Views
5 months ago

edição de 14 de janeiro de 2019

  • Text
  • Mercado
  • Brasil
  • Marca
  • Anos
  • Marcas
  • Janeiro
  • Propmark
  • Jornal
  • Marketing
  • Publicidade

eyond the line

eyond the line Cristofotolux/iStock Velho mundo X novo mundo O país, principalmente Lisboa, vive um boom econômico, decorrente das atrações turísticas Alexis Thuller Pagliarini Escrevo este texto durante minhas férias, que passo em Portugal. Além das maravilhas gastronômicas e dos belos passeios pelo destino da moda, durante um inverno deliciosamente light, impossível deixar de analisar o marketing desse belo país e compará-lo ao praticado no Brasil. Amigos publicitários recém-chegados à Terrinha desde pronto previnem: o mercado português é muito pequeno. Além das pequenas dimensões do país e sua população 20 vezes menor que a nossa, a cultura da “Terrinha” faz tudo parecer um tanto naive e low profile, em termos de marketing. Segundo o amigo Gui Pacheco, um desses publicitários brasileiros neoportugueses, há ainda certa resistência dos portugueses a agências de fora. As empresas anunciantes aparentemente “protegem” os seus compatriotas, dificultando a vida de agências “de fora”. Há profissionais bons “importados” do Brasil, mas não agências tupiniquins. O país, principalmente sua capital Lisboa, vive um boom econômico, decorrente das suas atrações turísticas, a preços mais módicos que seus vizinhos, principalmente os de fora da península ibérica, atraídos também pelo seu clima e ambiente de segurança. O turismo já responde por mais de 10% do PIB do país (no Brasil, é menos de 5%). Mas é o mercado imobiliário que se apresenta mais exuberante. Num dos passeios de barco pelo Rio Tejo, com uma vista privilegiada, tentei contar os guindastes instalados pela cidade. O piloto do barco se adianta: são mais de 50. São obras de retrofit de belíssimos prédios históricos da cidade, que recebem ambientes contemporâneos no seu interior, sem alterar suas lindas fachadas históricas. Fiquei no apartamento de um amigo brasileiro num desses prédios retrofitados, no charmoso bairro do Chiado. O resultado é fantástico: todos os benefícios de paredes largas e pé- -direito alto aliados agora a ambientes modernos. Ainda faltam alguns recursos modernos - garagens, por exemplo -, mas o resultado dessa combinação do velho mundo com o novo mundo é muito bacana. Como efeito colateral, o preço de se viver nesses bairros mais nobres, em prédios remodelados, cresceu muito, expulsando moradores antigos para bairros mais distantes. Mas os contrastes entre o velho e o novo estão presentes por todos os lados. Um dos eventos mais importantes de tecnologia, por exemplo, é realizado em terras lusitanas: o Web Summit. Mas ao caminhar pelo comércio mais tradicional, pelas ruas dos bairros históricos da cidade, nota-se quase sempre um vitrinismo simplório e merchandising ainda muito amador, sem sofisticação mercadológica. Se meus amigos que moram aqui não me contassem eu jamais saberia que a livraria Bertrand, no Chiado, é a mais antiga do mundo. Há apenas uma pequena e escondida placa ressaltando isso. Seu ambiente interno é incrivelmente simples, sem deixar os visitantes com a sensação de estar numa livraria histórica. Não dá para entender. Qualquer marqueteiro tentaria reproduzir um ambiente que remetesse aos tempos antigos da livraria, mas o que vemos lá é uma livraria comum, como as demais. Por outro lado, empreendedores mais ativos se sobressaem e se dão bem nesse mercado em ascensão. É o caso do Midas da gastronomia José Avillez. Chef jovem e empreendedor, Avillez, que teve como mestre o incensado Ferran Adrià, nada de braçada na gastronomia lisboeta mais refinada. Desde o seu maravilhoso Belcanto, detentor de duas estrelas Michelin (não deixe de experimentar na sua vinda a Portugal - é caro, mas vale cada centavo) até o Cantinho do Avillez, passando por propostas menos pretensiosas, mas todas muito criativas, como o seu Bairro do Avillez, que reúne num mesmo espaço uma mercearia, uma taberna, um páteo e um beco, cada ambiente oferecendo uma experiência gastronômica única. Foi esse contraste entre iniciativas empreendedoras e modernas com outras datadas de décadas atrás, como a maioria do comércio de rua, que me fez escrever esse texto. Será que nós, que fomos educados na cartilha do marketing mais agressivo, de origem americana, estamos certos? Ou os mais tradicionalistas e comedidos portugueses é que estão? De qualquer maneira, é bom viver esses contrastes. Não é agradável ver só um monte de McDonad’s e Starbucks em cidades que antes tinham seus cafés e restaurantes tradicionais. Assim como os prédios remodelados de Lisboa, não é nada mau ter um marketing retrofitado, fazendo conviver o velho (e belo) com o novo (e moderno). Concorda? Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 26 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark

opinião Traitiov/iStock Precisamos de right data, não de big data Carolina Penteado Greenblat indústria de big data é enorme e crescente, como sabemos. Estima-se que A será de 203 bilhões de dólares em 2020, de acordo com a IDC (International Data Corporation), mas há um enorme desafio para transformar empresas em mais analíticas e voltadas a dados. Um estudo recente da NewVantage Partners mostrou que mais de 85% dos executivos relatam que suas empresas iniciaram programas para criar culturas orientadas a dados, mas apenas 37% relatam sucesso até o momento. Mas, por que ter mais dados não está ajudando grandes (e algumas menores) organizações a encontrar melhores decisões de negócio? Não tenho dúvidas de que big data é um avanço gigantesco na forma de recebermos informações sobre consumidores, geradas por infinitos pontos de contato que as empresas têm com eles. Mas existe uma outra fonte riquíssima de informação, que vem da observação de comportamento humano e o que está por trás de suas motivações, chamada de “thick data”. A integração desses dois artifícios pode promover um entendimento mais abrangente de problemas que isoladamente ficariam sem resposta. Enquanto “thick data”, em forma de etnografia, e outros métodos exploratórios observam e exploram hipóteses sobre “por quê” pessoas fazem o que fazem, big data traz a escala e a quantificação dessas hipóteses. Neste conceito, passar tempo com consumidores, em sua vida real, pode nos ajudar a entender transformações culturais, de comportamento e da dinâmica de como vivem suas vidas, que um estudo analítico, mesmo que completo e complexo, não traria sozinho. Especialmente em um mundo em constante transformação e rápidas passagens por ciclos geracionais, entender contexto e vida de nossos consumidores e clientes se faz mais do que nunca necessário. Tão necessário passar tempo com consumidores, em sua vida real, pode nos ajudar a entender AS transformações quanto alavancar tecnologia para busca de informações mais precisas, estruturadas e rápidas que o big data pode trazer. Recentemente, trabalhamos em uma avaliação de perda de share da Johnson & Johnson em uma categoria de cuidados pessoais, em um mercado-chave para nós e que temos liderança de mercado. A primeira análise mostrou que marcas baratas cresciam e, portanto, deveríamos derrubar nosso preço. No entanto, como nossa marca não apresentava sinais de perda em equity, resistimos e decidimos avaliar o contexto de mercado de forma mais abrangente. Com diversas análises, entendemos que as mulheres - nossas consumidoras - tinham novos hábitos e necessidades da vida moderna ficando mais tempo fora de casa e incluindo uso mais frequente de categorias para mantê-las limpas e frescas quando em trânsito. O problema? Essas compras estavam sendo feitas em canais que não explorávamos. A solução? Adequamos o mix de canal com reforço em lojas de conveniência, farmácias de bairro e refinamento da mensagem de comunicação com a consumidora. Outro exemplo icônico é o da Netflix, enquanto os algoritmos apontavam como os consumidores interagiam com a plataforma, o etnógrafo Grant McCraken concentrou-se em escrever a experiência completa, obtendo uma enorme quantidade de dados contextuais e novas linhas de inovação. Com isso veio a descoberta de que o público gostava de consumir vários episódios em série, diferentemente do modelo HBO de liberar apenas um por semana. O sucesso da plataforma dispensa explicações. Por fim, realmente acredito que mesmo em um mundo cheio de tecnologia e inteligência artificial, a vida humana - suas vontades, desejos e, principalmente, capacidade de transformação – estão no centro do entendimento de como trazer valor real e inovação dos negócios. Carolina Penteado Greenblat é GSI Global FemCare Director da Johnson & Johnson e vice- -presidente do Comitê de Insights da ABA mgreenbl@its.jnj.com jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 27

edições anteriores

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.