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edição de 13 de novembro de 2017

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míDIA Aos 20 anos,

míDIA Aos 20 anos, IstoÉ Dinheiro investe em diferenciação de formatos Mudanças no marketing e na publicidade, além da criação da área de branded content na Editora Três, têm objetivo de atrair anunciantes Danúbia Paraizo m 1997, a economia brasileira ainda se ambientava com E o recente Plano Real, quando se viu sacudida por uma crise financeira no mercado asiático. O baque forçaria o governo a tomar decisões para conter a desvalorização da moeda, além de garantir estabilidades cambial e monetária ao país. Foi nesse cenário que surgia a IstoÉ Dinheiro, primeira publicação semanal brasileira voltada para o noticiário econômico. Passados 20 anos e uma infinidade de “sobes” e “desces” do mercado financeiro, como lembrou o diretor da publicação da editora Três, Carlos José Marques, em editorial da edição de aniversário, a publicação semanal agora se prepara para um novo momento. “Os hábitos de leitura dos brasileiros mudaram muito e, embora as edições impressas sejam ainda muito relevantes, nossos canais digitais passaram a alcançar uma audiência muito maior, conquistando leitores mais jovens e conectados no Brasil e no mundo”, destaca Milton Gamez, diretor de núcleo da Dinheiro. Como resposta às transformações de consumo de informação, a revista passa a focar em novos projetos editoriais multiplataforma, aproximando-se, inclusive, de maneira mais estratégica dos anunciantes por meio da nova unidade de branded content, a Núcleo 3. O departamento é fruto de reformulação das áreas de marketing institucional e publicidade da editora e atuará em todos os títulos da casa, inclusive a Dinheiro, um dos carros-chefe. A nova estrutura terá comando de Isabel Povineli e será mais direcionada ao desenvolvimento de projetos especiais. Na nova função, a executiva vai se reportar a Maurício Arbex, diretor nacional de pu- A Dinheiro é a primeira revista semanal brasileira dedicada à cobertura de economia blicidade. “Nossa maneira de fazer jornalismo de economia e negócios não mudou em sua essência, mas a forma de entregar nosso conteúdo exclusivo ganhou novas ferramentas. O mundo evoluiu, nós também”, ressalta Gamez. Segundo o executivo, a reestruturação foi pensada para oferecer suporte e agilidade às marcas da Editora Três. A ideia é fortalecer as marcas e criar oportunidades para o mercado publicitário. “Para gerar negócios eficientes, sem perder o momento ideal de cada anunciante, é preciso ser ágil e inteligente. O novo plano de atuação dessas áreas foi finalizado no Divulgação primeiro semestre deste ano e está em pleno funcionamento. Vamos conseguir mensurar os resultados já na metade deste último trimestre do ano”. Pensando em ampliar os públicos da revista, combinando alcance e engajamento aos seus produtos, o título também tem estendido sua atuação em redes sociais, com parcerias de empresas e entidades que atuam no mercado, como a B3, antiga Bovespa. A ideia é se aproximar, sobretudo, das novas gerações e conquistar leitores mais jovens. “A Dinheiro já é uma marca muito forte entre os formadores de opinião e consumidores de renda mais “Para gerar negócios eficientes, sem Perder o momento ideal de cada anunciante, é Preciso ser ágil e inteligente” alta e, para continuar relevante, precisa se comunicar mais com o público que só consome informação de forma digital. Por isso, estamos investindo tempo de nossas equipes para produzir conteúdo em vídeo, formato que hoje tem grande apelo junto aos mais jovens”, conta Gamez. Na TV Dinheiro, por exemplo, as transmissões são feitas ao vivo no Facebook e, em seguida, o conteúdo gravado é compartilhado no YouTube e nas redes sociais. Outro case recente de associação de marca foi a websérie sobre governança corporativa criada para a Petrobras e veiculada em cinco semanas consecutivas nas plataformas digitais da IstoÉ Dinheiro. “Os valores das marcas anunciantes precisam ser projetados nesses conteúdos, criados para oferecer algo relevante ao leitor e, ao mesmo tempo, atingir o objetivo de comunicação das marcas”, diz o executivo. “Apesar das crises, dos solavancos, [a revista] segue sua trilha radiografando transformações e tendências com um olhar peculiar, analítico e cuidadoso sobre os fatos e os números”, finaliza o diretor de núcleo. 34 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

KELLY DORES Os executivos Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, e Marcelo Moraes, diretor de marketing publicitário, têm uma estratégia bem clara para os próximos anos: mudar a percepção do mercado de que o Estadão é apenas jornal e aumentar a visibilidade do Media Lab Estadão, que reúne todos os projetos especiais de publicidade do grupo. “Nós queremos ser vistos como uma empresa multimídia, multiplataforma, não como um jornal impresso, até porque não somos mais. Mas esse legado, são 142 anos, é bom para ativar a nossa lembrança”, afirma Pestana. Segundo Pestana, o Estadão também é visto como um dos mais inovadores em relação à produção de conteúdo de marca. “Quando você começa a desenvolver projetos multimídia com conteúdos produzidos exclusivamente para os clientes, sai da seara do preço e entra na seara do valor agregado, da qualidade, do diferencial. Isso nos permite praticar preços muito melhores e nos agrega uma imagem de inovadores, que para nós é muito importante e pela qual temos batalhado bastante para incorporar. E o anunciante tem a chance de ter algo realmente diferenciado. Acho que é um ganha-ganha para todos os lados. Os projetos estão cada vez maiores, que muitas vezes pode ser uma entrega simples de uma página de jornal até projetos como da Siemens, que estamos há três anos fazendo, em que entra produção dedeo, hotsite, eventos, programa de rádio, anúncios, um pacote que envolve muitas entregas. A riqueza é que não tem fórmula pronta, para cada caso é uma solução”. Numa era em que tudo está em transformação digital e a publicidade tradicional permídia “Queremos ser vistos como empresa multimídia e não só como jornal” Flavio Pestana, do Estadão, fala que os projetos multiplataforma criados pelo Media Lab são o fio condutor de toda estratégia comercial do grupo Marcelo Moraes e Flavio Pestana: volume significativo de páginas no Estadão hoje vem de branded content de cada vez mais terreno para branded content e marketing de experiência, o Estadão aposta no valor da sua credibilidade para se diferenciar no mercado. “Quando você está fazendo conteúdo para uma marca fatalmente empresta sua credibilidade, reputação. Acho que nossa credibilidade e nossa reputação estão num patamar acima de nossos concorrentes. Outra vantagem é que o Estadão é mais multimídia. De todos os veículos que fazem branded content, ao menos em São Paulo, somos os únicos que têm rádio, temos uma entrega mais completa, ampla”, diz Pestana. Moraes destaca que a mídia mudou um pouco de função. “A gente continua obviamente vendendo um volume significativo de páginas no Estadão, mas, se olhar bem, um grande volume dessas páginas é branded content ou uma publicidade que está divulgando um evento que está sendo patrocinando por outro cliente e assim sucessivamente. É uma mídia que continua tendo muito importância, mas mudou um pouco a função dela de acordo com o projeto que você desenha”, reforça Moraes. Representante oficial no Brasil do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, de fato o Estadão tem se destacado por vários projetos especiais. Um dos cases mais famosos é o Capa Pack, ação que embalou pacotes do Café Pelé com a capa do jornal O Estado de S.Paulo e no mesmo dia colocou nas gôndolas dos supermercados para mostrar o frescor do produto, trabalho feito em parceria com a Lew’Lara\TBWA, que ganhou Leão de bronze. diGiTaL Outro grande desafio do Estadão - assim como de todos os veículos de comunicação - é Alê Oliveira monetizar o bolo digital. Dono de uma audiência de 2 milhões de leitores no impresso, de acordo com dados do Marpan, e 22 milhões de leitores no digital pelo Google Analytics ao mês, a audiência digital já é 11 vezes maior. “As assinaturas digitais cresceram 26% no primeiro semestre (hoje são 80 mil assinaturas digitais) e estamos investindo para crescer ainda mais”, conta Pestana. Moraes ressalta, no entanto, que o digital é importante, mas não é apenas no digital que os anunciantes resolvem os seus desafios de marketing. “Hoje a gente vê muitos anunciantes sensíveis a estratégias integradas, acompanhando a jornada do consumidor”, diz Moraes. “O leitor de impresso deve valer 100 vezes mais do que um leitor digital em termos de monetização. O nível de retenção de um anúncio digital é muito inferior do que um anúncio impresso”. jornal propmark - 13 de novembro de 2017 35

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