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mídia Redes sociais já influenciam a programação e resultados das TVs Globo, SBT, RedeTV! e Band explicam o impacto positivo da internet e a interação com usuários em diversos aspectos do negócio da TV aberta Felipe Turlão Há poucos anos, havia uma distância entre a TV aberta e o conteúdo que impactava milhões de pessoas através de canais da internet como YouTube, Instagram, Facebook e Twitter. Cada uma à sua maneira, as principais emissoras do país se estruturaram e conduziram projetos internos multiplataforma para se adaptar e resgatar um público que estava propenso a desligar a TV e acompanhar atrações acessíveis a poucos cliques de distância. Essas iniciativas de aproximação ao mundo online resultaram, hoje, em impactos positivos na qualificação e adequação das atrações, na audiência e até nos resultados comerciais das emissoras. Diversos exemplos relatados pelas grandes empresas da TV aberta mostram que, de tempos para cá, a relação com as redes sociais se transformou, possibilitando que o monitoramento das conversas, memes e assuntos quentes passasse a alimentar desde a programação a suas estratégias de negócios. “A conversa sempre fez parte do nosso relacionamento com o público, muito antes da chegada das redes sociais. Elas vieram para incrementar ainda mais isso, ampliando as possibilidades e nos aproximando mais de nossos fãs. Essa escuta e essa troca são parte de um processo de constante aprendizado”, afirma Sergio Valente, diretor de comunicação da Rede Globo. “Nossas estratégias de relacionamento com o público, independentemente da plataforma, partem da conexão com as pessoas, de como fazemos ou podemos fazer parte das suas vidas, das suas histórias e das suas conversas. Precisamos estar sempre atentos e acompanhar o movimento da sociedade, estar em sintonia com ela. Pautamos todo esse trabalho também na nossa programação, no que está no ar”, explica. Ana Maria Braga e a personagem Cuca, “divas digitais”, divulgaram a entrada do Sítio do Pica Pau Amarelo no Globoplay A equipe de comunicação da Globo tem um time dedicado ao relacionamento com os meios digitais, através dos perfis oficiais e dos produtos e portais. “Mais que identificar o que está movimentando as redes sociais, o que diferencia nosso trabalho é a maneira como nos estruturamos para montar uma jornada de relacionamento com o público, pensando em toda trajetória de contato da Globo com todos e com cada um”, explica Valente. Há três anos, a empresa tem também uma Sala de Conversa, ambiente que mostra em tempo real o que o público está falando sobre (e com) a Globo em todas as plataformas. “Neste ambiente, conseguimos saber também os assuntos que estão em alta na rede e bus- Fotos: Divulgação “A conversa sempre fez parte do nosso relacionamento com o público, muito antes da chegada das redes sociais. Elas vieram para incrementar mais isso, ampliando as possibilidades e nos aproximando mais de nossos fãs” 40 13 de agosto de 2018 - jornal propmark
car na nossa programação conteúdos para contribuir com a conversa. Dessa forma, o relacionamento com quem nos assiste vai gerando cada vez mais conexão, audiência, insights de conteúdo e também novos negócios alinhados com os interesses do público”, resume Valente. Esse tipo de esforço resultou em projetos que saíram das telas e chegaram à vida real das pessoas, como o Globo Lab Malhação, em que jovens estudantes ajudaram a Globo a criar a campanha digital das temporada 2017 e 2018 da novela. No ano passado, diversos influenciadores conheceram projetos do Criança Esperança e, em 2018, alguns foram convidados para conhecer a cidade cenográfica de Orgulho e Paixão. Outras iniciativas recentes da emissora, mencionadas por Valente, foram a reunião entre Ana Maria Braga e a personagem Cuca, duas “divas digitais”, para divulgar a entrada do Sítio do Pica Pau Amarelo no Globoplay, e uma ação com geeks para promover a novela Deus Salve o Rei. “Temos várias iniciativas colaborativas, tanto nos nossos programas de jornalismo, quanto nos de entretenimento e esporte. O público faz parte da nossa programação de diferentes maneiras, seja no envio de sugestões de pauta para o jornalismo, na votação em quadros e realities, com suas opiniões em ações interativas do Fantástico e de tantas outras formas. Recebemos por diferentes canais de vídeos, mensagens e histórias que alimentam diariamente as pautas e os conteúdos dos programas e telejornais. Sentimos e incentivamos também essa troca nos programas de variedades, especialmente com as atrações ao vivo, e no esporte, com os grandes eventos esportivos”, afirma Valente. A Copa do Mundo 2018 foi um exemplo da conexão entre a TV e as redes sociais, Sergio Valente: “Precisamos estar sempre atentos” Internet ajudou na escolha de Flavia Pavanelli em novela “Acho incrível essa interação com o nosso público e saber o que ele está achando da nossa programação” com 2,4 milhões de comentários e quase 1 milhão de interações relacionados à cobertura e à transmissão da Globo, que levou 62 termos aos TTs Mundo e 150 termos aos TTs Brasil do Twitter. Só a hashtag Globo- NaCopa foi utilizada em mais de 400 mil publicações. Já o BBB teve engajamento histórico, com 173 milhões de pessoas participando em toda temporada. A hashtag Final- BBB18 obteve 2,6 milhões de menções nas redes sociais só na final, o que representa um crescimento de 229% em relação à final do BBB 17. Além disso, a #RedeBBB, canal de relacionamento com o público na web, criado para potencializar o consumo de conteúdos multiplataforma do programa, também registrou ótimos resultados. “Comercialmente, o BBB se consolidou como importante vitrine para marcas que querem conversar com os seus consumidores e impactar milhões de pessoas ao redor do Brasil, seja na televisão, seja no ambiente digital”. Dentre as marcas participantes do projeto neste ano estiveram Fiat, Embelleze, Usaflex, Trident, Sundown, Hidratantes Johnson & Johnson, Havaianas, Wizard, Óticas Diniz, PagSeguro, Lojas Pompeia, Avon e Musical.ly. No ambiente digital, os especiais patrocinados somaram mais de 80 milhões de visualizações. Gerar engajamento Os ouvidos às redes sociais ajudaram o SBT, por exemplo, na escolha de Flavia Pavanelli para atuar em As Aventuras de Poliana. Ainda dentre os esforços de se aproximar das redes sociais e internet, há duas semanas, a emissora lançou a série teen Z4, uma produção em parceria com a Disney e a Formata, que traz alguns influenciadores em seu elenco, como o youtuber Pedro Rezende, autor do canal Rezendeevil. A emissora estabeleceu uma equipe de conteúdo focada no diálogo direto com a audiência nas redes sociais e no site, promovendo cada vez mais a chamada “Cultura do Fã” e o conteúdo colaborativo dos “Sbtistas”. “Queremos que os fãs façam parte da nossa equipe, sintam-se prestigiados e gerem conteúdo espontâneo nas plataformas digitais junto com o SBT”, explica Giuliano Chiaradia, gerente de Conteúdo Digital. Segundo ele, bons exemplos desse novo mindset da área de digital são algumas ações promovidas recentemente, como a iniciativa “O que você quer ver no site do SBT?”, em maio, nos perfis de Twitter e no Facebook da empresa. “O objetivo era ampliar e consolidar o relacionamento com nosso público atendendo às expectativas dele. Outra ação interativa que tivemos foi para a estreia da novela As Aventuras de Poliana, em que os fãs que mais comentaram nas fotos do Instagram da atração foram selecionados para conhecer o elenco durante a coletiva de imprensa de estreia”. Na prática, escolher um influenciador para uma atração é visto pelo diretor artístico do SBT, Fernando Pelégio, como uma forma de alavancar o produto. Mas não podem ser a receita única para a fórmula de sucesso, por exemplo, de uma novela. “Os influenciadores e youtubers são bem-vindos, mas também é preciso estar de olho em outras plataformas e Marcelo Parada: “O acompanhamento nos alimenta” jornal propmark - 13 de agosto de 2018 41
