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eyond the line Mais atenção à YakobchukOlena/iStock comunicação pública! Há inúmeros exemplos de cidades ou países que acreditaram num bom marketing Alexis Thuller Pagliarini Com a crise política, agravada pela depressão econômica, prefeitos, governadores, secretários e dirigentes de estatais foram obrigados a, mais do que nunca, fazer escolhas difíceis na condução das suas atividades. Como os recursos são escassos, esses dirigentes praticam um malabarismo de muitos pratos no ar, com uma dificuldade imensa de não quebrar nada. A saúde carece de recursos e atenção; a educação, idem; a segurança então... E ainda é preciso manter toda a máquina pública funcionando... Dura realidade! Mas há um efeito colateral perverso nisso tudo que pode prejudicar o setor de comunicação e propaganda. Para alguns governantes, perante esse quadro difícil, um processo de comunicação profissional pode parecer supérfluo, dispensável. E aí está o grande engano! É preciso ter em mente que, de acordo com estudos, mais de dois terços dos problemas (sejam eles de qualquer natureza) são originários de uma má comunicação ou da ausência dela. Muitos serviços poderiam ser melhor conhecidos e organizados com uma comunicação eficiente, evitando desperdício e insatisfação. Por exemplo, de nada adianta comprar um grande estoque de vacinas se a população não for persuadida e motivada a se vacinar. Isso se faz com uma boa propaganda, com um serviço profissional de comunicação. Além do mais, a população quer saber o que está sendo feito com o dinheiro dos impostos pagos. Ela precisa ser devidamente informada! Faz parte de um processo de transparência. Por isso, é inaceitável colocar num segundo plano a comunicação pública. Infelizmente, o termo “marqueteiro” vem sendo usado de uma forma jocosa, atrelado à enganação e ao processo de driblar a verdade. Fazer marketing não deveria ser visto dessa forma. É claro que, sabemos, há exemplos ruins por aí, mas nenhuma organização – seja ela privada, governamental ou estatal – pode prescindir de um bom marketing. Veja, por exemplo, o case mais premiado no Cannes Lions deste ano. O pequeno Palau, país que se resume a um micro arquipé- lago de 340 ilhas paradisíacas no Oceano Pacífico, enfrentava uma situação que poderia ser uma solução, mas era um grande problema. Pela sua impressionante beleza natural, o país de apenas 20 mil habitantes chega a receber mais de 150 mil turistas. Isso é bom! Gera recursos, certo? É, mas também gera problemas. O lixo deixado, os danos à fauna e à flora marinha passaram a ser insuportáveis. Por mais que se procurasse orientar os turistas de uma forma convencional, era difícil mitigar os efeitos danosos desse comportamento. A solução foi uma simples, porém genial ideia de comunicação. A agência Host/Havas, da Austrália (vizinha de Palau), propôs, além de uma bela campanha exibida em vídeos das companhias aéreas, OOH e materiais colaterais, um simples e prosaico carimbo. Um carimbo daqueles que são usados nos passaportes quando se entra num país. Só que o carimbo de entrada de Palau passou a conter um texto diferente, comprometendo o turista - que assina embaixo - a cuidar do país durante a sua visita. O turista agora assume formalmente o compromisso de não deixar lixo ou danificar a fauna e a flora. O texto tem uma abordagem emocional, mas também deixa claro que haverá punição àqueles que desrespeitarem o compromisso. Isso tem feito toda a diferença! Uma ideia simples, bem executada, mas viabilizada por uma agência superprofissional. É assim que tem de ser! Há inúmeros exemplos de cidades ou países que acreditaram num bom posicionamento de marketing e colhem frutos, seja pelo turismo, seja pela atração de empresas. Neste momento em que estamos às vésperas de mais uma eleição, que escolherá novos governantes e congressistas, senti que seria oportuno levantar a bandeira da importância de uma boa comunicação. Não tenho esperança de que este texto chegue a um dos candidatos e, se chegar, não imagino que seja levado em conta em sua campanha. Mas, depois de eleito, espero que se sensibilize pelos pontos levantados aqui. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 18 13 de agosto de 2018 - jornal propmark
STORYTELLER koya79/iStock Sem saco Sou capaz de identificar um picareta logo de saída, bastando observar o seu vocabulário e as suas opiniões Lula Vieira Eu tenho um picaretrômetro bem desenvolvido. Sou capaz de identificar um picareta logo de saída, bastando observar o seu vocabulário e as suas opiniões a respeito do que quer que seja. Não sou bom em outras sensibilidades, como inveja, mentira, falta de caráter e desonestidade. O que nesta perra vida já fui traído, enganado, passado para trás, fofocado e injustiçado não foi pouco. Nesses casos, minha capacidade de perceber a situação é quase nula. Sou capaz de acreditar num escroto como uma virgenzinha do interior acreditava em príncipes encantados. No tempo que havia virgenzinhas e interior, é claro. Príncipes encantados continuam existindo. Não, amiga, não fique com dó de mim. Os amigos e os leais compensaram as enrabadas (metáfora!, metáfora!). Mas de que falava eu? Ah, sim. Dos picaretas, para os quais tenho um faro invejável. Basta alguém vir com expressões rebuscadas demais, falsamente intelectuais, que meu picaretrômetro soa. Outro dia, para dizer que estava criando temas de campanha, ouvi um picareta dizer que estava montando “eixos argumentativos”. O alarme soou de cara. Eixo argumentativo é um nabo intumescido adentrando nos aconchegos e pedindo licença “desculpe o transtorno, mas estamos trabalhando pelo seu conforto!”. Picareta não planeja futuras ações, examina as “variáveis táticas”. Nem estuda se vai dar dinheiro, mas calcula a monetização possível. Há uma ritualística constante. Lap top permanentemente aberto, um certo ar alheado na tela e respostas como se estivesse lendo algo que só a ele é permitido acessar. São capazes de afirmar no meio de uma conversa: “a curva de adesões negativas está se aproximando dos argumentos favoráveis de forma que não há como parametrizar as assertivas vis-à-vis o potencial negativo”. Geralmente não quer dizer porra nenhuma, mas impressiona os impressionáveis. Aliás, grosseira expressão essa, “não quer dizer porra nenhuma”. Melhor seria “vazia de conteúdos mensuráveis”. Acho que as atividades mais novas, menos conhecidas, “menos parametrizáveis”, são as que mais atraem esse tipo de gente. Como a internet, por exemplo. Principalmente as chamadas “redes sociais”. Muita gente, nem todos, graças a Deus, que está trabalhando nesta área, se comporta não apenas como quem descobriu um novo meio de comunicação. Mas como quem descobriu um ser humano diferente, até hoje completamente desconhecido e impossível de ser compreendido pelas antigas réguas e compassos. Conversar com alguém das centenas de milhares que hoje estão se dedicando à vida online é um exercício complicado. É tentar entender um universo paralelo, constituído por pessoas totalmente diferentes das que conhecemos, alimentadoras de uma economia gigantesca, tendo reações estranhíssimas. O que não é verdade. Trata-se de um mundo habitado por pessoas muito parecidas com a gente, dotadas dos mesmos tipos de medos, angústias, desejos e sentimentos daqueles “bípedes implumes” com os quais estamos acostumados a lidar. Que o ambiente da internet é diferente e, portanto, tende a desenvolver reações específicas a esse mesmo ambiente, tudo bem. Assim é nas escolas, nas cadeias, nas igrejas, nos estádios de futebol e nas surubas. Conhecer o ambiente e seus estímulos é muito importante. Mas aturar chato é outra coisa. Voltemos ao “picaretrômetro”. Tomei uma decisão fundamental. Para não ter de conviver com meu alarme interno denunciador de fraudes, só converso com autoridades em redes sociais que consigam se fazer entender, que usam um português razoavelzinho e tenham raciocínios lógicos. Para os demais, os chatos, aviso que a curva de atenção está descendente. E mando à putaqueopariu. Pois mãe, independentemente da vida on ou offline, todos tiveram. Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa e da Approach Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jornal propmark - 13 de agosto de 2018 19
