eyond the line Pornpak Khunatorn/iStock Abertos para renovação A agência precisa encontrar maneiras de alimentar o funil de talentos Alexis Thuller PAgliArini Ainda falando de Cannes Lions?! Pois é... o festival rende bastante. Principalmente depois que a poeira das premiações baixa e analisamos os insights gerados. O próprio festival demora um pouco para gerar um relatório final, que chegou há umas duas semanas. O Wrap-up Cannes Lions demorou, mas ficou muito interessante e servirá de base para a apresentação que eu (com o chapéu de diretor da Fenapro), com o apoio do Estadão, levarei para diversas cidades brasileiras, a partir de 16/8. São cinco os pontos-chave do relatório: 1- Stand up or die (Levante-se/Posicione-se ou morra); Dare to be human (Atreva-se a ser humano); Let everyone in (Inclusão/mais gente pra dentro), Make a Market (Crie um mercado) e Open for renovation (Aberto para renovação). Neste artigo, eu gostaria de me fixar no último ponto: Aberto para renovação. A constatação do relatório é um tanto óbvia: o setor precisa evoluir para acompanhar as rápidas mudanças que o afetam, dificultando ainda mais uma definição mais clara do que é publicidade. Alguns até dizem que o modelo da indústria atingiu um ponto de ruptura. Para uma indústria que se orgulha de criatividade e inovação, é surpreendente que ela ache a transformação mais fácil para seus parceiros do que para si mesma. A mensagem clara é que não existe um modelo único para todos os tipos; mesmo que um modelo funcione por um certo tempo, ele deve ser reavaliado regularmente. E o que está impulsionando a mudança? Maior pressão dos clientes por desempenho; Remuneração e problemas contratuais; Processos de concorrência questionáveis; Questões de gênero e igualdade; Um consequente descontentamento entre clientes e agências. O relatório sugere o resgate de um raciocínio centrado no maior asset do setor: a Criatividade. O pensamento criativo deve ser aplicado em todas as dimensões- -chave dessa indústria para uma renovação total, através de quatro princípios: Renovação de talentos; Evolução das formas de trabalho; Tecnologia criativa; e Novos modelos de parceria. Quanto à renovação de talentos, o setor precisa rever os sistemas profissionais e educacionais que ainda impedem que estilos não convencionais tenham lugar. Devemos intencionalmente construir estratégias para atrair e incluir novos e diversos talentos. Quanto à evolução das formas de trabalho, foi notável perceber a qualidade do trabalho criativo proveniente de pessoas de fora do setor. A agência precisa encontrar maneiras de alimentar o funil de talentos, atraindo outros profissionais para perto. Para reinventar a maneira como construímos um grande trabalho, precisamos de novas abordagens e metodologias que sejam inclusivas e ágeis. Para exemplificar, foi destacado o trabalho da ROTHCO, sediada em Dublin, que introduziu o conceito Polyamorous Creativity - um processo para impulsionar o trabalho inovador, saindo de um formato “papai/mamãe” para um ménage atrois ou a six (sim, insinuações sexuais faziam parte do relatório). No tocante à tecnologia criativa, a indicação é para que a indústria abrace a criatividade, tecnologicamente falando. Destaca-se a fala de Marcelo Pascoa, diretor de marketing global do Burger King: “A tecnologia não é o inimigo. A tecnologia é o que torna o impossível possível”. Vale lembrar que o Burger King arrasou com três Grand Prix e diversos Leões de ouro e prata. Criatividade e tecnologia devem estar no centro de tudo que esta indústria faz para oferecer experiências além das expectativas dos consumidores. Tudo isso pode ser amarrado por um modelo de novas parcerias. É preciso considerar o movimento dos clientes de assumir mais tarefas in-house. Como a agência pode ser a parceira ideal nesse momento de pressão por mudanças? Segundo o relatório, ganhará quem conseguir aliar à criatividade, estratégia, tecnologia e dados. É um momento dedesafios e estresse, mas também de oportunidade. E tudo começa com aquela máxima que diz: “A única coisa que não muda é a certeza da mudança”. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 56 12deagostode2019 - jornal propmark
supercenas Paulo Macedo paulo@propmark.com.br Fotos: Divulgação Marcelo Sverzut (Innova); José Valien Royo, que ficou conhecido nacionalmente como o Baixinho da Kaiser; a executiva Laura Barros (Wine) e Alexandre Carmona (Innova) BRINDE Consagrado como garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o personagem Baixinho, vivido pelo ator José Valien Royo, agora empresta sua imagem para a campanha O Brasil é o país do vinho, criada pela agência Innova AATB para o marketplace wine. com.br. Dá para tomar uma tacinha antes? NEGÓCIO A Mestiça assumiu a comunicação on e off da Häagen Dazs, marca do portfólio de produtos da multinacional General Mills. É a quinta conquista da agência em 2019. A marca de sorvetes chega à carteira da agência após trabalho desenvolvido pela Mestiça pop-up, sua unidadede consultoria criativa e estratégica, que precisou de três meses de análises para validar o projeto. “A Häagen Dazs é uma marca global com imenso potencial de conexão com as pessoas. Nosso trabalho no projeto pop-up foi identificar as melhores formas de construir essas conexões, sem nenhum compromisso com os formatos tradicionais da publicidade ”, explicou Paulo Sanna, sócio e CCO da Mestiça. Campanha #ProudToBelong promove produtos da marca Ray-Ban com brasileiros SUN Criação do time global da Ray-Ban e planejamento de mídia no Brasil da DPZ&T, a campanha #ProudToBelong explora vulnerabilidade e empatia, paixão e alegria, e confiança e orgulho. É a primeira vez que a marca tem representantes brasileiros: os irmãos Leonardo e Jade Picon. Os sócios da Mestiça, Eduardo Lovro, Denis Filippini e Paulo Sanna, celebram conquista MORCEGO De 5 de setembro a 15 dedezembro de2019, no Memorial da América Latina, em São Paulo, fica em cartaz Batman 80 – A exposição. Com curadoria de Ivan Freitas da Costa - colecionador e sócio-fundador da CCXP e da Chiaroscuro. jornal propmark - 12deagostode2019 57
