mercado criação no
mercado criação no setor automotivo evolui com novas demandas de consumo Busca por marcas com propósito, preocupação com mobilidade urbana e uso de energias renováveis estimulam players a repensarem discurso Danúbia Paraizo Até o próximo dia 18 de novembro, as principais montadoras do mundo se encontram na capital paulista para a 30ª edição do Salão Internacional do Automóvel. Das 29 participantes, pelo menos 15 apresentarão entre seus lançamentos carros elétricos ou híbridos, evidenciando a tendência global sobre o uso de energias limpas e combustíveis mais sustentáveis no segmento. Segundo Leandro Lara, diretor do Salão do Automóvel no Brasil, a indústria passa por uma grande tranformação em que as montadoras buscam se conectar com a vida das pessoas, e isso passa, inevitavelmente, por fazer mudanças estruturais no negócio. A ideia é atender demandas não apenas ligadas à sustentabilidade, mas também de mobilidade urbana, conectividade e de propósito. “A grande discussão hoje é o papel do carro na vida das pessoas. O consumidor mais maduro pensa no conceito da multimodalidade de transporte. Usa o carro até determinado trecho, depois vai de metrô ou bike. Já a nova geração chega com um entendimento diferente sobre a posse de um veículo. Mas eles vão querer continuar usando, ainda que seja com um serviço compartilhado. Tanto é que há montadoras pensando em não só vender, mas como o carro vai estar presente na vida das pessoas”, ressalta Lara. A discussão sobre o futuro da mobilidade, aliás, impacta inúmeros negócios. Não à toa, durante o Salão do Automóvel, empresas do mercado imobiliário, de tecnologia, inovação e do próprio segmento automotivo participam do New Mobility Trends and Future, espaço que debate o futuro da mobilidade. No que diz respeito ao mercado de automóveis, essa conversa é diária e impacta desde o desenvolvimento de novas tecnologias, passando pela comunicação até a ponta do funil, na conversão em vendas. Cada discurso precisa estar conectado ao outro, em um equilíbrio que nem sempre é perfeito, mas é necessário. “Nós estamos passando por uma transformação diária em todos os mercados e o automobilístico não foge disso. É muito construtivo quando você observa os executivos de marketing e o trabalho feito pelos profissionais de vendas porque são duas culturas que dependem uma da outra, mas que têm objetivos diferentes no calor do dia a dia. 46 12 de novembro de 2018 - jornal propmark Teste da confiança do Chevrolet Cruze comprovou a ética dos brasileiros; ação faz parte da campanha #ComoDeveriaSer “AbAndonAmos o discurso mAis neutro e Assumimos posicionAmentos porque A sociedAde Assim o requer” Rodrigues: criatividade deve estar ligada a resultados Fotos: Divulgação Um é guardião do valor da marca e o outro é a urgência daquela venda que não pode ser perdida”, explica Hugo Rodrigues, CEO e chairman da WMcCann, agência que tem uma divisão exclusiva para o atendimento da GM e Chevrolet - a Commonwealth//Mc- Cann. Em um mercado com concorrência agressiva, onde já são contabilizados no Brasil 2,1 milhões de veículos novos vendidos no acumulado até outubro, termos como desempenho e métricas passam a valer tanto quanto boas ideias e grandes histórias. Segundo o executivo, o cenário torna desafiador ser criativo com resultados comprovadamente eficientes. “A critividade sempre será importante, desde que ela tenha um objetivo e esse resultado atingido tenha uma medição clara, transparente e independente”. Essa tem sido a missão da Commonwealth//McCann à frente da comunicação para a Chevrolet. Segundo Hermann Mahnke, diretor-executivo de marketing da GM para a América Latina, o varejo tem deixado de ser mais duro, com aquela comunicação que coloca preço estampado, e passou a explorar conceitos emocionais. Como reflexo, a marca incorporou posicionamento mais humano, com pessoas reais na propaganda. “Os conceitos de marca e de varejo se complementam nessa equação”, explica. Fator emocional O toque emocional mais profundo nas campanhas do setor automotivo é cíclico e depende diretamente do momento econômico do país. Essa é a avaliação de Luiz
Filme Cegonhas, da âgência AlmapBBDO para a Volkswagen, aborda as mudanças e surpresas na vida de um jovem adulto ao se deparar com a paternidade Sanches, diretor-geral de criação da Almap- BBDO. A agência é responsável pelo atendimento da Volkwagen há mais de 60 anos, e por campanhas que ilustram fases mais racionais, como no slogan global Das Auto, encerrado em 2016, e de discursos mais emocionais, como Os últimos desejos da Kombi, de 2014. Mais recentemente, a montadora reforçou a proposta de conexão com seu público ao trazer filmes que refletem a realidade de determinados perfis de consumidores, como o filme Cegonhas, que divulga o novo Tiguan Allspace. Na peça, um jovem adulto vive a experiência da paternidade ao mesmo tempo em que atributos de espaço e segurança do veículo são trabalhados. No meio dessa reflexão, o personagem tem uma visita inesperada. “A essência da Volkswagen é oferecer uma tecnologia que possa ser compartilhada. Volks significa povo em alemão e wagen, carro. A missão da marca é democratizar suas inovações com a sociedade”, destaca o criativo. “Aplicamos esse DNA em sua comunicação e, desde o ano passado, temos comunicado um momento de uma nova Volks que está conectada aos valores do brasileiro, às conversas sobre temas mais contemporâneos, como no filme Cegonhas”. conexão com o momento Ao ouvir a mensagem “o brasileiro está na direção da mudança”, você provavelmente vai assimilar o discurso a algum slogan político. Mas esse, na verdade, foi o conceito da ativação Trust Drive, realizado pela Chevrolet nas ruas de São Paulo. No test drive da confiança criado pela agência Commonwealth//McCann, um automóvel Cruze ficou estacionado com as portas abertas, convidando os condutores a experimentarem as novas funcionalidades do veículo. A ativação, que faz parte da campanha #ComoDeveriaSer, obteve mais de três milhões de visualizações no canal no YouTube da Chevrolet. Para Mahnke, desde 2017 a marca tem se aproximado de forma mais humanizada do consumidor, ao “desde o Ano pAssAdo, temos comunicAdo um momento de umA novA volks, que está conectAdA Aos vAlores do brAsileiro, às conversAs sobre temAs mAis contemporâneos” se conectar com as dores e frustrações do momento. No ano passado, a mensagem era clara: “a transformação do mundo começa mesmo dentro de cada um e em cada gesto”. Agora, mais otimista, na segunda fase da campanha, a marca revela como o brasileiro é digno de confiança. “Abandonamos o discurso mais neutro, de uma marca que não se posiciona, e assumimos posicionamentos porque a sociedade assim o requer”, explica o executivo. Sanches: DNA da Volkswagen é compartilhar tecnologia De fato, os consumidores têm buscado conexões mais genuínas com as marcas às quais se relacionam, o que trouxe a reconfiguração das mensagens, que já não trazem apenas argumentos ligados às facilidades de preço, ou de benefícios, como desempenho do automóvel. Essas mensagens, aliás, continuam, mas ganharam outra roupagem, formatos e atributos de acordo com as novas demandas de consumo. roupa nova Em um mercado que cresceu 25,6% em outubro, comparado ao mesmo período de 2017, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave), o discurso comercial segue mais forte do que nunca. Para João Batista Ciaco, head of brand communication da Fiat Chrysler Automobiles para o Brasil e América Latina, o varejo não perdeu força no segmento automotivo, mas adaptou o discurso. A empresa tem usado ferramentas que permitem uma visão do processo de compra, para saber onde falar, a hora e o que falar combinadas a ações na TV e demais mídias tradicionais. “O varejo ganhou uma nova roupagem. Antes, o mercado tinha uma importância com os lançamentos na mídia de massa, e depois completávamos com as demais plataformas. Começamos a trabalhar mais conteúdo, ver o digital de forma segmentada, e o social entrou forte nessa equação”. Para o executivo, esse movimento deu uma sensação de que as campanhas de TV enfraqueceram, mas elas ganharam outro perfil. “Quanto mais segmentado, melhor. As ferramentas de trabalho de consideração, geração de lead, lealdade, entre outras métricas, estão muito precisas. A gente aprimorou o jeito de trabalhar”. O patrocínio da Fiat ao São Paulo Fashion Week, em outubro deste ano, por exemplo, mostra claramente essa evolução de estratégia. “Quando a gente começa analisar o comportamento do consumidor, identificamos atributos que nos interessam e oportu- jornal propmark - 12 de novembro de 2018 47
