eyond the line Marcas
eyond the line Marcas fortes bigtunaonline/iStock navegam melhor O ano de 2018 começa num astral melhor, pelo menos quanto às perspectivas de negócios Alexis Thuller Pagliarini Não é de agora. Lá por meados do ano passado já se sentia um clima de “vamos fazer a nossa parte e ignorar o que vem de Brasília”. Cansados da sucessão infinita de escândalos envolvendo políticos brasileiros de todos os escalões, parece que bateu nos empresários e executivos bem-intencionados um misto de pragmatismo e uma providencial alienação. A constatação de que não dava mais para esperar uma depuração do Estado – algo que parece que nunca vai acontecer – fez com que o empresariado caísse em si e decidisse tocar seus negócios, apesar das lambanças e malandragens “oficiais”. A alienação é triste, principalmente em ano de eleição, mas o pior era o estarrecimento paralisante perante tanta coisa errada advinda daqueles que deveriam cuidar da ordem e do progresso. Menos mal que a macroeconomia foi até certo ponto poupada de tanta barbaridade. E, assim, com surpreendentes bons índices macroeconômicos, o ano de 2018 começa num astral melhor, pelo menos quanto às perspectivas de negócios. Mais especificamente no nosso setor, de comunicação e marketing, reina um sentimento de que o pior já passou. E põe pior aí... Os dois últimos anos foram – para dizer o mínimo – muito desafiadores para todo o ecossistema de marketing. Mas a bonança deverá chegar para aqueles que fizeram o dever de casa e mantiveram uma boa estrutura (ainda que mais enxuta) para aproveitar os bons ventos que parecem estar de volta. Não foi só a longa crise que exigiu reestruturações, a própria movimentação de mercado, pautada por questionamentos de modelos e estratégias, além do surgimento feérico de novas ferramentas, provocou uma tempestade perfeita, principalmente sobre os prestadores de serviços de comunicação e marketing. A obsessão por resultado, por um ROI favorável, gerou um comportamento errático, do tipo “barata tonta”, naqueles que tentavam desesperadamente adequar seu modelo de atuação às ondas revoltas de um mercado atabalhoado, buscando o novo, sem saber se o caminho era mesmo por ali. E nesse fuzuê danado parece que quem se deu bem mesmo foram aqueles que apostaram em não descuidar das suas marcas. Fazer o resultado no fim do mês era primordial, mas manter a marca forte era vital. Os mais lúcidos perceberam que modismos e panaceias que prometiam curar todos os males da falta de mercado não substituem um esforço contínuo e consistente de posicionamento e fortalecimento de marca. Até porque as pessoas (os consumidores) tendem a partir para portos seguros em momentos de turbulência. E marcas que se contrapõem aos desvios éticos de quem nos governa, se apresentam como uma solução segura para as decisões de consumo. Mas, que não se enganem os oportunistas, as pessoas estão cada vez mais críticas e cobrarão retidão de princípios, transparência e consistência dessas marcas. Mais do que entregar produtos ou serviços de qualidade, a preços razoáveis, espera-se das empresas cada vez mais uma sensibilidade social e uma coerência total entre discurso e prática. Nesses tempos de transparência total e de fácil mobilização digital, aqueles “espertinhos” que vestirem pele de cordeiro sobre corpos de lobos serão flagrados e execrados, jogados na mesma vala comum dos corruptos e antiéticos. Temos a sensação que está finalmente prevalecendo a preferência, por parte dos consumidores, de empresas e marcas genuínas, verdadeiras, nas suas promessas e atitudes. É a vez dos bons se sobressaírem. Outras tempestades virão. Mas as marcas que construírem suas bases sobre fortes princípios resistirão e as atravessarão incólumes. Mais do que uma constatação, é uma esperança. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 34 15 de janeiro de 2018 - jornal propmark
agências Artplan ganha mais terreno em São Paulo Agência originalmente carioca, a Artplan está cada vez mais ganhando terreno no mercado paulista. A articulação é do publicitário Antonio Fadiga, que assumiu como CEO da Artplan SP em 2014. Obviamente com apoio e investimento, o executivo mostra fôlego para levar a agência a participar de concorrências e ganhar muitas delas. Fadiga fez carreira na Y&R e Fischer e, como gosta de frisar, tudo está acontecendo graças a uma “equipe bacana”. Em 2017, a Artplan SP conquistou oito novas contas, sendo três no apagar das luzes do ano: Kopenhagen e Brasil Cacau (do Grupo CRM) e UOL. E não perdeu nenhum cliente. “De cada dez apresentações que fazemos para credenciais, se a empresa abre um processo, tem sido nove que me chamam”, conta ele. Confira a seguir trechos da entrevista concedida pelo publicitário ao PROPMARK. KELLY DORES CONCORRÊNCIAS Em 2014, quando tudo começou, com o pessoal do Rio querendo fortalecer a Artplan em São Paulo, a conclusão óbvia nossa foi que a cidade não precisava de mais uma agência, e sim uma agência diferente. Não teve nenhuma mágica, a gente simplesmente criou áreas que agências normalmente não têm, como branding, shopper marketing, benchmarking e ativação. Criamos um processo um pouco diferente dentro da agência, que tem uma etapa de checkpoint com o cliente como um caminho a seguir antes do desenvolvimento da campanha. E quando eu apresento a agência com exemplos práticos, os clientes querem ver como é e estão convidando a gente para concorrências. Temos participado de bastante concorrências e, felizmente, a taxa de conversão é bacana. De cada dez apresentações que fazemos de credenciais, se a empresa abre um processo tem sido nove que me chamam. RESPONSABILIDADE Essa proposta de valor, que a gente conseguiu desenhar e nos últimos dois anos ter conseguido criar casos reais, tem feito a diferença. No ano passado, a gente conseguiu a conta de Neosaldina, Danone, Discovery Networks Brasil, Etna (digital, off já era da casa), Beach Park (digital, off já era da casa). E no fim de 2017, no apagar das luzes, vieram três novos clientes, que foram a Kopenhagen, junto com Brasil Cacau (que estavam na DM9), e UOL (que era da Africa). Isso aumenta a responsabilidade nossa. Porque não adianta colocar uma conta para dentro e perder depois. Financeiramente não é legal, para a imagem no mercado também não. Agora, essas conquistas, sendo a maior parte por concorrência, ocorrem graças a uma equipe bacana que eu tenho. O que eu fico feliz é que são profissionais que apostaram comigo lá atrás, em 2014. APOSTAS Acho que deverá ter novas concorrências no mercado, sim. Porque eu vejo muita insatisfação de clientes. O mercado está inquieto. Todos estão questionando os seus parceiros. Alguns corrigem com a própria agência, outros preferem abrir concorrência e mudam de agência. Se Divulgação Antonio Fadiga: “A reação dos anunciantes tem sido muito positiva a nossa proposta “ “Não teve nenhuma mágica, a gente simplesmente criou áreas que as agências normalmente não têm” eu puder participar dessas concorrências tenho interesse porque tem categorias importantes que nenhum dos nossos três escritórios atuam. Quem não quer ter conta de cerveja, automóvel, telefonia, alimentos, fora chocolate ou varejo? Eu quero ter esses clientes. A Artplan fechou o ano em 10º lugar. Com o UOL, vamos subir um pouco mais. REAÇÃO POSITIVA A reação dos anunciantes tem sido muito positiva a nossa proposta de valor. Inclusive, isso junta com uma iniciativa que a Artplan fez recentemente, com a Key. Eu não vou falar que a gente quer concorrer com consultoria, pois cada um tem a sua expertise, mas chega a ser um trabalho de consultoria que a gente faz para o cliente, detectando oportunidades de negócio. A equipe fica um mês ‘in- ternada’ no cliente para poder trazer recomendações de negócio. E se o cliente não gostar da recomendação, ele não paga nada. Isso é uma coragem. RECONHECIMENTO A agência está tendo um certo reconhecimento no mercado. Na avaliação da Agency Scope, ficamos em 1º lugar em atendimento; 2ª melhor avaliada em proatividade, percepção de contribuição para o negócio e na 3ª posição de mercado na visão dos próprios clientes. Meu plano é manter isso e também ser reconhecido pelo trabalho criativo que a gente coloca na rua. Estamos investindo e contratando muita gente bacana para fazer um trabalho que tenha mais repercussão no mercado. harmonia Tenho três mantras na agência. O primeiro deles é surpreender o cliente. Não basta fazer bem o que ele pede. O segundo é dar muito suporte para os talentos da casa. A gente investe muito em gestão de pessoas. O terceiro, e acho que é uma marca registrada minha, pessoal, é ter harmonia no ambiente de trabalho. Não consigo trabalhar num ambiente tenso, infeliz, com pressão o tempo todo. Eu gosto muito de trabalhar assim e acho que está dando certo. jornal propmark - 15 de janeiro de 2018 35
