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edição de 14 de dezembro de 2015

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perspectivas 2016

perspectivas 2016 Gestores das boas marcas vão tirar aprendizados Empresas ruins vão seguir fazendo mais do mesmo e vão morrer Campos: “algumas tendências vão simplesmente prosseguir. Uma delas diz respeito à legitimidade” Fernando Campos - especial para o propmarK As perguntas mais difíceis de responder são justamente as mais abertas. A não ser, claro, que você utilize o protocolo extremo da cretinice e produza uma resposta ainda mais aberta, criando novas perguntas e tornando o ciclo da dúvida infinito e irritante. Protesto registrado, vamos à minha tentativa de resposta. Que, prometo, tentará não ceder ao truque supracitado e tentará trazer algo de concreto. Bom, algumas tendências vão simplesmente prosseguir. Uma delas diz respeito à legitimidade. As boas marcas vão – e devem, para seu próprio bem – seguir num processo de autoconhecimento profundo para “as marcas mais corajosas vão começar a aprender o valor de ter uma opinião e expressá-la” Alê Oliveira garantir que sua relação com o consumidor tenha suporte na sua história, nas suas crenças, enfim, que sejam valores seus e não capturados em pesquisas sobre “o que querem os consumidores”. Os gestores das boas marcas vão tirar aprendizados de prototipagens cada vez mais intensas. Inovação já deixou de ser diferencial competitivo, virou ferramenta básica de sobrevivência. As marcas mais corajosas vão começar a aprender o valor de ter uma opinião e expressá-la de forma simples e inequívoca, entendendo que a intensidade de adesão e engajamento produzida pelos que concordam substitui com sobra o descolamento e mesmo o abandono dos que discordam. E as marcas ruins? Essas vão seguir fazendo mais do mesmo e vão morrer sem procriar, sucumbindo continuamente à lei do velho Darwin, essa sim uma tendência que nunca sairá de moda. Fernando Campos é presidente da Santa Clara e do Clube de Criação teremos um ano pesado para a economia e a propaganda GlauCio Binder - especial para o propmarK ano que vem será difícil de O prever: uma forma simpática de dizer que teremos um ano pesado para a economia brasileira e para nossa propaganda. Estamos no auge de uma crise e não conseguimos afirmar onde a razão começa na política ou na economia. No mundo, convive-se com uma velocidade de transformações sem precedentes. Categorias surgem e desaparecem todos os dia. As relações são reestabelecidas via o mundo digital, os anseios se tornaram mais particulares, nunca o tailor made foi tão necessário, alterando completamente a lógica da economia de escala. Vale também para a comunicação. Ontem a mensagem genérica atendia a um grupo grande que chamávamos de target. Hoje os targets se fragmentaram por uma infinidade de características. E, claro, fica mais complexo e mais caro produzir tantas diferentes mensagens. O resultado mais tangível é que as participações nas categorias se aproximaram muito. Grandes shares tendem a rarear. Para nós, significa que construção de afinidades passa a ser tarefa prioritária. Cresce a importância das estratégias, das ideias, do conhecimento de cada mercado e dos consumidores. Cresce a importância da sinergia das diferentes plataformas de comunicação. Cresce a importância da qualidade na liderança do processo. Papel que pode e deve ser ocupado pelo que chamamos hoje de agência de propaganda e quem sabe que nome terá amanhã? Precisamos de interlocutores mais preparados para esta liderança de processo, nas agências e nos clientes. Glaucio Binder é presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) 22 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

perspectivAs 2016 É hora de buscar novas soluções de comunicação Profissionais têm à disposição quantidade enorme de ferramentas Fabio Coelho - especial para o PRoPMaRK crise econômica do Brasil é A uma grande oportunidade para as empresas buscarem novas soluções de comunicação, especialmente aquelas que geram mais eficiência. Hoje, os profissionais de marketing têm à disposição uma quantidade enorme de ferramentas de análise de dados que os permite compreender profundamente os hábitos e necessidades do consumidor. Fazer uso desses assets para desenvolver produtos e serviços relevantes e engajar pessoas, em especial os mais jovens, nascidos imersos no mundo digital e on demand, será a chave do sucesso para prosperar num ano que, tudo indica, pode ser repleto de incertezas políticas e econômicas. Não há como desviar o foco do crescimento do vídeo digital, do mobile e da mídia programática, em especial graças à eficiência gerada pelas campanhas online num cenário de contenção de gastos. Como as marcas vão trabalhar esta oportunidade que se apresenta pela afinidade dos brasileiros em consumir vídeos online, como as campanhas publicitárias se apoderarão deste espaço, fará parte de um processo estratégico de planejamento. Engajar com estas novas audiências do You- Tube e outras plataformas digitais e reconhecer o protagonismo dos smartphones como meio de acesso à internet, desenvolvendo produtos específicos para mobile, é fundamental para o sucesso. O comportamento das pessoas na busca por informações, produtos e experiências é imediatista. Esta audiência não tem tempo a perder. Além disto, a mídia programática nos permite uma escala e foco até pouco tempo atrás inimagináveis, com benefícios tanto para os produtores de conteúdo como para os consumidores de conteúdo. Mais do que tudo, é durante tempos de grandes problemas que precisam ser resolvidos, como este que vivemos hoje no Brasil, que surgem as melhores e mais criativas idéias e se vê o grande espírito empreendedor do brasileiro. O Google espera poder continuar ampliando seu apoio ao desenvolvimento do país na esfera da tecnologia e do empoderamento digital, não apenas com a abertura do Campus São Paulo, um espaço para o nascimento de startups, e do YouTube Space Rio, para criadores cariocas, mas sendo uma plataforma que enxerga no futuro muitas e revolucionárias oportunidades de um mundo melhor. Fabio Coelho é presidente do Google Brasil e vice-presidente da Google Inc Divulgação Fabio Coelho: “Não há como desviar o foco do crescimento do vídeo digital, do mobile e da mídia programática, em especial graças à eficiência gerada pelas campanhas online” Ano novo será de muita inteligência e reorganização Seja como for, os negócios não podem nem devem estagnar Paulo RobeRto SChMidt - especial para o PRoPMaRK ano de 2016 será difícil. Enquanto o Brasil estiver en- O frentando as turbulências políticas pelas quais vem passando, a economia tende a se ressentir, consequemente, com reflexos desastrosos para o mercado publicitário. Acredito que será um ano de muita inteligência e reorganização dos modelos de negócios dos diversos players que atuam neste mercado. De qualquer forma, o fato é que, no âmbito da comunicação, os negócios não podem nem devem estagnar. As empresas precisam falar com os consumidores. Sem isso, vendas não se realizam. Sendo assim, por mais que estejam receosas, não devem suspender os investimentos em propaganda. Em relação à produção, temos algumas sinalizações importantes que podem, sobremaneira, salvar o ano de 2016. Já em 2015, estamos constatando um aumento nas produções internacionais, motivado pela alta do dólar. E isso, com certeza, deve se intensificar no próximo ano. Apesar do desgaste da imagem brasileira no exterior, por conta da efervescência do momento político-econômico, o Brasil volta a se apresentar como uma excelente opção para os players internacionais. Isso, graças à combinação de variação cambial com qualidade comprovada da produção e dos serviços de produção brasileiros. Além disso, 2016 é ano de Olimpíadas no Brasil. Um evento dessa magnitude cria uma demanda significativa de produções para anunciantes nacionais e internacionais. Estejam elas direta ou indiretamente envolvidas, sejam ou não patrocinadoras oficiais, as marcas não passam imunes a um único tema que mobiliza tantas janelas de mídia. Por fim, a transformação da comunicação no mundo também cria musculatura no Brasil. Dada a necessidade de manter e intensificar o diálogo com o público, as empresas devem apostar em uma comunicação mais assertiva e personalizada, alinhada com causas e que passe de maneira menos intrusiva a mensagem, conectando-se com as pautas mais relevantes do momento. Em tempos de ampliação dos formatos de mídia e dos pontos de contato com o público, branded content e branded entertainment podem ser grandes aliados para falar com o consumidor. Portanto, a produção de conteúdo parece ser uma ótima solução de comunicação para as marcas, além de o investimento ser muito menor, se comparado com os valores de mídia. Esses fatores fazem com que tenhamos a esperança que, no âmbito da produção, o desaquecimento não se mostre tão severo. Dessa forma, esperamos que o impacto em nosso setor, especificamente, seja minimizado. Paulo Roberto Schmidt é presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e produtor da Academia de Filmes jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 23

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