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edição de 13 de março de 2017

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mercado “Quanto maior o apelo à marca, maior é a taxa de conversão” Francisco Forbes, CEO da Seed Digital, especialista em informação no varejo, fala sobre tendências e desafios do setor Forbes: “Todos os meus clientes estão contratando. Existe uma retomada importante” Divulgação KELLY DORES Depois do pior ano do varejo brasileiro em vendas, associações e especialistas avaliam que 2017 será melhor. Segundo a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), as vendas do varejo paulistano caíram em média 5% em janeiro, contra o mesmo mês do ano passado. De acordo com a entidade, o balanço mostra desaceleração da queda, já que no acumulado de 2016 o varejo de São Paulo teve retração média de 8,7%. Francisco Forbes, CEO e fundador da Seed Digital, empresa especialista em informação para o varejo que oferece tecnologia para medir fluxo de pessoas nas lojas, afirma que o ano está “assustadoramente” melhor do que o ano passado. “Eu já bati 40% da meta de venda do ano como fornecedor do varejo. Tenho uma meta de cerca de 1.500 lojas, mas já vendi mais de 600. E no ano passado não bati 30% da meta. A gente sente um otimismo este ano. O consumidor está mais apetitoso. A gente vê crescimento de fluxo e de conversão de vendas também”, destaca ele. Para Forbes, com a crise, os varejistas também aprenderam que precisam ser mais eficientes e passaram a profissionalizar a gestão. “Um bom filtro para o varejo é saber se o varejista está contratando serviços e pessoas. “O cOnsumidOr já está atreladO emOciOnalmente cOm aquela marca, já está atreladO mentalmente a um prOdutO e entra mais direciOnadO na lOja” Todos os meus clientes estão contratando. Existe uma retomada importante. Tem muito lojista investindo em otimização de resultado e querendo conhecer mais os seus clientes, porque o fluxo de pessoas não é mais o problema do varejo”, ressalta o executivo. Segundo ele, a contagem de fluxo não é algo novo, já é feita há dez anos, sendo que a grande dificuldade não está em obter o dado e sim em fazer o que com essa informação. “A gente participa de reuniões de definição de plano de mídia. Também de reuniões com operacional para definir o time de vendedores e caixas nas lojas. Existe um cálculo que é muito difícil de ser feito sobre qual o número ideal de vendedores e de caixas. Na Black Friday, por exemplo, um erro foi contratar vendedor extra e não caixa extra. Foi uma falha geral. Muitos consumidores abandonaram as filas”, aponta Forbes. De acordo com o especialista, as filas nos caixas são um dos maiores problemas do varejo hoje. Tanto que a Seed desenvolveu uma tecnologia exclusiva no Brasil para medir as temidas filas. “Atendemos fast food, bancos e lojas, mas queremos entrar no setor público também. O sensor mede tempo de permanência na fila, taxa de desistência e tempo de atendimento. Algumas filas não têm jeito, mas é preciso haver equilíbrio e o único jeito de saber se está funcionando é medir”. Poder das marcas O especialista conta que a média da taxa de conversão de vendas é de 10% a 25% em redes de bens duráveis (exceto farmácias e supermercados, que atingem 70%). Em alguns casos, segundo ele, a taxa chega a 30%. Uma análise importante é a força das marcas nesse resultado. “Quanto maior o apelo à marca, maior a taxa de conversão. O consumidor já está atrelado emocionalmente com aquela marca, já está atrelado mentalmente a um produto e entra mais direcionado na loja. É muito interessante como as marcas têm esse poder”. Ele ainda faz uma comparação com o e-commerce. “Existe uma falsa impressão de que o e-commerce (onde tudo é medido, regra que está sendo levada para as lojas físicas), vai superar o varejo físico. Mas historicamente a taxa de conversão do e-commerce é de 1%. O que acontece é que ele cresce em novos usuários e não em eficiência”. Entre alguns dos clientes da Seed estão Burger King, Starbucks, Infraero e Galeria Pagé. 12 13 de março de 2017 - jornal propmark

mERCADO The Photographer/Wikicommons/Divulgação Theatro Municipal da cidade e outros símbolos poderão ser usados para licenciamentos de produtos, assim como é feito em outras metrópoles mundo afora Patrimônio cultural de São Paulo será usado como marca para promover cidade André Sturm, secretário Municipal da Cultura, afirma que investimento privado pode contribuir para democratização do acesso Letícia Godoy/MIS/Divulgação Danúbia Paraizo De chaveiro a toalha de mesa, passando por caneca, cortina de banheiro e tapete de boas-vindas. A infinidade de suvenires que têm o logo do sistema de transportes de Londres, por exemplo, revela um nicho em potencial para cidades interessadas em tornar seu patrimônio em marca. Seguindo trabalho semelhante na área de licenciamentos e patrocínios, São Paulo poderá implementar em breve seu projeto nesse sentido. Essa é a proposta da Secretaria Municipal de Cultura, que utilizará símbolos culturais e urbanísticos da capital paulista como marca, a fim de atrair investimentos e, consequentemente, promover a cidade. “O Theatro Municipal é uma marca em São Paulo, assim como o Monumento às Bandeiras, a Biblioteca Mario de Andrade e diversos outros prédios públicos. Esses equipamentos culturais podem contribuir para a promoção da cidade e até mesmo para a geração de renda”, diz André Sturm, secretário da pasta. O cineasta e ex-diretor do MIS- -SP (Museu da Imagem e do Som de São Paulo) esteve à frente de projetos, como a reabertura do Cine Belas Artes, negociando o patrocínio da Caixa Econômica Federal, em julho de 2014, e há pouco mais de dois meses gerencia a pasta da Cultura na gestão de João Doria. Ao PROPMARK, Sturm ressaltou que sua área desperta simpatia das empresas, cabendo ao poder público criar condições legais para os investimentos, seja via recursos da área de marketing das empresas, pela Lei Rouanet ou outras leis de incentivo fiscal. “Existe, sim, a vontade de conseguir patrocínios, temos falado com várias empresas. Temos 12 Sturm: “O que falta é deixar claro para as empresas o interesse de receber patrocínios” teatros de bairro, 52 bibliotecas, e outros locais incríveis, mas que têm dificuldades orçamentárias. Eles podem receber patrocínio e, portanto, mais receita e possibilidades”, fala. Segundo o secretário, o investimento privado contribuirá para a democratização do acesso à cultura. “A Prefeitura tem um patrimônio maravilhoso e com certeza interessa, o que falta é fazer essa conexão, deixar claro para as empresas o interesse da Prefeitura de receber patrocínios. Em gestões anteriores, isso não era muito claro, nem estimulado, e aqui não é uma crítica, cada um tem uma postura, mas, na nossa gestão, a gente quer, sim, estar próximo da iniciativa privada”. Ainda em relação às maneiras de promoção da cidade, Sturm falou sobre os planos de investimento na indústria audiovisual, privilegiando produções realizadas na cidade. “A gente só vai entrar (com investimentos) em produções que sejam filmadas em São Paulo. Não faz sentido uma gestão municipal colocar recursos em produções de outras cidades. Não que tudo tenha de ser filmado aqui, mas é importante que a cidade esteja no filme. É fundamental promover São Paulo no cinema e é assim que diversas metrópoles do mundo conseguiram destaque”, completa o secretário. jornal propmark - 13 de março de 2017 13

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