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edição de 15 de janeiro de 2018

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F.biz também acaba

F.biz também acaba de conquistar uma conta. Trata- A -se da empresa digital de investimentos Rico. Pertencente ao Grupo XP, o anunciante chega à agência para reforçar a comunicação. Recentemente, a F.biz passou por algumas mudanças que resultaram na formatação de três hubs, além do posicionamento “early adapters”. “Buscávamos um parceiro que tivesse expertise na construção de marca e também no universo digital, dado que a Rico Investimentos é uma empresa do segmento. Acreagências Crispin Porter Brasil conquista duas unidades de negócios da Mondelez Halls, Tang, Fresh, Clight, Royal e Philadelphia integram agora o portfólio da agência, que já criou a primeira campanha para uma das marcas A Crispin Porter + Bogusky Brasil conquistou duas unidades de negócios da Mondelez: Beverage & Meals e Gums & Candies. A partir de agora, as marcas Halls, Tang, Fresh, Clight, Royal e Philadelphia passam a integrar a carteira de clientes da agência, que vai cuidar de toda a comunicação integrada das seis marcas. “Ao conquistarmos essas contas dentro de uma das maiores multinacionais de alimentos e bebidas do mundo, afirmamos nossa capacidade estratégica de entrega. Nosso objetivo é levar inovação na comunicação dessas marcas, que representam um dos segmentos mais promissores da Mondelez e estão entre as mais queridas pelos consumidores”, afirma Vinicius Reis, sócio e CEO da CP+Brasil. Tang, que está no Brasil há Após mudança, F.biz ganha conta de empresa de investimento digital Rico pertence ao Grupo XP e quer reforçar comunicação; agência já trabalha no primeiro projeto para anunciante, que será lançado em breve Vinicius Reis: “Afirmamos nossa capacidade estratégica de entrega” Roberto Grosman: “Agência vai atuar como parceira de negócios” Alê Oliveira Alê Oliveira mais de 40 anos e tem 74% de penetração no mercado nacional, segundo o Kantar Worldpanel, já tem a primeira campanha criada pela agência. “Escolhemos a CP+B Brasil não só pela clara capacidade estratégica e criativa, mas por acreditarmos na forma de trabalho deles, mais integrada com o cliente, aberta e ágil”, diz Fernanda Belfort, diretora de Equity & Innovation Beverages & Meals LA na Mondelez. A parceria se inicia em um momento muito importante de consumo para a categoria: o verão. Por isso a pressa de colocar a campanha de Tang no ar. “A CP+B Brasil chega dando o suporte estratégico que precisamos na construção de um plano robusto para alavancar a sazonalidade de vendas”, diz Marcelo Paiva, diretor de Beverages & Meals Category da Mondelez. ditamos que a parceria com a F.biz será importante para nos ajudar a atingir os nossos objetivos”, diz Fernando Vasconcellos, head de marketing do Grupo XP. Roberto Grosman, CEO da F.biz, afirma que a agência vai atuar como uma parceira de negócios, “propondo soluções capazes de apoiar o crescimento da Rico nos próximos anos”. A previsão é que o primeiro projeto assinado pela F.biz seja lançado em breve, como parte de uma extensa plataforma de comunicação. 36 15 de janeiro de 2018 - jornal propmark

marketing & negócios DNY59/iStock As tendências mais sólidas de 2018 – Parte 2 Além da uberdigitalização, outras duas tendências: aumento da mensurabilidade e a ascensão do chief growth officer Rafael Sampaio desafio da mensurabilidade tem ultrapassado os limites de ações pontuais, O instrumentos e mídias específicas para buscar a amplitude, a profundidade e a expansão temporal de mecanismos mais abrangentes, capazes de avaliar o ROI (retorno de investimento) do conjunto e de cada parte ao longo do tempo e das geografias de mercados. Nessa linha mais robusta destacam-se os trabalhos históricos da IPA e da ThinkTV no Reino Unido, que no fim de 2017 atingiu seu nível mais elevado, com o estudo feito pela Ebiquity e a GainTheory. Também se sobressai a evolução do estudo da MarketShare, nos Estados Unidos (que agora é parte do grupo Neustar). É essencial mencionar o esforço pioneiro, que conta com décadas de pesquisa empírica, do britânico-australiano Ehrenberg- -Bass Institute. Suportado por um grupo de dezenas de grandes anunciantes globais que tem sido exposto, em sua essência, pela série de artigos e livros Como as marcas crescem (How brands grow), cujo primeiro volume foi lançado aqui no Brasil no fim do ano passado, com o suporte da Rede Globo. Todas essas iniciativas coletivas vão de encontro a um alentado número de projetos internos dos maiores anunciantes do mundo, muito preocupados com o fato de que as circunstâncias de mercado têm exigido maiores investimentos em marketing e comunicação, tanto devido ao crescimento sistemático da competição como o geometricamente progressivo empoderamento e apatia – quando não hostilidade – dos consumidores. Toda essa complexidade e incerteza só faz aumentar, com a multiplicação dos segmentos e fragmentos do mercado e a intersecção das transformações da sociedade, da economia, dos meios de comunicação e até da política sobre esses múltiplos mercados particulares. Apesar da certeza de que as ações, instrumentos e mídias tradicionais são essenciais para construir marcas e ativar negócios e de uma certa desilusão com as promessas revolucionárias não cumpridas do digital, é fundamental tanto aprender a avaliar o emprego integrado das duas vertentes como melhorar os processos de mensuração específicos. O que vai exigir mais atenção, esforços e recursos para os trabalhos de mensuração, uma qualificação melhor de todos os envolvidos (anunciantes, agências e veículos, tanto profissionais como organizações) e uma evolução metodológica dos processos de aferição de ROI. Mesmo considerando que essa tendência será mais evidente e rápida nos países mais desenvolvidos e competitivos, as camadas mais sofisticadas das empresas anunciantes brasileiras vão começar a operar nessa linha antes do que se pode imaginar. Temos de estar preparados, portanto. Correlacionado a essa questão de melhoria da mensurabilidade em ambientes mais complexos e imprevisíveis, vem ocorrendo a evolução da função de liderança das áreas de marketing e comunicação. O conceito de liderança através do chief marketing officer, chief brand officer e correlatos está sendo substituído pela ideia de chief revenue officer ou chief growth officer. Ou seja, se sai da ideia de gestão por funções e se evolui para a gestão por resultados. Como aumenta a necessidade de aumento dos recursos para essas áreas e os resultados prováveis são mais incertos, fica mais relevante a mensuração mais abrangente e precisa, como vimos, e a própria obrigação tanto do marketing e da publicidade comprovarem sua eficiência e eficácia como de se contar com ferramentas de gestão mais precisas e operacionais – até para manter a autoridade diante dos CEOs, CFOs e acionistas e assegurar o adequado flow de recursos para construir marcas e ativar negócios. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 15 de janeiro de 2018 37

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