CannEs “Direct é uma
CannEs “Direct é uma das áreas mais completas” Moacyr “Moa” Netto, diretor de criação da W3Haus, jurado deste ano em Direct Lions, afirma que já viveu de tudo em Cannes: “Já ganhei, já perdi, já fomos Agência do Ano, já zeramos, já fui sem competir, já fui jurado”. Segundo ele, para julgar bem na área é preciso amar a ideia, gostar de estratégia e dos resultados, além de ser flexível. Veja a seguir os principais trechos da entrevista que ele concedeu ao PROPMARK. Moa: “temos uma grande responsabilidade nas mãos ao representar um país” Divulgação claudia Penteado InspIração O Cannes Lions é fonte de inspiração e inquietude. Não tem como ir pra Cannes e não voltar pilhado, cheio de vontade de superar as barreiras entre a nossa realidade e um trabalho de excelência. Em Cannes você vê tanta coisa boa e corajosa ao mesmo tempo, em tão pouco tempo, que não resta outra saída a não ser se livrar das desculpas e fazer um trabalho cada vez melhor, mais criativo e vendedor. E por mais que você veja sim muita coisa boa lá, eu sempre vou para Cannes buscando ver o que ainda não foi feito. Aquelas bolas que ainda não foram chutadas para o gol. Porque voltar de lá e seguir as tendências do que já foi celebrado só vai fazer você se repetir. Então, para mim, Cannes é sobre ver as coisas incríveis que já não podemos mais fazer e, principalmente, mapear as oportunidades incríveis que ainda não foram feitas. nETWorKInG Além dos trabalhos, Cannes se tornou uma boa fonte de conhecimento e networking. Não é mais sobre o trabalho apenas, mas sim sobre entender para onde caminha a indústria e trocar experiências com pessoas com backgrounds completamente diferentes. Como criativos, precisamos ter sempre argumentos de negócios renovados em defesa da criatividade. Sempre busco as palestras que quantificam a importância da criatividade para o business de nossos clientes, pois, uma vez que os clientes comprem esse potencial todo, o nosso trabalho fica mais fácil. ConquIsTas Eu já vivi de tudo em Cannes. Já ganhei, já perdi, já fomos agência do ano, já zera- mos, já fui sem competir, já fui jurado. Felizmente tenho um histórico legal de conquistas lá, então tem sempre um clima bom por voltar. Ainda mais voltar como jurado novamente. DIrECT Eu sou suspeito, porque adoro a área. Comecei a minha carreira focado em Direct e digital. Acho que é uma das áreas mais completas, cuja inteligência e resultados têm quase o mesmo peso da criatividade. Uma boa peça de Direct tem inteligência para falar com as pessoas certas, no momento certo, com impacto criativo para gerar uma ação alinhada com os objetivos da peça. Essa habilidade, pra mim, será cada vez mais importante no futuro da comunicação, pois nunca tivemos tantas ferramentas para mapear perfis e momentos. Se soubermos usar isso com criatividade, vamos conseguir resultados como nunca antes. JuraDo As expectativas são as melhores possíveis ao voltar como jurado, mais experiente e maduro. Na área existe uma proporção para as notas. 30% para a criatividade, 20% para execução, 20% para a estratégia e 30% para os resultados. Pretendo seguir esse direcionamento, buscando os trabalhos mais inovadores que tenham a essência de Direct, falando com um público específico de forma criativa e mudando comportamentos e atitudes. É importante que os resultados alcançados estejam em linha com os objetivos da campanha, já que os resultados têm um peso igual ao da criatividade. CrITérIo É preciso ter um bom background de comunicação direcionada, mas também um ótimo critério criativo para separar o que é apenas correto do que é de fato excepcional e transformador para a indústria. Tem de amar ideia, mas também gostar de estratégia e dos resultados. Também precisa ser flexível, pois Direct vem mudando muito e é bom estar aberto para reconhecer e abraçar as novas possibilidades desse tipo de comunicação. rEsponsabIlIDaDE Temos uma grande responsabilidade nas mãos ao representar um país. Precisamos estar com critério afiado e ter um bom conhecimento dos trabalhos nacionais, para saber argumentar e trazer o contexto deles para o júri, que muitas vezes não domina a nossa realidade. CaxIas Eu sou um jurado ‘caxias’, rigoroso e apaixonado. Gosto de dar a devida atenção a cada trabalho, mesmo os que a princípio não tenham tanto potencial, pois sei o quanto as pessoas se dedicaram para colocar aquilo de pé. aposTas Eu ainda estou começando a receber os trabalhos brasileiros. Tem um trabalho que não é brasileiro, mas tem brasileiros na ficha, que é o Boost your Voice. Eles conseguiram transformar as lojas da Boost nos Estados Unidos em pontos oficiais de votação para a eleição americana, facilitando o acesso da população dos subúrbios ao processo democrático. É uma ação focada a uma audiência específica, original e com um potencial de transformação muito grande. Um outro trabalho, que foi bem em Direct no D&AD, é o Meet Graham, que pode repetir a performance em Cannes. 44 12 de junho de 2017 - jornal propmark
CANNES Design precisa tocar o consumidor Alê Oliveira Presidente de uma das empresas de design mais conceituadas e tradicionais do mercado, Mario Narita será jurado pela primeira vez no Festival de Cannes. Representante brasileiro em Design Lions, Narita acredita que um excelente trabalho na área precisa se conectar emocionalmente com o ser humano, tocar o consumidor para ser realmente efetivo e trazer retorno. À frente da Narita Design, que já desenvolveu vários projetos para outros países, ele disse que está, inclusive, estudando os termos utilizados na língua inglesa em temas atuais, para manter uma discussão de mais qualidade no júri. Confira a sua entrevista concedida ao PROPMARK. Mario Narita: “é um privilégio participar de júri tão significativo” KELLY DORES SONHO Além de ser a realização de um sonho pessoal, ser jurado é a certeza de que terei uma experiência rica em termos de aprendizado. O design tem avançado muito nos últimos anos, ganhando uma relevância expressiva junto a outras categorias e players do mercado. Poder analisar com mais profundidade inúmeros trabalhos, dialogar com um júri global e ver a dinâmica de entrega de outros designers me motiva muito. Estou certo que encontrarei isso lá este ano! DIFERENTES CULTURAS Estou muito feliz. É um privilégio participar de um júri tão significativo como Cannes. É bacana ver diferentes culturas, diferentes pontos de vistas. Sinto-me lisonjeado e recompensado por estar nessa indústria por mais de 40 anos. Visitei o festival três vezes, como delegado, e dava para imaginar a eficiente organização por trás deste evento. Agora aprenderei vendo os bastidores e poderei contribuir mais de perto. Certa vez li uma reportagem de uma diretora de criação mundial de um grande grupo publicitário que, segundo ela, participar do corpo de jurados foi uma das experiências mais significativas da vida dela. Então, já fico imaginando o impacto que isso me causará julgando as peças globais e convivendo com jurados de culturas totalmente diferentes. Estou entusiasmado! CRITÉRIOS Como designer, tenho a convicção de que um excelente trabalho precisa se conectar emocionalmente com o ser humano, gerando empatia e, como resultado, teremos um verdadeiro diálogo. E toda essa conexão deverá ser embalada em uma linguagem diferenciada, atrativa e original. Portanto, pessoalmente, analisarei se a peça toca o consumidor, se ela é efetiva e chama a atenção. EFETIVIDADE Vivemos uma nova fase do design, com o propósito de ser mais efetivo para o resultado. Essa parte do effectiveness entrando como premiação é muito interessante. Antes, ficava muito difícil participar de uma grande premiação. Mas agora com o effectiveness, parece que o negócio está mais próximo da gente. Eu acho que o dinheiro está muito curto e as coisas precisam ser muito mais efetivas. É um ponto de vista de ter o design com o propósito de ser mais efetivo com retorno financeiro. Existe um outro ponto de vista, mas essa é uma formação do momento. TENDÊNCIAS Acredito que um trabalho atual tem integração com plataformas digitais, favorece novas experiências, tem um impacto positivo para o meio ambiente, ou social, e, claro, traz retorno para o cliente. O QUE VER Espero ver tendências, inovações e o futuro. Dizem que Cannes premia o passado, mas precisamos ver os trabalhos que serão premiados porque eles apontarão o futuro. PREPARATIVOS Estou analisando resultados dos últimos festivais para entender melhor a sua evolução; conversando com jurados anteriores para aprender com as suas experiências e estudando os termos utilizados na língua inglesa em temas atuais, para manter uma discussão de mais qualidade. Também estou aberto para receber e conhecer mais de perto o trabalho das agências brasileiras. OBJETIVIDADE De acordo com a organização de Cannes, teremos uma média de dois minutos para análise de cada peça e somado a relatos de jurados anteriores de que o volume de trabalho a ser julgado é altíssimo, acho que inevitavelmente tudo isso gerará uma certa fadiga após horas de trabalho. Portanto, a simplicidade e a objetividade na apresentação dos cases serão vitais. Mostrem a ideia, como foi feito e o impacto que causou. Não cheguei a ver todo material inscrito. Ainda tem muita coisa. jornal propmark - 12 de junho de 2017 45
