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edição de 15 de outubro de 2018

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especial out of hoMe

especial out of hoMe Métricas comprovam eficácia do meio e fornecem insights úteis Mapa OOH é um dos grandes avanços alcançados pelo setor; projeto foi encabeçado pelos três players mais importantes do mercado Leonardo araujo Seja no carro, no ponto de ônibus, nas estações de metrô ou a pé, somos atingidos constantemente pela mídia Out of Home. Também pudera, o meio já é usado para comunicar há séculos. Desde 1000 A.C, quando os egípcios de Tebas escreviam algumas de suas leis nos primeiros outdoors da história, passando pelos circos do século 18 e pela divulgação do Ford T no início do século 20, o OOH revolucionou a comunicação. Porém, hoje vivemos num mundo em que uma criança sabe quantos views no Facebook seu vídeo obteve. Portanto, o Out of Home precisa trabalhar constantemente para conseguir métricas cada vez mais precisas. Uma das iniciativas mais louváveis focadas no tema é o Mapa OOH, lançado em março de 2018. Trata-se de um projeto de métricas desenvolvido pela Clear Channel, JCDecaux e Otima. Segundo Paulo Stephan, diretor-executivo da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABOOH), o mapa é um ser vivo, que vem crescendo e ganhando cada vez mais representatividade. “É necessário orçamento e trabalho intenso, mas estamos conscientes disso e investindo”, explica. “O Mapa OOH fornece métricas de audiência através de modelagem de diversas fontes de dados”, elucida Lizandra Freitas, general manager da Clear Channel. Segundo a profissional, até o lançamento do projeto, as empresas do setor trabalhavam com dados dos inventários isolados e fluxo de pessoas em seus diversos trajetos diários. “Comprovar a eficácia do meio era uma das nossas principais metas”, explica. O Mapa oferece dados de audiência, alcance e frequência para planejamento da mídia, conforme explica Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux no Brasil. “O Mapa OOH foi desenvolvido com total aderência ao guideline da ESOMAR, associação global que representa os interesses de profissionais de dados, pesquisa e insights, que engloba 130 países”, elucida. Para a empresa, o Mapa permite aos planejadores entendimento sobre quem viu os anúncios, além de oferecer dados como nível de frequência, alcance e impactos das campanhas, com segurança e dados comparáveis aos dos outros meios. Mas é importante citar outras ferramentas que se complementam dentro Ana Célia Biondi, da JCDecaux no Brasil: Mapa OOH foi desenvolvido com total aderência ao guideline da ESOMAR Fotos: Divulgação “Hoje, sabemos qual o comportamento de um passageiro [...]. é possível proporcionar um diálogo efetivo com os consumidores, garantindo a criação da melHor narrativa e escolHa dos melHores formatos” de uma estratégia de campanha, como, por exemplo, o TGI, que é o estudo do Kantar voltado para a análise e compreensão dos comportamentos e hábitos da população, e o Monitor Evolution, que nos traz um monitoramento do investimento publicitário. “Foi uma grande conquista para o setor”, opina Anderson Santos, diretor-geral de planejamento e inovação da Otima. Para ele, o sistema se mostra valioso para a tomada de decisões, pois permite que agências e anunciantes possam planejar suas campanhas com métricas compatíveis às de outras mídias. As métricas variam. A JCDecaux, por exemplo, busca mostrar para os clientes os dados mais palpáveis. “Hoje, sabemos qual o comportamento e atitude de um passageiro no metrô ou no aeroporto em cada momento da sua jornada [...]. Dessa forma, por exemplo, é possível proporcionar um diálogo efetivo com os consumidores, garantindo a criação da melhor narrativa e escolha dos melhores formatos”, diz Ana Célia. Além disso, a empresa desenvolveu o Creaction full motion, um software que analisa, orienta e testa a eficácia das peças publicitárias em realidade virtual, garantindo maior efetividade para a mídia exterior. Para Lizandra, da Clear Channel, utilizar dados de telefonia móvel também ajuda os anunciantes de OOH a atingirem seus objetivos de forma efetiva e mensurável, com possibilidade de comparação direta com outros meios. Já o diretor da Otima destaca o uso da geolocalização para entender o público. “Além da localização das faces de acordo com uma região de interesse, por exemplo, sabemos como diferentes públicos se comportam, por onde circulam, por quanto tempo e em que horários estão nas ruas e que hábitos possuem”, diz Anderson Santos. aliada A tecnologia, aliás, é uma grande aliada. O diretor relata que o wi-fi, presente em mais 50 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Lizandra Freitas, general manager da Clear Channel de 140 pontos de ônibus, e o sistema de Internet of Things, que por meio de vários sensores coleta dados relevantes sobre os locais onde as faces estão inseridas, também ajudam no planejamento das campanhas. Com o OOH em destaque, novos players começam a surgir. Um deles é a Everywhere Analytics, uma startup de Curitiba incubada pelo Oito, hub de empreendedorismo e inovação da Oi. A empresa celebrou recentemente o monitoramento da audiência dos outdoors nas rodovias de acesso a São Paulo. “Com o projeto, mostramos aos anunciantes de São Paulo que utilizar painéis no entorno da cidade de São Paulo para atingir consumidores da capital é tão eficiente quanto comprar mídia dentro da capital”, explica Oto Moreira, um dos fundadores. Por meio de sensores, a startup capta o sinal de wi-fi de smartphones e consegue cruzar dados para medir o percentual das pessoas que passam pelos locais. Segundo Oto, um ponto crucial para a Everywhere era: ter uma métrica, uma tecnologia que não precisasse de algoritmo, que não precisasse de projeções e não contasse carros. “Não é carro que vê painel. Se têm duas pessoas no carro, as duas podem ser impactadas por essa mídia. A ferramenta vai contabilizar como dois smartphones ativos”, explica. Antes, explica o profissional, a pessoa que passava de bicicleta, skate, a pé e a cavalo, entre outros, não era contabilizada nas análises. Outra empresa em destaque é a No Alvo. “Nós aqui utilizamos o engajamento das mídias online para entender o comportamento no mundo físico”, diz Heitor Estrela, diretor da companhia, que promete para anunciantes e agências a compra de mídia off com a mesma experiência de compra da on. “Nós Anderson Santos, diretor-geral de planejamento na Otima trabalhamos com as métricas simples, porém eficazes”, explica o profissional mencionando cobertura total, frequência e CPM como alguns exemplos. “Alguns anunciantes até gostam de calcular GRP e TRP a partir dessas variáveis para utilizarem como comparativo com outras mídias”, explica Heitor. investimentos no segmento crescem 27% no 1º semestre Nos últimos cinco anos, houve uma evolução no número de marcas presentes no Out of Home. De acordo com o monitoramento realizado pelo Kantar Ibope Media, em 2012 eram 5.790 e em 2017 foram mais de 8 mil marcas presentes em mídia exterior. Durante o primeiro semestre de 2018, a compra de espaço publicitário no meio cresceu 27%. As categorias que mais se destacaram foram lojas de departamento, com 163% de crescimento no período, e as de serviços de saúde e de eventos sociais e culturais, com 28% de aumento cada. “O Kantar Ibope Media promove um diálogo constante com os players do mercado, buscando sempre aperfeiçoar o monitoramento e entregando as informações mais completas para os nossos clientes”, destaca- Rita Romero, diretora de Business Insights and Development do Kantar Ibope Media. Para Rodney Ulrich, head de mídia da Z+, o crescimento do investimento vem da confiança que o mercado tem em planejar as campanhas e estimar os seus resultados. “O OOH é um ponto de contato importante para trabalhar a lembrança de marcas e produtos, seja para a apresentação de um novo conceito, um novo produto, sua manutenção e principalmente para levar à conversão de vendas em lojas físicas”, explica. Já para Carla Gagliardi, VP de canais da BETC/Havas, o mais importante é o cruzamento do meio, principalmente com o digital. “Ampliou-se o espectro para novas possibilidades usando de bases para uma comunicação mais relevante e inteligente. O meio hoje é uma alternativa mais rentável para falar com grandes audiências”, diz. Na opinião de Anderson Santos, diretor- -geral de planejamento e inovação da Otima, os investimentos em OOH continuarão a crescer. “Em países com características geográficas e/ou econômicas similares ao Brasil, como Rússia, Turquia, África do Sul e China, o share de OOH supera os 12%. No Brasil, um país tropical onde as pessoas passam muito tempo nas ruas, estamos apenas iniciando essa migração”, diz. No Brasil, segundo o Ibope, o OOH representa 3,1% do share, quando analisados os investimentos do primeiro semestre de 2018, desconsiderando os descontos e negociações. La A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO. Plataforma adstream DAM Gestão de campanhas publicitárias Adbank adstream Armazenamento de conteúdo publicitário Adstream delivery Distribuição de filmes publicitários para mídias eletrônicas Confira nossos canais de atendimento: jornal propmark - 15 de outubro de 2018 51

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