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edição de 15 de outubro de 2018

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digital a experiência

digital a experiência do consumidor é a grande linha divisória do marketing É muito mais difícil “ganhar” o público sem o “costumer experience”, mostra evento da SAP realizado em Barcelona, na semana passada RENATO ROGENSKI - de Barcelona batalha entre os nativos A digitais contra os gigantes estabelecidos não configura mais o cenário de luta do século no mundo dos negócios. Em seu lugar, há uma nova demarcação de território, que divide as empresas entre aquelas que entendem a experiência do cliente e as que não entendem. Essa, pelo menos, foi a mensagem principal do SAP Costumer Experience Live, que foi realizado na semana passada, em Barcelona. O evento, que teve cobertura exclusiva do PROPMARK para o mercado brasileiro, contou com mais de 500 palestras, diversas atividades e milhares de profissionais das mais diversas áreas, entre diretores-executivos, desenvolvedores e especialistas em marketing, comércio, vendas, serviços, até TI e finanças. A abertura coube ao presidente do SAP CX, Alex Atzberger, que fez questão de lembrar um passado nada distante, em que existia um cenário polarizado. De um lado as nativas digitais estavam posicionadas como companhias que nasceram na web, tinham dados correndo em suas veias e nelas não se aplicava a gravidade normal dos mercados financeiros. Do outro, as empresas mainstream foram pintadas como gigantes ancoradas em uma infraestrutura pesada, com décadas de investimento e enormes cadeias de suprimentos. O medo comum? Ser atropelado pelo que o mercado chama de “uberização”. Na visão de Atzberger, a coisa passou a mudar de figura quando algumas companhias começaram a se descuidar em questões cruciais para o consumidor, sobretudo privacidade e entrega. A partir disso, segundo ele, a confiança foi perdida e agora é urgente a busca Estiveram no evento diversos diretores-executivos, desenvolvedores, especialistas em marketing, comércio, vendas, serviços e TI pelo equilíbrio. O resumo da missa? Tecnologia sem entrega, seja de mensagem ou produto, vira perfumaria. Todos esses argumentos construíram o storytelling para promover algo estratégico para o mercado como um todo, mas principalmente para a SAP: a grande linha divisória no futuro para as empresas será a experiência do cliente. Para Atzberger, a tecnologia hoje já é amplamente difundida e, por si só, não vai garantir tão facilmente uma vantagem competitiva. “Ela é um grande equalizador, mas atualmente qualquer empresa pode competir com excelentes dados e o mindset orientado para costumer experience, colocando o cliente no centro da estratégia”, explica. Quem também defendeu o conceito foi Alicia Tillman, CMO da SAP. Para ela, uma experiência inteligente é aquela que não responde apenas às necessidades do cliente, mas que “atualmente qualquer empresa pode competir com excelentes dados e o mindset orientado para costumer experience” Fotos: Divulgação também as prevê. “Vejam esse dado: 91% dos consumidores trocariam de marca se uma empresa diferente tivesse um determinado propósito, além de preços e qualidade similares. E a isso se aplica especialmente aos millennials, que representam 35% de nossa força de trabalho hoje”, pontuou. Para reforçar o poder dos conceitos de “costumer experience”, Alicia mencionou a Disney como case. “Se você pode, em uma única oportunidade, criar uma experiência inesquecível para as pessoas, certamente terá clientes para a vida toda”, finaliza. Economia da ExpEriência O evento também foi o palco escolhido para anunciar as atualizações do SAP C/4 HANA, conjunto de ferramentas e serviços da empresa. Lançada em junho deste ano, a plataforma faz parte do reposicionamento do portfólio de soluções de 36 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

marketing, e-commerce e gerenciamento de dados de clientes da SAP. O rebranding ajuda a explicar ao mercado como a companhia interligou algumas das principais tecnologias corporativa das empresas que adquiriu nos últimos cinco anos, como Hybris, Gigya, CoreSystems e Callidus Cloud. A estratégia é fortalecer um sistema cada vez mais integrado e assim melhorar a experiência do cliente, de uma ponta a outra de sua jornada. O movimento conversa totalmente com a temática do evento Connect with Purpose. Não à toa, muito do que foi dito nas palestras e rodas de networking do centro de convenções Fira Barcelona Gran Via é sobre a “economia da experiência”. Moritz Zimmermann, diretor de tecnologia da SAP Customer Experience, defende que, em uma economia global onde os consumidores podem obter qualquer coisa online com facilidade e rapidez, a experiência é o principal diferencial competitivo. “Oitenta por cento dos consumidores escolhem um produto ou serviço com base na experiência. Não se trata apenas de estar mais barato ou disponível”, afirma. O que faz a experiência ser ótima para o consumidor? Na visão de Zimmermann, o design e a usabilidade são o primeiro passo, mas as empresas também devem ser capazes de conectar a experiência do cliente no front-end a uma cadeia de suprimentos digital no back- -end. Para ilustrar o que disse, o executivo usou um exemplo pessoal. “Há algumas semanas resolvi caminhar nas montanhas com meus filhos, e ambos são pequenos. Então eu queria estar preparado para quando eles ficassem cansados demais para continuar caminhando”, disse. Zimmermann então fez a compra online de um carrinho. O site disse que o produto chegaria na quarta-feira, mas na prática não chegou em tempo de ser utilizado no fim de semana. “O resultado? Eu tive de carregar o meu filho mais velho por 90 minutos e minhas costas doeram por três dias depois”, lamentou. Outra novidade anunciada no SAP Customer Experience Live foi o lançamento do Cloud Alex Atzberger: “Qualquer empresa hoje pode competir com excelentes dados e o mindset orientado para costumer experience” “as empresas estão sendo prejudicadas por novos players, alavancando a tecnologia como arma competitiva” Platform Extension Factory. Baseada no projeto de código aberto “Kyma”, a nova plataforma vai permitir que os desenvolvedores conectem e criem funcionalidades utilizando o SAP Cloud Platform. Na prática, significa que as empresas não precisam começar tudo do zero e terão mais flexibilidade e agilidade para criar, por exemplo, aplicativos que antes levariam meses, Para Zimmermann, o novo produto deve ajudar principalmente as companhias com projetos de transformação digital. “As empresas estão sendo prejudicadas por novos players, alavancando a tecnologia como arma competitiva”, afirma. “Modelos de negócios estão mudando e se tornando mais orientados para os resultados. As montadoras, por exemplo, agora querem vender mobilidade em vez de um carro por 50 mil dólares”, acredita. Será que alguém ainda se pergunta o que isso tem a ver com o marketing? Zimmermann deu um exemplo para deixar tudo mais claro: um atacadista de alimentos na Alemanha, que compra a granel e vende principalmente para pequenos restaurantes. “Agora, ele oferece aos donos de restaurantes um aplicativo móvel que lhes permite fotografar seu menu e usar a inteligência artificial para analisar as entradas e os ingredientes necessários, a partir de um banco de dados de receitas. Depois, fornece ao restaurante as margens de lucro para cada prato. Em vez de apenas vender comida, o atacadista agora vende insights sobre a rentabilidade dos pratos”, explica. Para promover o SAP Cloud Platform Extension Factory e estimular desenvolvedores a testarem suas habilidades em real time, o evento deste ano contou com sessões de hackathon nos dias 9 e 10 de outubro, antes de se iniciarem os horários regulares das palestras. União dE gigantEs No SAP Customer Experience Live o público também pode conhecer mais detalhes sobre a Open Data Initiative, que une as gigantes SAP, Adobe e Microsoft. O objetivo é ajudar os clientes das três a criarem um perfil unificado de cliente, com a ajuda de dados e inteligência artificial e reinventar a experiência do consumidor. A iniciativa também pretende resolver um problema da indústria, já que muitas empresas lutam para ter uma visão completa de suas interações e transações com o consumidor, mas não conseguem conectar informações, que muitas vezes ficam presas em silos internos ou dependendo de fornecedores terceirizados. Para Gavriella Schuster, VP da Microsoft, a iniciativa vai ajudar a “alavancar os negócios mais rapidamente e facilitar a relação entre dados, consumidores e empresas”. No SAP Customer Experience Live, ao lado de Alex e também de Brandon Pulsipher, VP of Experience Cloud Technical Operations da Adobe, Schuster reafirmou os três princípios que orientam a iniciativa: 1 - Toda organização possui e mantém o controle completo e direto de todos os seus dados. 2 - Os clientes podem ativar processos de negócios orientados por inteligência artificial para obter insights e inteligência a partir de dados comportamentais e operacionais unificados. 3 - Um amplo ecossistema de parceiros deve ser capaz de aproveitar facilmente um modelo de dados aberto e extensível para ampliar a solução. jornal propmark - 15 de outubro de 2018 37

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