou com a ajuda da tecnologia, ampliando suas possibilidades. Prova disso é que, de acordo com o Interactive Advertising Bureau, a publicidade digital em áudio bateu, nos Estados Unidos, US$ 2,3 bilhões, e o Spotify registrou, no primeiro trimestre deste ano, faturamento de US$ 140 milhões em publicidade. Portanto, refazendo a pergunta: qual é o som da sua marca? A Mastercard tem a resposta na ponta da língua. A marca lançou sua identidade sonora, uma melodia que a identifica em qualquer ambiente, adaptável globalmente e em todos os gêneros, sendo que no Brasil foi criada a versão bossa nova, disponível para download no iTunes. O CMO global da empresa, Raj Rjamannar, fala que a ideia é tornar seu som tão global e adaptável quanto a própria marca. Segundo ele, o áudio cresce em importância num mundo saturado de mensagens, onde uma pessoa pode ser bombardeada, diariamente, por até cinco mil mensagens comerciais. E a capacidade de retenção das pessoas é tão grande quanto de um peixinho de aquário. Sarah Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing da Mastercard, afirma que a marca sonora é um dos pilares as pessoas têm passado em média 17 horas por semana consumindo conteúdo em áudio, e boa parte são podcasts 44 12 de agosto de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação “dar voz a essas inovações é fundamental para aproximar o humano do artificial” Ana Paula Castello Branco: tom marcante mais importantes da estratégia de futuro da empresa. E ela alerta: identidade sonora não é jingle. “Como navegar com relevância dentro desse mundo em que o consumidor é bombardeado? Uma das respostas para isso é, primeiro, simplificar a mensagem, e fazer com que ela seja multissensorial. Porque cada pessoa absorve a mensagem de uma forma. Há pessoas mais visuais, outras mais auditivas. A voz já é, fora do Brasil, uma das principais formas de interação entre marcas e consumidor. No futuro, será a primeira forma de interação. Em especial no mundo da internet das coisas. As pessoas vão conversar não só com a Alexa, e com a Siri, mas com a geladeira, com a TV, com qualquer device. Que vai estar conectado com seu cartão de crédito. Tudo vai estar conectado”, diz. Sarah conta que a marca ouviu mais de 2 mil melodias e levou cerca de dois anos até chegar naquilo que considera o “DNA” da sua Sonic Brand. “Temos uma partitura que se transforma dependendo da necessidade. As primeiras três notas caracterizam uma transação, temos uma melodia mestre de 30 segundos para a comunicação e temos músicas adaptadas a diferentes culturas. Uma inspirada em Dubai, uma na Colômbia, e a bossa nova usada no Brasil”, comenta. GoLS A Mastercard tem se valido das melodias em estádios de futebol, por exemplo: na Copa América, os gols eram anunciados nos estádios com a marca sonora da Mastercard, que também criou um grito de guerra de torcidas com base em sua melodia. Segundo Sarah, o próximo desafio são os pontos de venda. Em qualquer transação, seja em que ambiente for, a Mastercard gostaria de ver presente sua marca digital para que isso seja um sinalizador de transação segura. Como um selo de confiança. E assim vão se alargando as possibilidades de uso dessa ferramenta. O universo da inteligência artificial, com seus bots e personagens virtuais - como a Joice, da Oi; a Bia, do Bradesco; e a Aura, da Vivo; podem se integrar à estratégia de audio branding, humanizando um ponto de contato onde o som, a voz, é essencial. “Após uma forte maré voltada para o avanço do digital no dia a dia, tornou-se essencial a humanização dessas ferramentas. Dar voz a essas inovações é fundamental para aproximar o humano do artificial. No caso dessas inteligências artificiais, isso fica bem mais latente, já que ali, literalmente, uma voz tem de representar e traduzir a marca. Não é algo simples de ser feito e demanda muito estudo e pesquisa. Aqui no Brasil o interesse vem crescendo, mas ainda é limitado a grandes empresas que investem nesse tipo de tecnologia, bots e novos devices”, explica Paulo Sattamini, da produtora Tecla. Ter uma marca sonora é, na prática, um caminho para a diferenciação no cenário “cluttered” de marcas que vivemos. No Brasil, onde devices sonoros ainda não falam português e o Spotify não apresenta os mesmos resultados comerciais e de audiência que em outros países, a maioria das marcas ainda não explora o universo. E é Paulo Sattamini: no Brasil, o interesse vem crescendo Bárbara Toledo: uma das primeiras marcas sonoras a razão pela qual muitas delas, contactadas para esta pauta - como Bradesco, Nike, Oi, Samsung e Coca-Cola - preferiram não se pronunciar a respeito. “Há interesse das marcas pelo audio branding, mas ainda não tanto como no exterior. Sempre estamos correndo atrás e nunca ao lado. Isso é parte de uma cultura enraizada no Brasil que pouco investe em inteligências alternativas digitais. Temos um estúdio em Berlim destinado para isso: VR, 360, Espacial. Fixados lá, estamos bem mais avançados e atualizados”, diz Paulinho Corcione, da Lucha Libre Audio, que participou diretamente de alguns dos mais importantes projetos de marcas sonoras do Brasil. Como produtor da Voicez, de Luciano Kurban, acompanhou, por exemplo, a criação do tema do Itaú. O mercado ainda trabalha, muito mais, com assinaturas sonoras do que com projetos completos de branding sonoro como o da Mastercard, por exemplo. aSSinatura A TIM, por exemplo, tem uma assinatura sonora desde 2016, para gerar, segundo Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising e brand management da TIM Brasil, “brand linkage e awareness”. “A assinatura sonora possui um tom marcante e proprietário, mas que aceita variações conforme a trilha utilizada para que sempre entre de forma orgânica. Ao longo das campanhas, usamos diferentes instrumentos e efeitos para compor a assinatura sem nunca perder a identidade”, diz Ana Paula. Filipe Cuvero, vice-presidente de criação da Dentsu Brasil, conta que a agência criou, há alguns anos, a assinatura sonora para o varejo da Toyota, só usada no Brasil - não é um projeto global. Para a marca de fraldas Mamypoko, Cuvero afirma que uma assinatura musical foi fundamental para criar, em muito pouco tempo, uma identidade para uma marca nova no mercado. “Marcas sonoras não são novas. De alguma forma, há sempre a preocupação com a identificação sonora das marcas, e isso se jornal propmark - 12 de agosto de 2019 45

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