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edição de 14 de janeiro de 2019

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mercado “Foram os dois anos mais importantes do Cannes Lions” O espírito brasileiro de otimismo e engajamento foi um dos ingredientes que levaram José Papa Neto a assumir a WGSN no Brasil e pouco tempo depois atuar como CEO do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Sua passagem pelo projeto durou dois anos e foi exatamente durante uma das maiores transformações da indústria como um todo, culminando em mudanças na estrutura da premiação. O executivo deixou o cargo após a edição de 2018 e iniciou uma nova aventura, a maior, como ele afirma. Papa Neto quase morreu após um acidente doméstico e passou por três cirurgias. Recuperado e de volta ao Brasil, ele está com novos projetos em todas as áreas da vida, o que inclui uma maratona. A seguir, ele fala sobre a experiência no Cannes Lions, os próximos passos de sua carreira e sua visão de como deve ser o futuro do festival. Alê Oliveira José Papa Neto: “Participar de uma transformação dessa magnitude foi um privilégio” JÉSSICA OLIVEIRA INÍCIO em CANNES Sabia que a indústria estava passando por uma baita transformação. Mas não sabia que era o momento mais importante da história, da intersecção definitiva dos modelos de negócios vigentes e dos que deveríamos incorporar para o futuro. Acho que eles viram o quanto precisava acreditar numa transformação e passar por um período que todo mundo se engajasse. Isso foi em maio de 2016, quando participei do festival como observador, mas já com chances de assumir. Em seguida veio a porrada do Sorrell (Martin Sorrell, ex-WPP). furacão Uma das coisas que mostrei principalmente no ambiente interno é que as manchetes criticando Cannes ocorriam há 30 anos. Quando o Sorrell soltou a primeira manifestação pública foi o começo da reinterpretação do modelo de valor de Cannes. O resto é história. Foram os dois anos mais importantes do festival: todo o modelo de negócio passando por uma transformação tão rápida e radical com todos os agentes da cadeia. Ao mesmo tempo que tinha uma pressão das holdings companies, havia os novos participantes da cadeia. Foi quase mágico, com uma combinação do que podia acontecer de bom e ruim. navegando Quando a Publicis estourou a bomba acabaram criando uma tendência global. E até irracional. Muita gente criticou Cannes sem ter razão. O que aconteceu depois de 2017 foi muito a manifestação de uma tendência em nível global. Eu tentava não ficar preocupado e não carregar essa bagagem, sabendo que não fui eu a ser o trigger do problema. Achavam que eu estava em negação, porque me viam entusiasmado. Um dos principais clientes falando que vai boicotar o festival, sugerindo que aquilo não é fundamental. A Publicis abriu a caixa de pandora. E “O que faz de Cannes mágico é mergulhar no que é transformador. Mais importante do que a celebração é a curadoria do mais incrível na criatividade” nós discordávamos. Acho que a proposta de valor de Cannes nunca foi tão fundamental. Reconhecer o processo criativo e conectar. Abracei a defesa por muito mais do que pela minha função. Vi o engajamento de toda a cadeia nova, empresas de mídia, startups, players de tecnologia... Todos envolvidos em respeitar o valor que a criatividade traz. Participar de uma transformação dessa magnitude foi um privilégio, uma oportunidade histórica. PAPEL Meu principal foco foi expandir essa rede da cadeia de valor para outras frentes em função da consolidação da indústria da comunicação. Foquei muito no engajamento. Quanto mais os clientes e as plataformas de mídia se engajarem, o ecossistema como um todo entra numa espiral positiva. Além disso, tive foco no resgate do valor de Cannes interno e externo. Eu era o maior cheerleader do festival. O que faz de Cannes mágico é mergulhar no que é transformador. Mais importante do que a celebração é a curadoria do mais incrível na criatividade. Foquei em resgatar esse significado. Senti no festival que a tendência havia revertido. Atingimos o NPS (Net Promoter Score) mais alto da história em termos de satisfação do cliente. SAÍDA Já sabia que a chance de sair era grande. Em maio vendemos 12 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark

o braço de eventos para a ITE, que o Phil (Philip Thomas) era CEO. E Cannes era o mais importante. Não faria sentido ficar eu e o Phil. Sair foi uma frustração porque eu queria fechar o ciclo e em dois anos estava longe de fechar. Mas eu entendo. O Phil está nesse negócio há 15 anos, conhece tudo e todos, e é um apaixonado por Cannes. Não foi uma decisão fácil para ele nem para o Duncan (Duncan Painter, CEO da Ascential, dona do Cannes Lions). Mas tinha de ser tomada. RENASCIMENTO Vivi a maior aventura da minha vida. Tive um tombo estúpido em agosto e fraturei o crânio. Isso gerou um hematoma epidural, fiz uma craniotomia, quase morri. Infeccionou e fiz outras duas operações. Foquei em estar zerado. Quando tive alta iniciei meu grande projeto para 2019, a Maratona de Chicago. Também vou para Singularity University em março, e hoje sou embaixador global da marca Bett, principal evento de Ad Tech do mundo, e um dos produtos vendidos para a ITE. Eu tinha participação já razoável porque comprei a Educar no Brasil, que virou a Bett Educar. 2019 é um ano transformador, é meu renascimento em diversas frentes. Sinto-me no espírito de quando cheguei ao Cannes Lions na transformação. Sinto- -me abençoado em passar pelo reconhecimento da finitude. FUTURO de CANNES Veria o festival integrando o ecossistema de um jeito muito positivo. O que ocorreu foi um embate, um fisiologismo, ilógico e irracional. De um lado as holdings com todas as idiossincrasias da indústria que usaram Cannes Lions quase como um bode expiatório, quando deveria ser o contrário: tê-lo como a maior e principal alavanca com o ecossistema de comunicação, de mostrar o valor da criatividade com as marcas, as platafor- “2019 é um ano transformador, é meu renascimento em diversas frentes” mas de tecnologia. O fato de ter a praia do Google ou do Facebook não deveria ser uma ameaça e sim a solução. Toda regra do jogo mudou. Que todos vejam e descubram o futuro, com as regras de concorrência, mas com propósito de geração de valor, foco no cliente e resultado. Sou um otimista nato. Acho que o pior já passou. A Publicis vai voltar, a WPP está em reformação histórica. E Cannes tem um time competente e apaixonado pelo negócio e o que representa. Nunca vi um pessoal tão comprometido. BRASIL A sociedade global está simbioticamente conectada. Vamos viver cada vez mais o fenômeno de discernir o certo do errado, o bom do ruim. E outros dois fenômenos: o da voz poderosa das massas e o da inteligência artificial. E a combinação disso vai trazer prosperidade eterna ou será o cataclisma global. É um momento de inspiração e de muita reflexão com os riscos às democracias e à nossa maneira de pensar e viver, por exemplo. Acho que o Brasil vai ser mais do que nunca um modelo do que pode ser o bem e os riscos. É um dos países mais conectados, que tem maior incursão em tecnologia e população engajada. Vai refletir muito as coisas positivas e os riscos de tudo que está acontecendo. jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 13

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