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edição de 14 de janeiro de 2019

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marketing & negócios RichVintage/iStock Período de renascença A luz que se anuncia no fim do túnel deriva de duas sólidas expectativas: fortalecimento da mídia e da economia Rafael Sampaio Muito provavelmente estamos diante de dois períodos de renascença para a atividade publicitária, o fortalecimento da mídia “tradicional”, inclusive com a colaboração do digital, e da economia de mercado, pela anunciada reorientação da política econômica pública. Há claros sinais de que vivemos, no mundo e no Brasil, o final do ciclo de fascínio desmesurado com o digital, devido ao aumento da descrença gerada pelas suas promessas exageradas e má conduta em relação aos consumidores e aos anunciantes. Além disso temos a crescente reação das mídias tradicionais, inclusive pela incorporação da tecnologia digital a elas, que está modernizando e expandindo sua cobertura e seus recursos. Também são sólidos os indícios de que as empresas anunciantes estão se convencendo que não existe “publicidade grátis”, ou seja, viralizada através de redes sociais, “criada” pelos consumidores e outros modismos que não ganharam escala necessária para substituir a função da publicidade clássica, com suas estratégias inteligentes, mensagens impactantes e pressão adequada de mídia paga. Diante do aumento da competição pelos mercados, a necessidade de crescer e de manter a saudabilidade dos preços, os anunciantes voltam a considerar com maior ênfase as vigorosas possibilidades da publicidade bem feita e empregando os recursos adequados. Além disso, não menos importante é o fato de que iniciamos um ciclo de ênfase na economia de mercado, derivada da chamada Escola de Chicago, alma mater de Paulo Guedes e dos outros atuais condutores da política econômica nacional, que rendeu excelentes resultados nos Estados Unidos, com a Reagonomics, que fez a maior economia do mundo crescer de modo espetacular nos oito anos da presidência de Ronald Reagan. É a mesma receita dos Chicago Boys, que liberalizaram a economia chilena e fizeram uma revolução, batizada por Milton Friedman de “milagre do Chile”, além de antecipar em quase uma década o que Margaret Thatcher faria no Reino Unido. Outro indício dessa provável era de prosperidade pode ser visto no magnífico livro de Jorge Caldeira, História da Riqueza do Brasil, no qual fica evidente que o país sempre se beneficiou com a liberdade econômica, pois nosso mercado tende a crescer mais quando é deixado solto. Foi assim na época da Colônia, até 1808, quando, apesar do sistemático saque português de alguns produtos, o país cresceu mais que o padrão do Ocidente. Com o Império, foi o oposto, a centralização do Brasil estagnou seu crescimento e o restante do Ocidente explodiu justamente pela liberdade de empreender. Na Primeira República, volta o liberalismo econômico no Brasil e nosso mercado multiplica-se. De 1930 para cá, com a sequência de governos centralizadores, cada qual a seu modo, temos o resultado inicial de um crescimento maior devido ao “fechamento” da economia, mas o desastre na era da globalização, na qual nos encontramos no presente momento. Não há dúvida, portanto, que a publicidade vai receber o duplo empuxo dessa renascença da mídia e do retorno à economia de mercado, que vai nos retirar do atoleiro do patamar do gasto per capita em propaganda abaixo de US$ 100 anuais, menor até que na Argentina e bem abaixo das economias maduras mais relevantes. Isso porque, na situação que se anuncia, as empresas e as marcas precisarão, mais e mais, cativar os corações, convencer as mentes e estimular os dedos, ou seja, motivar as ações dos prospects, consumidores e clientes. Para o mercado publicitário, essa situação com certeza será melhor. Mas não vai ser mais fácil, como será explorado na próxima coluna. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 22 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark

inspiração Cura para o tédio é a curiosidade “Essa gama rica de experiências me ajuda a entender melhor pelo que passam meus clientes e me inspira a pensar em soluções inusitadas” carla meneghini Especial para o PROPMARK Quando criança, eu frequentemente me perdia de meus pais em lugares como parques e shopping centers, principalmente locais com muitas pessoas. Eu me distraía facilmente com todo tipo de coisas: uma outra criança, uma mulher com roupas diferentes, um menino tomando um sorvete que eu nunca tinha visto. A minha curiosidade inata me atraía para esses estímulos e, na primeira brecha, lá ia eu tentar entender o que era aquilo. Quando me encontravam, eu estava na maior tranquilidade, só observando e conhecendo melhor as novidades à minha volta, aberta a aventuras. O novo e o desconhecido sempre me fascinaram. Nos anos 1980, adorava os programas de Jacques Cousteau sobre o fundo do mar. Aquele mundo tão vasto e maravilhoso do qual eu só conhecia a superfície me encantava. Quando fiquei mais velha e tive oportunidade, fiz cursos de mergulho para tentar viver um pouco daquilo que eu queria tanto experimentar. Ainda criança, eu adorava o céu estrelado e a perspectiva de que havia vários mundos diferentes espalhados pela nossa e em outras galáxias. Tinha livros de astronomia e uma vez até arrastei duas amigas para fazer um curso de astronomia para crianças que era ministrado no Planetário de São Paulo. Cresci com esse senso de querer descobrir como funcionavam as coisas e desvendar o mundo à minha volta. Por isso, sempre devorei livros, revistas e artigos de todos os tipos – desde biografias de astros do rock, livros de ficção científica, romances contemporâneos e históricos, até revistas de negócios, viagem e moda. As escolhas do jornalismo como formação e de relações públicas como carreira são fruto desse interesse dinâmico que tenho. A curiosidade me leva a descobrir e aprender, e tudo isso acaba virando um repertório importante para o meu dia a dia de trabalho, que demanda soluções criativas para problemas, além de estratégias de comunicação efetivas. O trabalho em uma agência demanda muita criatividade e me expõe a uma variedade grande de clientes, temas e segmentos de mercado, o que acaba sendo combustível para minha incessante busca pelo conhecimento. Estar aberta a aprender e ter novas experiências até hoje me leva a viajar e a fazer cursos. Já morei em outros países duas vezes e senti que isso desenvolveu uma habilidade de entender o lado do outro e ampliou minha visão sobre como vivemos. Essa gama rica de experiências me ajuda a entender melhor pelo que passam meus clientes e me inspira a pensar em soluções inusitadas e não ter medo de sugerir novos caminhos. Penso que uma boa estratégia de relações públicas sempre começa com insights que derivam do conhecimento. Toda vez que tenho um novo planejamento, minha curiosidade voraz desperta e me ajuda a ter sempre uma gama de propostas e ideias, não só minhas, mas que também descubro com o meu time e os meus colegas. E a inspiração para ideias e ações acaba vindo das experiências e do repertório de conhecimentos da área ou aleatórios. Tudo o que vivo, faço, leio, vejo e ouço se mistura dentro de mim e vira uma biblioteca interminável de referências que me inspiram a criar. Já desenvolvi uma estratégia de cliente baseada em um artigo da Vogue, assim como já vi uma ideia de ativação surgir de uma festa de criança. Também aprendo muito com a minha equipe e articulo da melhor forma as ideias que me apresentam para que atinjam os objetivos daquele determinado plano ou ação. Por mais que já tenha muitos anos de carreira e muita bagagem, o mais legal é que eu sigo aprendendo coisas novas todo dia com meu trabalho, minha equipe e meus pares, e isso é o que mais me motiva a seguir em frente. Carla Meneghini é vice-presidente da expertise de consumo da BCW Brasil jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 23

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