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edição de 12 de junho de 2017

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marCas Jack Daniels dá

marCas Jack Daniels dá um passo atrás para seguir líder no setor de uísque Independência, autenticidade, integridade e lealdade. Estes são atributos que Jack Daniels explora em His Way, releitura da campanha dos anos 1990, que ganha novo formato, com filme global da Arnold Worldwide. Líder no mercado brasileiro, a companhia deseja criar novas ocasiões de consumo, estreitando relacionamento com o jovem. Não à toa lança, em São Paulo, Jack Daniels Fire para fortelecer a linha de saborizados ao lado de Honey. Luiz Schmidt, diretor de marketing da Brown-Forman para América Latina e Caribe, dona da marca, afirma, na entrevista a seguir, que a empresa dará um passo atrás na sua estratégia de comunicação para trabalhar melhor a história da marca, que tem mais de 150 anos. Schmidt, da Brown-Forman: “a música é um ambiente propagador da independência” Alê Oliveira Danúbia Paraizo Construção De marCa Uma das coisas que mais valorizo em Jack Daniels é a construção de marca em longo prazo. Num ano de crise política e econômica, se olharmos dados Nielsen, a categoria de uísque está retraindo mais de 8% no Brasil, mas Jack Daniels segue crescendo, forte, liderando a categoria. Não porque as outras marcas estão encolhendo, mas porque Jack cresce em volume e penetração. Nos últimos dois anos fomos superagressivos comercialmente, até talvez em demasia. Agora, queremos dar um passo atrás, mesmo que o mercado esteja se retraindo, para trabalhar melhor a história da marca, o legado de mais de 150 anos. Campanha Os próximos três anos serão focados em contar a história da marca de uma maneira relevante, principalmente para o consumidor entre 19 e 29 anos. E a nova campanha, His Way, trabalha globalmente como é feita a produção e quem é o Mr. Jack, nosso fundador. De forma contemporânea, utilizamos a garrafa como ícone da marca. Tanto é que nosso tag line é “o que o rótulo não conta, um gole vai”. A maior parte da história de Jack está no rótulo. Inovação Criar novos projetos com Jack Daniels precisa vir em equilíbrio a continuar contando a história de seu fundador. Se partir para um negócio puramente inovador, corre-se o risco de haver o descontrole do patrimônio da marca e a gente não quer perder nossa identidade. Alcançar o equilíbrio entre ser inovador e não esquecer nossas raízes é o desafio. Mr. Jack dizia que cada dia que fazemos, fazemos o melhor possível. E é essa lógica que nos orienta com nossas inovações. atItuDe Jack Daniels se beneficiou muito com a ascensão da cultura pop. A popularidade de seriados como Mad Men e o cenário musical impulsionaram a categoria de uísque americano. Tivemos essa sorte, mas a moda é cíclica, amanhã ela passa. E a gente não pode ser refém. Queremos criar relação de longo prazo com o consumidor e perpetuá-la. Para não depender dessa perenidade precisamos contar nossa história. As coisas foram ocorrendo pela autencidade da nossa trajetória. A gente não procurou os Rolling Stones ou Frank Sinatra, que sempre foram consumidores de Jack Daniels. Os artistas nos adotaram como marca. A música é um ambiente propagador da independência. Faz sentido se alinhar a esse universo, onde o jovem está presente. Temos sorte de estarmos inseridos nesse contexto. latInos O Brasil e América Latina são dominados pelo uísque escocês. A indústria deles chegou 100 anos antes que a americana. Esta é uma grande barreira geracional porque os mais jovens aprenderam a beber com os pais e avós. Como os escoceses chegaram antes, a gente tem um trabalho enorme de recrutamento. As mídias sociais e digitais têm nos ajudado. Sabemos que elas são os pilares dos millennials, são as plataformas onde se informam e circulam, então, o nosso maior investimento é em digital. Consumo O mercado de uísques saborizados tem o poder de trazer novos consumidores porque fica mais fácil e agradável a experimentação para os que não apreciam o sabor mais forte da bebida convencional. É também a porta de entrada para outras ocasiões de consumo. Jack Daniels Fire, nosso lançamento, tem sabor autêntico de canela, trazendo potencial de consumo para jovens que querem curtir a noite, por 22 12 de junho de 2017 - jornal propmark

exemplo. Ele chega para concorrer com licores com graduação de álcool mais forte, como Jägermeister. FIre Se olharmos a categoria de vodca, há marcas que possuem mais de 20 sabores diferentes. Essa não é nossa intenção com Jack Daniels Fire. Não temos no nosso pipe line de inovação outros sabores previstos. A gente acredita que devemos trabalhar muito bem os rótulos que já temos. Jack Daniels Honey, por exemplo, é uma marca que, mesmo após três anos, ainda entrega crescimento. Quando a gente fez o lançamento, nos focamos mais no estado de São Paulo e agora expandimos para o Nordeste. Com o Fire estamos começando uma história agora. Essa é uma estratégia de longo prazo. Pretendemos recrutar novos consumidores para a categoria de uísque e acreditamos que a imersão no segmento de saborizados vai nos dar essa oportunidade. estratégIa A campanha de lançamento será focada em digital e experiências. Faremos uma ação em um pub crawl trazendo influenciadores para essa experimentação. Por “Queremos criar relação de longo prazo com o consumidor e perpetuá- -la. para não depender da perenidade, precisamos contar nossa história” Jack Daniels Fire ter um toque mais robusto de canela, nos abre espaço para uma nova ocasião de consumo para a marca. Nunca jogamos nesse ambiente de balada. Como é um sabor novo e canela não é tão popular para o paladar brasileiro, a gente fará um esforço para experimentação de produto, além de campanha. É um filme global adaptado para o mercado brasileiro com o conceito It takes Jack to make Fire, assinado pela Arnold Worldwide. Nosso desejo é trazer uma experiência física e digital completa. share Exceto Chile e Brasil, onde a marca já é relevante, em todos os outros mercados da América Latina, Jack Daniels ainda está na sua infância, não apenas na construção de marca como em market share. Há mercados enormes, como Colômbia e Peru, onde a marca tem menos de 4% de market share. E as regiões que têm mais relevância para Jack Daniels são México e Chile, que dentro do segmento Premium temos mais de 45% de share, além de Brasil, com 34%. DesaFIo O consumidor latino-americano sempre foi muito ligado à história da tradição e ao status. A categoria de uísque escocês entrega muito bem esses atributos. Existe a percepção pelos consumidores de que o uísque envelhecido 12 anos entrega mais qualidade. Isso é mito. Não estou falando que Jack seja melhor, são apenas escolas e maneiras de fazer diferente. Com maior acesso do consumidor a informação, urbanização e maior entrada das mulheres no mercado de trabalho, o público fica mais sofisticado e aberto a descobrir novas categorias e a experimentar coisas além do que o avô ou o pai experimentava. jornal propmark - 12 de junho de 2017 23

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