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edição de 15 de maio de 2017

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mArketing & negócios SlayStorm/iStock Agências: se não existissem, teriam de ser inventadas Uma vez mais se cai no erro da miopia de tentar racionalizar em excesso uma atividade Rafael Sampaio frase que intitula esta coluna poderia A ser minha ou de boa parte dos publicitários que realmente dominam seu ofício. Mas foi dita pelo atual presidente da WFA (Federação Mundial de Anunciantes), em seu encontro anual. Após destacar o grande valor que as agências aportam aos clientes, falou sobre os problemas atuais de falta de transparência em suas relações com clientes e veículos, em especial do universo digital, que aportou uma série de outros intermediários e especialistas que não estão trabalhando de modo claro e aberto. Essa realidade derivou de um movimento que parecia ser uma evolução do modelo de relação anunciante-agência-veículo, mas não deu muito certo e hoje fica evidente que precisa ser revisto. É a separação entre agência criativa (que inclui planejamento) e agência de mídia – modelo que não existe no Brasil, é importante observar. A agência de mídia surgiu com a promessa de maior foco e evolução técnica na área de mídia, mas acabou se transformando em uma organização com um exagerado viés financeiro, competindo com taxas sempre menores, mas agregando mais fornecedores e custos pouco claros ao processo. Além da prejudicial perda de conexão com a área criativa. Outros decouplings (separações) que se tentaram foram com as atividades de produção e de planejamento estratégico. Também não deu certo, gerando maiores custos totais e menor eficiência. Com a ampliação das plataformas de comunicação empregadas pelos clientes além da publicidade, como promoção, RP, marketing direto e outros, houve outro movimento em direção a um sistema mais atomizado, com diversos tipos de agência. Mais uma vez, o sucesso foi baixo e temporário e o resultado final para os anunciantes ficou aquém das expectativas. Essas agências especializadas começaram a oferecer outras “especializações”, com qualificação menor, ou caminharam em direção a serem uma agência de publicidade “reinventada”, mas geralmente sem os atributos mais relevantes das boas agências clássicas, em especial as competências de integração e de criação. Em outros casos, os anunciantes, principalmente os de maior porte, passaram a fazer essa integração em suas áreas internas, duplicando tarefas, aumentando custos (que nem sempre ficam evidentes) e perdendo em tempo e qualidade geral. Paralelamente, houve esporadicamente a sedução de emprego do formato de house-agency, a agência do cliente, que trabalha basicamente para ele. Como o modelo nunca se mostrou de fato mais eficiente que o tradicional, ele teve altos e baixos e hoje vive uma nova fase, chamada de in house, mas igualmente menos eficaz e quase marginal em termos do volume geral do mercado publicitário. Outra “tendência” recente, mas também prejudicial ao ecossistema secular da publicidade, é a da entrada das firmas de consultoria no negócio. Elas têm seduzido os clientes com abordagem mais racional, propostas de redução de verbas e ampliação de serviços para a área de gestão do marketing e desenvolvimento de produtos. Uma vez mais se cai no erro da miopia de tentar racionalizar em excesso uma atividade que tem mais de arte do que de teoria e se beneficia de forma vital com a independência e multiexperiência das agências. Isso quer dizer que as agências clássicas de publicidade estão preparadas para enfrentar o futuro dos clientes que atendem, o futuro delas e dos veículos? Absolutamente, pois há muito que evoluir, especialmente nestes tempos de virada na maioria do pensamento e atitudes das pessoas e de reorganização do mercado. Mas isso tem mais a ver com a “declinação” operacional do modelo do que com sua estrutura básica e será tema da próxima coluna. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 24 15 de maio de 2017 - jornal propmark

curtas A Delicatessen contratou Chris Tex e a dupla Olhos - formada por Bento Abreu e Rodolfo Sily (foto) - para integrar o time de diretores da produtora. Eles vão atuar em projetos de publicidade, digital, conteúdo e cinema. “As contratações permitirão ampliar as possibilidade de linguagem aos projetos que realizamos”, diz a produtora-executiva Renata Dumont. Os novos contratados completam o casting de diretores, formado por Gustavo Leme, João Nuno, Décio Matos Jr., Lemon, Delai e Renné, Enrique Escamilla, Gabe Ibanez e Carlos Cuaron. A dupla Olhos trabalhou com a Mutato em projetos para Coca-Cola, Nestlé, HSBC e Tramontina. Chris Tex, por sua vez, possui em seu portfólio conteúdo de gênero fantástico, como a websérie autoral Nerd of the Dead, com Danilo Gentilli. Em 2015, realizou a direção-geral de 26 episódios da série infantojuvenil Buuu - Um Chamado para Aventura, do canal Gloob. Atualmente, ele se dedica a um curta que mostra uma aventura épica de ficção cientifica em homenagem ao artista Hayao Miyazaki. Fotos: Divulgação A Trator Filmes passa a contar agora com Gabi Brites (foto) em sua equipe de diretores de cena. Formada em cinema e teatro, ela já atuou na Delicatessen e BossaNovaFilms, no mercado paulistano. “A chegada da Brites é um presente nestes dez anos da Trator. Estamos consolidados e com um repertório muito maduro. Brites, nosso time de diretores e os trabalhos que estamos entregando são a prova desta maturidade”, afirma Armando Ruivo, sócio da Trator. O time de diretores de cena da Trator também conta com Alex Miranda, Raul Machado, Renato Cabral e Will Mazzola. Acompanhar as emoções finais da Liga dos Campeões da UEFA na tela grande já virou tradição para muitos torcedores brasileiros. E, pelo segundo ano consecutivo, a Globo, em parceria com a Cinecolor e a CineLive, anuncia a transmissão com exclusividade da partida final do campeonato para mais de 300 salas de cinema espalhadas por todo o país. O embate entre Real Madrid e Juventus, da Itália, que ocorre no dia 3 de junho no Estádio Nacional, no País de Gales, será narrado pelo jornalista Cleber Machado e terá comentários de Caio Ribeiro. Já Felipe Andreoli cuidará das ações nas redes sociais. Para anunciar a novidade, foi feito um filme bem- -humorado, que será veiculado nas salas de cinema e site da ação. REVISTAS SEGMENTADAS REVISTAS CUSTOMIZADAS CATÁLOGOS ANUÁRIOS LIVROS ILUSTRADOS LIVROS DIDÁTICOS JORNAIS TABLOIDES TIRAGENS CURTAS ALTA QUALIDADE DE CORES ENTREGA RÁPIDA Rua François Coty, 228 • Cambuci São Paulo • CEP 01524-030 Consulte-nos para orçamento: www.referenciagrafica.com.br TEL. 11 2065 0766 orcamento@referenciagrafica.com.br jornal propmark - 15 de maio de 2017 25

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