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edição de 15 de abril de 2019

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opinião undefined undefined/iStock Construir marca ou converter? Marcio Stangalin Já faz um tempo que acompanho, especialmente junto a clientes do varejo, a conversa sobre qual a melhor estratégia entre construir marca ou trabalhar a conversão, como equilibrar esses dois universos, dividir as verbas e qual o melhor caminho de campanha e o conceito criativo desenvolvido para isso. Nas discussões com os clientes já passaram vários tipos de estruturas e ideias: bretail, brand e retail, fazer os dois juntos, na mesma peça criativa; seguir o caminho apenas do branding e não expor atributos ou valores nas peças; separar a campanha por canais, deixar os de massa, como TVs, por exemplo, para construir marca e trabalhar a conversão no digital. Enfim, várias ideias e formatos diferentes. Não pretendo aqui responder qual o melhor caminho ou estratégia, se é que existe apenas uma. Apenas quero expor alguns pontos de vista que levam todos nós, da indústria da comunicação, a pensar sobre o melhor formato e, especialmente, se estamos mesmo pensando sobre isso ao criarmos as campanhas - algo, na minha simples opinião, vital para a efetividade dos resultados. Se você é um anunciante, um bom exercício é pensar em como escolheu a sua agência O meu ponto de partida é um artigo escrito pelo David Golding (sócio e head de estratégia da Adam & Eve) sobre a divisão entre cultura e conversão. Segundo ele, existem dois tipos de agências: aquelas que trabalham a cultura (constroem marca) e aquelas que trabalham com conversão. Ele cita inclusive a conhecida divisão de verba 60% x 40%, onde os clientes deveriam investir 60% em construção de marca e 40% em conversão. Apesar de gostar muito desse ponto de vista e acreditar que exista essa divisão, eu me pergunto como estamos realizando os nossos trabalhos, uma vez que é sempre mais comum ouvir que uma agência é 360º, ou seja, trabalha em todas as frentes. Isso me parece contraditório, não? Por outro lado, vejo agências seguindo pelo caminho de abrir frentes com marcas diferentes (ou mesmo núcleos dentro da agência), uma mais voltada para marca e outra exclusiva para conversão, e me questiono se, de fato, existe uma integração entre elas, se as equipes se entendem e se esse é um bom modelo. Seria muito interessante ver diretores de criação (um de marca e outro de conversão) chegando a um consenso sobre uma peça criativa. Qual seria o tamanho do logo do cliente? Acredito que o mais importante é saber se temos essa consciência na hora de planejar, criar e colocar trabalhos na rua. Os consumidores estão cada vez mais dispersos e, por sua vez, chamar à atenção está cada vez mais difícil. Manter a consistência na comunicação continua sendo algo vital para a estratégia. Se você é um anunciante, um bom exercício é pensar em como escolheu a sua ou as suas agências, se levou esse fator em consideração (qual o perfil delas) e se acredita estar realizando um bom trabalho nas duas frentes, encontrando este equilíbrio - e lembrando que esses universos coexistem e se esbarram o tempo todo. Se você é uma agência, será que estamos no caminho certo para esse equilíbrio acontecer? Será que estamos conseguindo manter essa consistência de comunicação o tempo todo? E uma última dúvida: será que estamos pensando na estrutura das nossas equipes para que isso ocorra de forma fluida? Confesso que não consigo ver bons trabalhos nas duas frentes, e via de regra alguns dos pontos estão descobertos, o que atrapalha muito qualquer estratégia e compromete os resultados. Não dá para ser uma love brand e não converter, assim como não dá para converter sem ser uma love brand (pelo menos não a longo prazo). Fica aqui o convite para discutir sobre esses caminhos e como chegar no melhor dos mundos. Marcio Stangalin é diretor de estratégia da CL/AG marcio.stangalin@cl-ag.com 26 15 de abril de 2019 - jornal propmark

eyond the line DisobeyArt/iStock Desconecte-se! A crise de abstinência de celular já é comparada à do alcoolismo Alexis Thuller Pagliarini Era um dia como outro qualquer. E eu ali, esperando a hora do voo. E, de repente, o celular deu pau! PT: perda total. Nos primeiros minutos, a gente fica desnorteado, parece que está faltando uma parte do nosso corpo. De fato, o ser humano de hoje é composto de cabeça, tronco, membros e smartphone. Passa um pouco mais de tempo e então bate aquela sensação de Fomo (Fear of Missing Out – Medo de estar perdendo coisas importantes) elevada ao quadrado. Não ter um celular à mão é comparável a estar nu. E agora? Que farei? Que tal observar o que se passa ao redor? E aí começam as surpresas. A primeira delas é a constatação da condição ridícula de dependência e subjugação que chegamos em relação à conexão celular. As pessoas ao redor não se olham mais – na verdade, apenas olham uma coisa com atenção: a tela do celular. E ali, desprovido do aparelho que me igualava a elas, tenho o distanciamento crítico que me faz, primeiro, me envergonhar de ter um comportamento de zumbi como o daquelas pessoas. Depois, resignado pela falta do aparelho onipresente, começo a tentar sobreviver sem ele. Olho para cima e vejo uma arquitetura interessante. Vejo grandes janelas que emolduram o céu azul lá fora. Como não havia me dado conta desses detalhes, que vejo por inteiro agora?! Olho para os lados e vejo coisas que passam despercebidas todo o tempo. Ouço sons que são mais claros agora, que não uso fones de ouvido. Aguço, enfim, todos os sentidos, antes entorpecidos pela dedicação total à tela do celular. E, de repente, a experiência de celular less começa a ficar interessante. E me pergunto se não deveríamos vivenciá-la mais vezes. Não é uma decisão fácil. Basta analisar estes números para sentir uma sensação incontornável de Fomo: em apenas um minuto, 103.500.000 emails classificados como spam são enviados no mundo, 4.500.000 vídeos são assistidos no YouTube, 456.000 tweets são gerados, 528.000 fotos compartilhadas no Snapchat, 46.000 no Instagram, 695.000 horas dedeos assistidos no Netflix, 15.220.000 SMS são enviados, 1.000.000 de logins no Facebook, 390.000 Apps (Apple Store e Google Play) baixados e 3.610.000 pesquisas feitas no Google. Isso tudo em apenas um minuto no mundo. As fontes são a Visual Capitalist e o Buzzfeed, os números são aproximados. E você perdendo tudo isso!? A ansiedade decorrente dessa avalanche de informação já preocupa muito! A crise de abstinência de celular já é comparada à do alcoolismo. A ansiedade e a depressão são as doenças mais incidentes em jovens do Reino Unido, onde também o suicídio juvenil já é um problema muito sério. O excesso de tempo conectado e um consequente isolamento são causas importantes desse processo. Segundo estudo da Hootsuite e da Weare Social, nós, brasileiros, estamos entre aqueles que mais tempo permanecem conectados: 9 horas e 14 minutos por dia. Quase metade desse tempo, via celular. Perdemos apenas para a Tailândia e as Filipinas. Não temos estudos conclusivos sobre as consequências dessa dedicação excessiva nos brasileiros. Mas, independentemente desses efeitos colaterais do excesso de imersão em telas conectadas, o simples exercício da desconexão pode ser muito útil para nós. Principalmente os publicitários, no sentido de melhorar o processo de empatia e de ampliação de horizontes da tão importante observação profunda da sociedade. Como sabemos, analisar e entender melhor as pessoas e seus comportamentos são as tarefas mais importantes de qualquer marqueteiro. Os meios e as ferramentas podem mudar incessantemente, mas a empatia continua sendo o principal atributo para uma comunicação eficaz. Não sou maluco nem retrógrado para propor o total abandono das ferramentas online, mas estou convencido de que uma desconexão esporádica pode fazer muito bem para todos nós. Experimente! Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br jornal propmark - 15 de abril de 2019 27

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