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edição de 14 de janeiro de 2019

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Marcas Empresas entram

Marcas Empresas entram na conversa política com posts de oportunidade Trident e canetas Compactor roubam a cena durante primeiros dias do novo governo; especialistas avaliam riscos para imagem das companhias LEONARDO ARAUJO Anúncios de oportunidade não são novidade na propaganda. Nos anos 1980 e 1990, a DPZ, por exemplo, sempre aproveitava a repercussão de fatos para promover seus clientes. Tais peças ainda existem, mas hoje são conhecidas como posts de oportunidade. Com o início do ano e a posse do novo governo, muitas marcas estão aproveitando o buzz. Caso das canetas Compactor, por exemplo. Um dos modelos foi utilizado pelo próprio presidente Jair Bolsonaro na assinatura da posse. A empresa, é claro, celebrou nas redes sociais. Trident também aproveitou um fato ligado ao governo para se promover. A marca viu nas declarações da ministra da Mulher, Família e Direitos Humanos, Damares Alves, uma oportunidade. A política afirmou: “menino veste azul e menina veste rosa”. A marca respondeu. “Você escolhe e Trident apoia a sua liberdade. #CorNãoTemGênero”, disse a descrição de um post assinado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. A peça mostrava duas embalagens distintas do produto: uma rosa, para meninos, e uma azul, para meninas. Num Brasil tão dividido, se posicionar é arriscado. “Ter e tornar pública uma opinião, um ponto de vista ou uma crença sempre pode desagradar os que pensam diferente. Isso vale pra pessoas. Isso vale pra marcas”, opina Pedro Prado, diretor de criação da F/Nazca S&S. Como bem pontua o criativo, existe um grande paradoxo no mundo das redes sociais. “Se por um lado elas democratizaram o planeta e deram voz a muito mais gente, por outro, o único jeito de não levar porrada nesses ambientes é ficando calado”, explica. Para Marcelo Pontes, professor de publicidade e propagan- Reprodução/Instagram Caneta da posse: Compactor aproveitou buzz e pegou carona na repercussão política “Não arriscar é incorrer num risco muito maior: o de virar paisagem”, diz Pedro Prado “Ter e tornar pública uma opinião, um ponto de vista ou uma crença sempre pode desagradar os que pensam diferente. Isso vale pra pessoas. Isso vale pra marcas” da da ESPM, existem desvantagens. “A maior delas é afastar os públicos que não concordam com a posição assumida. A questão aqui é que não dá para uma marca assumir determinada posição com a expectativa de agradar a todos”, comenta. Obviamente, nenhuma marca tem “obrigação” de entrar nas discussões sociais. “Isto depende muito dos seus objetivos, do fato de as questões sociais estarem alinhadas ou não com seus valores e DNA da marca”, diz o professor. Entretanto, conforme ressalta o diretor da F/Nazca, não arriscar é incorrer num risco muito maior: o de virar paisagem. “É coragem ou morte”, afirma. Ainda é cedo para dizer se os posts de oportunidade políticos serão tendência em 2019. “Acho que algumas [marcas] tentarão pegar carona neste início de governo. [...] Outras provavelmente manterão a postura mais equidistante da política, se colocando como apoiadoras do país”, afirma Pontes. Mas é bom lembrar: as marcas precisam ter muito cuidado com determinadas publicações. “Assumir posições hoje em dia requer uma análise um pouco mais delicada, já que a polarização está muito forte”, finaliza o professor da ESPM. 46 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark

MARCAS Estrella Galicia ganha repercussão com merchan em La casa de papel O entretenimento cultural é uma das bases do branding da cerveja espanhola, que patrocina o Corinthians e planeja abrir fábrica no Brasil Paulo Macedo Uma das cenas marcantes da premiada série La casa de papel, produção da espanhola A3 Media, é quando os assaltantes da Casa da Moeda fogem em um caminhão da cerveja Estrella Galicia e com a grana armazenada nos barris da marca. A bem-sucedida parceria com a franquia exibida pelo Netflix, nas palavras de Juan Paz, agora diretor-geral da operação brasileira após um período como diretor de marketing, foi inesperada. “Não sabíamos absolutamente sobre o roteiro e como seria o aproveitamento no storytelling. Mas foi uma ótima opção, que se encaixou muito bem nos pilares mercadológicos da Estrella Galicia”, explica o executivo, que enumera o entretenimento cultural como uma das bases do branding da cerveja espanhola fundada em 1906, que até hoje tem uma pegada artesanal e independente, além de ser liderada pela família do atual CEO, Ignacio Rivera, há 113 anos. O viés da cultura emplacou no mercado brasileiro com o projeto Son Estrella Galicia, também realizado na Espanha e no Reino Unido. No país, são 25 espetáculos de artistas independentes, entre os quais Lineker & Caramelows, Tulipa Ruiz, Curumim e Anelis Assumpção, no ano passado. Tulipa já fez shows na Espanha nessa plataforma ao lado do astro local Morgan. As atividades com a área de motor estão inclusas no propósito da marca, que chegou ao Brasil em 2007 e desde 2011 tem uma filial ativa e produção local feita na Conti. Mas, por pouco tempo. Vai montar uma planta industrial até 2021 para a sua produção local em Minas Gerais. Nesse segmento automotivo está presente na Fórmula 1 com o piloto Carlos Sainz, agora na equipe McLaren, além da motovelocidade, com patrocínio ao piloto Mark Márquez, sete vezes campeão da competição MotoGP e uma lenda da modalidade. No Brasil, tem uma parceria com o ex- -piloto Alex Barros para a formação de jovens como Diogo Moreira. O futebol é clássico: tem a sua marca estampada nas camisas do Corinthians, Deportivo La Coruna e Celta de Vigo. “Com o futebol trabalhamos a notoriedade da Estrella Galicia, devido à projeção que esse esporte pode proporcionar. Ainda tem um envolvimento com a seleção da Espanha por meio da água Cabrei- roá. Temos muitos planos para o Brasil, o terceiro mercado global em volume e o segundo em valor financeiro. Por isso vamos estruturar a própria fábrica. Outro ponto que nos favorece no Brasil é a consolidação do mercado premium de cervejas, atualmente com 10% de market share e com possibilidade de chegar aos 20% nos próximos anos. E por que o segmento premium é tão importante? Porque os consumidores estão propensos a experimentar o novo. A Estrella Galicia se beneficia desse cenário”. Todos os projetos de marketing e comunicação no Brasil têm a parceria da agência VML, que acaba de apresentar o novo conceito da marca: Resistência cervejeira desde 1906. Juan Paz assumiu a direção da Estrella Galicia no Brasil e promete fábrica local até 2021 Divulgação jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 47

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