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edição de 14 de janeiro de 2019

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mercado BV é questionado pelo governo federal e preocupa lideranças Presidente Jair Bolsonaro diz em discurso que pretende acabar com a bonificação por volume dada pelos veículos de comunicação às agências CLAUDIA PENTEADO Bonificação por Volume (BV), o conhecido sistema de incentivos ofe- A recido por veículos de comunicação para agências de publicidade, prática de mercado há mais de 50 anos, tornou-se alvo de críticas por parte do presidente Jair Bolsonaro (PSL). Em um discurso em Brasília, na semana passada, durante a posse dos presidentes dos bancos públicos, Bolsonaro disse que o BV precisa deixar de existir. “Eu aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até mesmo assustado”, disse ao discursar. Sabe-se que está em fase de redação, neste momento, para ser apresentado em fevereiro, um projeto de lei que estabelece o fim da bonificação, que levará a assinatura do deputado Alexandre Frota (PSL-SP). Para elaborar o projeto, o deputado contou com a colaboração de representantes de emissoras como RedeTV!, que teriam especial interesse no fim da bonificação, considerada por elas predatória ao mercado. No cerne da disputa está o histórico predomínio da Globo no mercado publicitário de TV aberta, para o qual é direcionada quase 70% das verbas no país. Procurada, a assessoria de imprensa da Secretaria Especial de Comunicação Social do Governo Federal (Secom) não prestou qualquer esclarecimento a respeito das declarações de Bolsonaro, até o fechamento desta edição. Marcelo de Carvalho, sócio e vice- -presidente da RedeTV!, vem fazendo críticas ao modelo de bonificação afirmando que as verbas publicitárias só são direcionadas para a Globo, sufocando os demais veículos, porque a emissora oferece o plano de incentivo com bonificações, que podem ir de 5% a 20%, dependendo do volume investido. Acusando o BV - que todos os veículos oferecem, inclusive a própria RedeTV! - de “propina legalizada”, Marcelo critica o fato de a bonificação ser dada às agências de publicidade e não aos próprios anunciantes, que pagam pelo espaço nos veículos. Segundo ele, um eventual fim do BV daria às agências a oportunidade de ganharem mais, reestabelecendo os patamares de remuneração preconizados pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp). Fotos: Alê Oliveira e Divulgação Dudu Godoy: “Queremos explicar atuação das agências” Procuradas, outras emissoras como SBT, Band e Record TV preferiram não comentar o assunto. A Globo declarou, por meio da sua assessoria de imprensa, que tem a mesma posição que a Associação Brasileira de Agência de Publici- José Amato: “Universo de agências pode sofrer muito” “Queremos esclarecer quais são as regras de compra de mídia no Brasil e o verdadeiro papel dos incentivos” dade (Abap), que por sua vez divulgou um comunicado no qual deixa claro que pretende dialogar com o novo governo e explicar como é a atual regra de compra de mídia no Brasil, desfazendo crenças e alguns mitos de que o mercado brasileiro não possui boas práticas nesse segmento. Segundo o comunicado, “O nível de sofisticação dos profissionais de mídia e das ferramentas técnicas utilizadas pelas agências de publicidade brasileiras são referência no mundo e que, diferentemente do que acontece em outros países, no mercado brasileiro nenhum plano de mídia é adquirido sem a expressa aprovação por parte da equipe de marketing do cliente, que examina várias opções e solicita alterações sempre em busca de eficiência técnica”. O texto continua: “Os planos de incentivos são utilizados por quase todas as grandes atividades do país e convivem em harmonia com os fundamentos do liberalismo econômico”. Mario D’Andrea, presidente da Abap, afirma que é fundamental criar uma ponte de diálogo com o governo para explicar a eficiência da compra de mídia no Brasil. Dudu Godoy, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), reitera ser fundamental, neste momento, antes de qualquer coisa, explicar aos representantes do governo como é a forma de atuação das agências, para que não haja equívocos na definição das políticas que vão orientar as decisões governamentais. 10 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark

É uma questão difícil de resolver, e que vai contra tudo o que o atual governo pregou durante sua campanha eleitoral” Marcelo de Carvalho critica modelo de bonificação “Queremos esclarecer quais são as regras de compra de mídia no Brasil e o verdadeiro papel dos incentivos, desfazendo o rumor de que as agências brasileiras não seguem práticas adequadas”, disse Godoy. Segundo ele, a forma de remuneração do mercado publicitário foi amplamente discutida entre todas as partes envolvidas: clientes, agências, anunciantes e fornecedores, acordo que está expresso nas normas-padrão do Cenp, com total transparência, pois é um documento aberto a todo e qualquer cidadão brasileiro. mecanismo de remuneração O BV se tornou um importante mecanismo de remuneração das agências ao longo do tempo e sempre existiu no mercado, desde os anos 1960. Foi importante para jornais, por exemplo, fortalecerem suas seções de classificados e, à certa altura, acabou formalizado pela Globo, que criou uma tabela, estabeleceu parâmetros e acabou levando o restante do mercado a acompanhar. Inicialmente, as agências repassavam para os clientes a bonificação, ou parte dela, e com o tempo ela se tornou exclusiva das agências. O recurso também serviu como um mecanismo de premiação para pagamentos feitos em dia, uma vez que, frequentemente, agências adiantam para clientes o pagamento aos veículos. Em 2010, a prática foi regulamentada na Lei nº 12.232. O oferecimento do BV é facultativo e diz respeito ao volume do total de clientes que a agência leva ao veículo. Esses incentivos são previstos no Artigo 18, pagos em dinheiro e com nota fiscal. Há muitos mitos e confusões em torno do BV, defendido por uns, demonizado por outros. O mercado publicitário o encara como uma prática de incentivos como outra qualquer, que ajudou e ajuda agências a manterem suas sofisticadas estruturas de mídia, atendendo às muitas demandas dos anunciantes e contribuindo para transformar o mercado publicitário brasileiro em um dos mais fortes do mundo. Ferramentas de mídia custam milhões de reais a grandes agências, e representam a segunda maior despesa depois da folha salarial. “Muitas opiniões ainda sem uma análise mais acurada ou sem conhecimento mais aprofundado dos fatos sobre vários temas estão sendo emitidas - com algum excesso... - por integrantes do governo recém-empossado”, observa o publicitário e consultor Armando Armando Strozenberg: “Muitas opiniões sem análise” Strozenberg. José Amato Balian, coordenador da Incubadora de Negócios da ESPM-SP e professor de cursos de graduação e MBA, na FAAP, ESPM e FIA, disse que é preocupante que um governo cujo discurso passa pela menor intervenção do Estado na economia e no mercado esteja querendo interferir justamente em uma prática de livre mercado - que sempre existiu. Em sua opinião, se a intenção do governo é atingir a Globo, vai errar o alvo, pois certamente a emissora não se ressentirá com o fim do BV. Já o universo de agências de publicidade, que dependem dele para a sustentabilidade de seus negócios, pode sofrer bastante. “O governo se declara liberal, a favor de privatizações e desregulamentações, criticando privilégios ao grupo A, B ou C. Ao que parece, ele próprio está querendo proteger certos grupos com sua ideia de extinguir o BV. É uma questão difícil de resolver, que vai contra tudo o que o atual governo pregou durante sua campanha eleitoral”, finaliza. jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 11

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