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edição de 14 de agosto de 2017

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markeTing & negócios

markeTing & negócios abadonian/iStock Táticas podem se transformar em estratégias Não é fácil encontrar e definir um bom posicionamento Rafael Sampaio Uma eterna dificuldade dos anunciantes e suas agências é a estruturação de estratégias de marketing e comunicação pertinentes, relevantes e duradouras para as marcas. Não é fácil encontrar e definir um bom posicionamento, capaz de diferenciar de forma positiva produtos e serviços, ser pertinente à categoria e à empresa produtora/prestadora e ser sustentável ao longo do tempo, acrescentando força à marca a cada mensagem e venda realizada. Mesmo quando se consegue chegar a uma estratégia válida e de valor, não é garantido que as circunstâncias do mercado, da concorrência e da própria organização se mantenham sem mudanças importantes que, naturalmente, imponham correções de rota e até transformações mais drásticas. Além disso, como comentado em colunas recentes, existe uma tendência recorrente e nefasta de se recorrer a mudanças no marketing mix das marcas e na sua linha e prática de comunicação, especialmente a publicitária. Nem sempre é o momento de mudar e nem sempre se altera de forma correta. Desse modo, na crua realidade do dia a dia do mercado, a situação é a de que há poucas estratégias de marketing e comunicação efetivamente bem estruturadas e eficazes e, das que são colocadas em pé, parte significativa não resiste ao correr dos tempos. Essa é a razão pela qual são raros os bons exemplos de estratégias duradouras adequadamente “declinadas” em táticas eficientes e contributivas para agregar valor e força ao longo de tempo. Há uma possibilidade, porém, que às vezes ocorre por acaso. E outras, como uma alternativa possível para se construir uma estratégia de forma gradativa, “compondo” seus elementos na prática à medida que evolui a história de um produto/serviço e sua marca. Na verdade, se formos seguir rigorosamente a lógica, pode-se afirmar que as estratégias são proposições conceituais que só adquirem contornos de realidade quando se exprimem através de seus desdobramentos táticos. Dessa forma, não há, de rigueur, nada estranho ou menor quando a história de uma marca é construída passo a passo, com a incorporação gradativa de aspectos físicos ou imagéticos que dão certo, alteração dos que não funcionam muito bem e ajustes sucessivos para otimizar o conjunto do que é e do que significam suas expressões. Se na prática a estratégia depende, no mundo real, de como ela é exercida em suas táticas, nada há de errado se a estratégia inicialmente inexistente for sendo construída na sequência das táticas realizadas. Com isso, os responsáveis pela marca e sua publicidade podem evitar longos e desgastantes debates com seus colegas, superiores e clientes buscando convencê- -los do melhor posicionamento e caminho a seguir com base apenas em análises, conjecturas e previsões. Eles podem até guardar essa espinha dorsal da estratégia para si mesmos ou em petit comitê e lutarem pela aprovação gradativa das peças do mosaico que, ao final, terá um significado superior e passará, por aplicação empírica, a ser a estratégia enfim definida e adotada para orientar o futuro da marca e de suas expressões. Assim, os profissionais de marketing e comunicação responsáveis pelas marcas não podem creditar apenas à falta de entendimento ou de empoderamento de seus chefes e clientes a responsabilidade de não lograrem êxito na formulação de estratégias adequadas. Aos bons profissionais sempre há a possibilidade de transformarem táticas em estratégias, pois isso depende mais deles mesmos do que dos outros. Parafraseando Sartre, se o inferno são os outros, o paraíso pode estar ao nosso alcance e sob nosso controle. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 36 14 de agosto de 2017 - jornal propmark

STORYTELLER aluxum/iStock Cosme Velho Moro no Rio de Janeiro. Um lugar privilegiado LuLa Vieira Domingo fazia frio. Doutor Roberto Marinho, meu ex-vizinho de Cosme Velho, estaria feliz com a temperatura. Aos domingos frios O Globo vendia mais jornal, com os cariocas presos em casa, cidade inimiga da baixa temperatura. Mas dr. Roberto não é mais vizinho nem a venda em banca de O Globo deve variar com as diferenças do tempo. Surpreendo-me com uma súbita tremedeira. Os dentes batem e me lembro de quando fui filmar na Antártica, 80 graus abaixo de zero. O apocalipse afinal? Sozinho em casa, com a minha mulher viajando, tento me enrolar nos panos que encontro à mão, o quarto longe, a casa girando como no Mágico de Oz. Somewhere Over The Rainbow. Onde andará Dorothy? Sinto-me morrendo de frio. Pior do que isso, me sinto morrendo. Num último esforço consigo falar com meu filho e minha nora, médica, entra no circuito. Horas depois, estou no Copa D’Or, na emergência, e sou cercado por deputados querendo tirar- -me alguma coisa. Sangue, urina, fezes, saliva. Mais sangue. Delação premiada: o que comi, quem comi. O senhor bebe? Aceito um uísque, obrigado. São gentis, mas cada um sai com um pedaço de mim. Ultrassonografia, toque retal, raio-x, nude, selfie, assine aqui. Minha mulher aparece, cara de viúva. No fundo do corredor vislumbro Bolsonaro me aguardando. Junto dele o Coronel Ulstra. A coisa está feia. Piscam luzes. Enfiam-me algo no braço, a enfermeira gentilíssima explica: retofuricina com buscopatina, microcreatina e vacina Sabin. Carrega no molho inglês, digo eu. Ninguém ri. São jovens, sérios, profissionais e não querem perder o ancião já no portão de embarque. Horas depois se descobre: infecção bravíssima. Mais remédio, desta vez contra micro-organismos, antifebre e coisas para tirar a dor no peito, no bilau e no estômago. Volto para casa, vivo. Doutor Roberto me acena do seu terraço. Como sabem meus parcos, mas carinhosos leitores, moro no Rio de Janeiro, no bairro do Cosme Velho. Um lugar privilegiado, pois foi lá que moraram Machado de Assis, Barbara Heliodora, Eugênio Gudin, Paulo Geyer e Roberto Marinho. São pessoas ilustres do passado e do presente, cuja vizinhança corpórea ou etérea muito me honram. Tem ainda a vista do Cristo. Mas não é isso o que quero contar para vocês. É algo mais trivial. Sob o viaduto do Túnel Rebouças, numa praça onde fica o terminal das vans que sobem para o morro do Corcovado, estacionam os ônibus de turismo e faz ponto final o tal de metrô de superfície, vivem em perfeita harmonia entre si e com a barafunda ao redor uma família completa de galinhas. Isto mesmo, um galo, numerosas galinhas e uma sempre renovada geração de pintinhos. Vivem soltos, entre as pessoas e os carros, ciscando nas encostas, aproveitando as sobras dos carrinhos de pipoca e dos quiosques de cachorro quente. Desmentindo a lenda de que galinha é burra, nenhuma delas jamais foi atropelada. Os próprios vira-latas reconhecem o domínio territorial delas. Chefiando a turma toda, um majestoso galo da brasileiríssima raça índio gigante desfila para lá e para cá, peito estufado e olhar desafiador. É um rei em seu reino. A ele fazem reverências não só as galinhas como a frangaiada toda. Os guarda-municipais, os PMs, e até os integrantes da Guarda Nacional ou soldadinhos do Exército, atualmente acampados na cidade, não desfilam sua autoridade com o mesmo garbo e tranquilidade. Uma das minhas dúvidas é o que ele faz com os frangos machos da ninhada, pois há muito tempo ele é único. Não me parece que na calada da noite ele expulse os futuros concorrentes ou mate-os no nascedouro. Pode ser que ele apenas convença o proto galo que a melhor saída é ir montar a própria família em outro lugar. Mas não tenho visto em minhas andanças nenhum outro grupo de galináceos, o que significa que deve haver diferente explicação para esta longevidade. Por favor, não me pergunte por que eu não discorro sobre nosso pavoroso panorama político ou falo de novas perspectivas no mundo do marketing. Não perca tempo imaginando qual é a razão de eu não opinar sobre a revolução digital e a verdadeira possibilidade de as redes sociais influenciarem a decisão de compra. De preocupações profundas já me bastam continuar vivo e descobrir o mistério das galinhas do Cosme Velho. Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jornal propmark - 14 de agosto de 2017 37

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