PERSPECTIVaS 2017
PERSPECTIVaS 2017 Expectativas para o próximo ano ainda são incertas para entidades Órgãos que regulamentam ações do mercado tentam aprender com 2016 e evitam fazer previsões sobre o que acontecerá a partir de janeiro Cristiane Marsola Este ano está sendo apontado por muitos como um espaço de tempo a ser esquecido. Mesmo com a esperança de que a economia melhore em breve, parte do mercado está sem segurança para traçar expectativas para 2017. “O mercado publicitário está diretamente ligado ao cenário macroeconômico. Em consequência disso, as perspectivas para 2017 ainda são muito incertas. Entretanto, a publicidade é um investimento e dentro de uma possibilidade de recuperação econômica é um dos setores a perceber mudanças mais cedo”, explica Pedro Silva, presidente do IVC (Instituto Verificador de Comunicação). O ano que está se encerrando pode não ter sido dos melhores, mas sempre é possível aprender com as experiências. “O ano de 2016 foi de recessão e este impacto foi direto no mercado publicitário. Nestes períodos, há que haver um balanço entre sobrevivência e investimento em novos produtos e serviços. No IVC, sentimos o impacto da economia, mas investimos bastante em novos produtos e inovações”, afirma Silva. No próximo ano, a entidade deve dar continuidade a projetos já iniciados, como, por exemplo, a parceria internacional do IVC com o AAM (Alliance for Audited Media), nos Estados Unidos. “Esta parceria estará levando nossa solução tecnológica para mais países, sendo um confirmado e três em fase de testes. Desenvolvemos também a auditoria de OOH, que no próximo ano deve ser exportada para outros países da mesma maneira que nossa tecnologia digital”, comemora Silva. Pedro Silva, do IVC: “Nestes períodos, há que haver um balanço entre sobrevivência e investimento em novos produtos e serviços” Alguns executivos de entidades que regularizam o setor, no entanto, preferiram nem se manifestar sobre o próximo ano, já que a crise política e econômica que assola o país torna bem difícil o exercício de futurologia básico. É o caso do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Para mostrar que mesmo em tempos difíceis o melhor é arregaçar as mangas e continuar trabalhando, o Conar fez um levantamento das ações deste ano. Até o fim de novembro, foram realizadas 91 sessões de julgamento do Conselho de Ética, em São Paulo, Rio, Brasília, Porto Alegre e Recife, onde foram julgados 282 processos. Em 38,5% dos casos foi decidido o arquivamento; em 28,7%, pediram a alteração; 18,7%, a sustentação e 14,1%, advertência. A maioria dos processos (64,8%) foi aberta por denúncia de consumidores; 20,4% por denúncia de empresas associadas e 10,9% por iniciativa do próprio Conar. A área que teve maior número de processos foi a de medicamentos, Alê Oliveira cosméticos e outros produtos e serviços para saúde (20,4%); seguida por alimentos, sucos e refrigerantes (14,8%); bebidas alcoólicas (10,6%) e veículos, peças e acessórios (9,9%). Os principais questionamentos às campanhas foram quanto: apresentação verdadeira (39,7%); respeitabilidade (16,8%); cuidados com público infantil (9,6%) e responsabilidade social (7,2%). A internet é o alvo mais comum das denúncias (47,9%), em seguida vem TV (26,8%), mídia exterior (9,9%) e embalagens (6%). 42 12 de dezembro de 2016 - jornal propmark
PERSPECTIVAS 2017 ABA acredita que vai consolidar o “marketing para transformar” Novo conceito adotado pela entidade deve nortear ações da associação, que avalia que 2016 foi desafiador, mas também de muitas conquistas Claudia Penteado Todas as batalhas que envolvem a defesa da liberdade de comunicação social, desde que feita com responsabilidade, valem à pena. A frase é de Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que tem nessa defesa um dos pilares essenciais da sua atuação e existência, dos quais nunca abrirá mão. Sandra afirma que o ano foi de muito trabalho, mas de importantes conquistas. Entre as mudanças destacadas, houve a posse de Juliana Nunes, vice-presidente de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade, RH e Compliance da Brasil Kirin, a primeira mulher hoje à frente da entidade. A entidade também investiu em formação profissional, realizou 15 eventos com mais de 200 palestrantes e estreitou relacionamento com a WFA (World Federation of Advertisers). “Chegaremos a 2017 em um momento de consolidação do nosso conceito central do ‘marketing para transformar’. Esse processo se dará com o fortalecimento de vertentes já trabalhadas atualmente, abrangendo a ampla orientação dos anunciantes brasileiros, a aproximação ainda maior do meio acadêmico por meio da ABAcademy, atuar nacionalmente com a ampliação de nossos eventos para novos mercados regionais, além do alinhamento global devido à aproximação à WFA”. Segundo ela, o papel da ABA vem se transformando, acompanhando as mudanças na sociedade e no mundo. Há o avanço digital e a necessidade das marcas de acolherem a diversidade, mantendo-se atentas às questões de gênero, faixa etária e até as tensões “As mArcAs estão descobrindo seus propósitos e, por meio deles, estão mudAndo A formA de se posicionAr e contAr suAs históriAs” nesse cenário em mutação, resultantes da pluralidade de comportamentos. “Estamos acompanhando intensamente a evolução da sociedade e nossos eventos, além de fóruns como Comitês e Grupos de Trabalho, trabalham constantemente essas questões. O cenário está ficando mais complexo, assim como nossa atuação”, diz. Para ela, o papel da entidade é, cada vez mais, representar, defender e orientar os anunciantes brasileiros. Dentro disso, debater e disseminar conhecimentos sobre as melhores práticas de comunicação e marketing – o que vem sendo trabalhado sob o viés da nova proposta de regionalização da gestão de Juliana Nunes. Os entraves pela frente são, naturalmente, limitações de recursos para tudo o que é necessário fazer. Mas no lugar disso, a entidade e seus colaboradores vêm procurando manter seu foco na busca de soluções. Para ela, o pior de 2016 foi a crise econômica, que deixa fortes marcas em diversos segmentos. “Mas acreditamos que também ficam importantes aprendizados e, alguns de- Sandra Martinelli: “o marketing vive um momento especial” Divulgação les, estimulam a reinvenção em alguns aspectos, da nossa parte e de toda a sociedade”, pondera. O que há de positivo pela frente é que o marketing evolui em direção à força do propósito e da verdade. “As marcas estão descobrindo seus propósitos e, por meio deles, estão mudando a forma de se posicionar e contar suas histórias. A busca das marcas pela conexão com as pessoas encontra cada vez mais sua força motriz na transmissão de histórias verdadeiras”, conclui Sandra. jornal propmark - 12 de dezembro de 2016 43
