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edição de 12 de novembro de 2018

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STORYTELLER estt/iStock O ingênuo Sou um otimista, não porque acredito que sempre tudo dê certo, mas quero sofrer só quando der errado LuLa Vieira Estou com 71 anos. Sou um velho nos padrões de velhice. Não falemos de pau mole ou duro e ainda menos de capacidade de pensar e escrever. Falemos só disso, se me permitem, já que me leem. Não consigo mais nem correr com o meu cachorro nem beber como bebia. Sou um velho. E, além da falta de tudo que pode fazer a falta da juventude, estou de volta ao pior dos caminhos que a idade pode trazer: estou quase de volta à infância. Não faço xixi nas calças nem chamo ninguém de titio. Mas quase que acredito no Bolsonaro, quase que espero de volta meu pai, um herói que vai me salvar do bicho- -papão e põe ordem na casa, porque assim Deus ou Papai Noel o determinaram. Estou muito velho, e quase estou uma criança. Entre as coisas que estou vivendo, uma delas é o medo. Há uma fase complicadíssima na vida de um ser humano. É ter vivido o bastante para saber como as coisas funcionam. E já não ter mais o ímpeto da juventude de dizer que as coisas não são o que parecem. Como dizer que eu sei que vai dar merda? E como conciliar com minha esperança que talvez, pela primeira vez, pode dar certo? O que a história acumulou como conhecimento é que estamos diante da tempestade perfeita. Mas eu quero crer que pode ser que desta vez não seja bem assim. Eu quero crer nas boas intenções das pessoas. Quero crer que o Moro seja um paladino da Justiça e que o Posto Ipiranga saiba e tenha de tudo. Eu fiquei assim. Sou um otimista, não porque acredito que sempre tudo dê certo, mas quero sofrer só quando der errado. A pior coisa é o sofrimento por antecipação. Tem gente que deveria ter escrito na lápide que cobre seu túmulo: “eu não disse?”. Não sou desses. A morte para mim deverá ser uma surpresa, como não fosse esse nosso destino. A passagem bíblica que fala que retornaremos ao pó eu entendo como um aviso divino que a arrumadeira algumas vezes não aparece, nada que me lembre o repouso eterno, até porque sofro de uma leve claustrofobia. Mas voltando ao momento atual. Também não consigo ter o fascínio pelas mídias digitais que o mundo está tendo. Imagino que se eu fosse um homem da caverna e alguém viesse deslumbrado me dizer que tinha descoberto a roda, eu seria capaz de relativizar, dizendo que o fogo era mais importante, além de que melhorava muito o gosto do dinossauro. Mas a legião de inventores tanto da roda como descobridores do fogo iam me encher tanto o saco dizendo que o mundo nunca mais seria o mesmo que eu, só para não ficar discutindo nem parecer velho, aceitaria. Mas sabendo que em pouco tempo ninguém mais ficaria deslumbrado com a roda, pois alguns anos depois alguém ia inventar o congestionamento. Voltemos à velhice, que, como todo velho, eu perco o fio da meada. Não adianta eu falar que já vi salvadores da pátria passarem por mim, alguns completamente loucos, como o Jânio Quadros, outros machos e incorruptíveis, como Fernando Collor, aliás ainda por aí, falando como se nada tivesse acontecido. Não serei oposição ao clã Bolsonaro, pai e filhos. Esquecerei o passado do Lorenzetti, pois acredito que o ser humano é capaz de mudar. Acho que o Congresso vai permitir ao novo presidente mudar a cara do país. Tenho esperanças, como as mesmas que tive quando, lágrimas nos olhos, com um litro de Campari na mão, cantei que nascia uma estrela, pois o povo tinha assumido o poder e as asas da liberdade e democracia tinham, afinal, aberto suas asas sobre nós. Então, junto-me a todos que estão acreditando nos novos tempos de justiça, segurança, prosperidade, emprego e escolho um suspensório verde para usar sobre a camisa amarela e saúdo esse novo governo, esses novos eleitos, esses novos ministros, renovo minha assinatura da Folha de S.Paulo, prometo desviar o olhar quando alguém der um beijo gay numa novela da Globo, aliás que ninguém mais assiste, e espero com calma que a velha ceifadora chegue antes que eu descubra que, mais uma vez, fui ludibriado. Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa e da Approach Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br 50 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

opinião perfectlab/iStock papel da ciência e tecnologia na publicidade Aline CostA Levantamento do eMarketer em 2017 aponta que mais de US$ 580 bilhões foram investidos em propaganda, globalmente. Em um cenário perfeito, todo esse investimento geraria aumento de vendas, fidelidade e ganho em imagem de marca, mas nem sempre é assim. Às vezes, investir é assumir um risco, isso incentiva o uso de ferramentas que auxiliem no poder preditivo de peças publicitárias, fazendo delas fortes aliadas na tomada de decisão. Nesse cenário, surge a neurociência do consumo para auxiliar em diversas etapas da tomada de decisão: definir qual material é adequado para um determinado público, avaliar as alterações de embalagem, projetar o layout de gôndolas, determinar a frequência ideal de exibição de anúncios e, até mesmo, compactar um anúncio para aumentar o retorno sobre investimento (ROI, return over investiment, em inglês), mantendo a eficácia. Cada ferramenta apresenta resultados próprios e responde perguntas específicas, evidenciando a importância de se definir bem qual a pergunta a ser trabalhada e qual metodologia pode respondê-la. Desta forma, pode-se prever de maneira efetiva o impacto no ROI. A Nielsen mostrou a efetividade e poder de predição de suas ferramentas através de um estudo envolvendo a CBS e duas de suas áreas: a Consumer Neuroscience (CNS) e a Nielsen Catalina Solutions US. Sessenta anúncios, de 20 categorias diferentes, foram testados no estudo, envolvendo 900 participantes de neurociência e mais de 22 mil respondentes de questionários. A Eletroencefalografia (EEG) - a principal métrica da Nielsen CNS -, foi capaz de explicar 62% da variação de vendas e todas as métricas de neurociência combinadas (EEG, reconhecimento facial e biometria) foram capazes de explicar 77% “algoritmo da NielseN ideNtifica momeNtos mais eNgajaNtes de um aNúNcio” da variação, comparados aos 24% do poder preditivo do uso de questionários - o método ainda mais utilizado para teste de comunicação. Das métricas primárias medidas pela Nielsen Consumer Neuroscience - Atenção, Engajamento Emocional e Ativação da Memória - pode-se derivar medidas secundárias, que mantêm forte correlação com desempenho de mercado. Dado é corroborado por um outro estudo. Um teste de mais de 50 vídeos com as ferramentas da Nielsen CNS e com a modelagem de Marketing Mix (que prevê o lift de vendas associado a cada uma dessas campanhas). Os resultados surpreendem: uma correlação maior do que 80% entre as métricas. Ou seja, os anúncios com alto desempenho nas métricas de neuro também foram os melhores em desempenho de vendas. Estima-se que vídeos acima da média do banco de dados da Nielsen CNS podem gerar um aumento médio de até 23% no volume de vendas quando comparados a vídeos de médio desempenho. Uma forma mais recente pela qual a CNS tem demonstrado seu valor para o marketing é por meio da compressão dedeo. O algoritmo patenteado da Nielsen (EUA) identifica os momentos mais engajantes de um anúncio para orientar o corte e a otimização neurológica. Ao usar esse algoritmo para reduzir um anúncio, pode-se ter um ROI maior devido ao menor custo de exibição e produção mais eficiente ao mesmo tempo que garante que a propaganda mantenha (ou melhore) a eficácia. Ciência e tecnologia podem oferecer base e apoio para a tomada de decisões em marketing, otimizando o criativo e ajudando a prever o ROI. Essas pesquisas são tendência em testes de comunicação, e trazem a força que as marcas precisam no cenário competitivo e dinâmico que o mercado de consumo apresenta hoje. Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil aline.costa@nielsen.com jornal propmark - 12 de novembro de 2018 51

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