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edição de 15 de outubro de 2018

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espeCial out of home

espeCial out of home Cases inspiram relação mais próxima de marcas e consumidores Publicidade pensada para o setor aposta na criatividade para gerar conversa e engajamento; segmento se destacou este ano em Cannes Fotos: Divulgação KFC se destacou este ano com uma série de outdoors que mostravam imagens de foguete decolando e carro dragster arrancando Felipe Turlão O trabalho de mídia out of home nas ruas, aeroportos, trens, metrôs, estádios de futebol e demais espaços públicos ou privados está desafiado a lidar com uma geração de consumidores que mantém os olhos atentos a seus celulares. Em meio a tantas opções de mídias, interruptivas ou não, os outdoors precisam redefinir suas funções em um plano de comunicação, como forma de atrair pessoas cuja atenção é tão diluída. Alguns dos principais cases da atualidade conseguiram romper essa barreira da atenção, como o case Next Exit, da agência canadense Cossette para McDonald’s. A série de quatro outdoors foi vencedo- ra de um dos dois Grand Prix de Outdoor Lions no Festival de Cannes. O mote foi adaptar trechos dos arcos dourados da marca e transformá-los em sinais de direção que apontam para os restaurantes mais próximos. Junto com a imagem, havia mensagens como Pegue a próxima saída, Ficou para trás ou Vire à esquerda. “A ideia foi usar um texto minimalista e a logomarca de maneira criativa. A ação pode até ganhar escala global, pois consegue ser traduzida para qualquer lugar”, afirmou Peter Ignazi, CCO da Cossette, logo após conquistar o Leão em Cannes. Outro Grand Prix da categoria foi para Donald J. Trump Presidential Twitter Library, para Comedy Central, uma instalação de museu dedicada às mensagens de Donald Trump, com tom bastante sarcástico para lidar com um momento “A mídiA OOH é umA dAs pOssibilidAdes de pOntO de cOntAtO que mAis evOluírAm nOs últimOs AnOs” tenso nos Estados Unidos. Uma terceira campanha de destaque foi Never trust a clown, da Brabarz & Partner para Burger King. A mensagem de que nunca se pode confiar em um palhaço surgiu na carona dos recordes de bilheteria do filme It - A Coisa, na Alemanha. A ação consistiu em mostrar a mensagem após o filme, antes dos créditos finais, como provocação ao palhaço Ronald McDonald’s, da cadeia rival. Mesmo uma terceira grande rede de restaurantes, a KFC, também se destacou com uma série de outdoors que mostravam as imagens de um foguete decolando, de um carro dragster arrancando e de heróis em meio a explosões. Mas, em vez de fumaça e fogo, havia frangos fritos junto aos protagonistas, em um efeito que tornava a imagem realista. No Brasil, as agências também estão conseguindo emplacar bons cases com visão de outdoor. O país teve um case em Cannes também para McDonald’s que foi premiado com Leão de prata e bronze: Instagram menu, ação da DM9DDB em que a agência monitorou imagens reais de pessoas que taguearam a empresa na rede social. Essas fotos foram transmitidas em tempo real para as novas telas de menu digitais de cinco restaurantes de São Paulo, ampliando o tagueamento em quase 60%, gerando mais 56 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

engajamento digital. saúde A Ogilvy saiu de Cannes com dois trofeús de bronze na categoria, com os cases a The flower of life, para Hermes Pardini, e The voice of art, para IBM. No primeiro, a ideia era divulgar a necessidade de prevenção ao câncer de útero na região da Amazônia, que tem três vezes mais casos do que na média do país. Com ajuda da Secretaria de Saúde do Pará, a ação usou como protagonista uma flor que desabrocha apenas uma vez ao ano, que foi distribuída para mulheres em regiões remotas. Com isso, ela vai lembrá-las a fazer seu exame ginecológico anual. A secretaria afirmou que a ação com 5 mil flores ajudou a mudar a cultura local sobre prevenção da doença. Já The voice of art teve ajuda da IBM para oferecer aos visitantes da Pinacoteca de São Paulo uma visita guiada em que a inteligência artificial do Watson responde a diversas perguntas sobre detalhes das obras de arte. É uma forma de, através de uso de fone de ouvido e um aparelho especial, oferecer uma experiência mais rica para a visita aos museus. Os dois cases evidenciam a força do componente out of home nas campanhas. “Mídia OOH é uma das possibilidades de ponto de contato que mais evoluíram nos últimos anos, passando de simples mensagens estáticas em placas para inúmeros formatos, localizações e formas de interação. Nesse cenário, ela nos permite alcançar nosso público em momentos variados da sua jornada diária e dentro de uma visão mais ampla da jornada de consumo. Além disso, com a digitalização do OOH, podemos levar mensagens mais complexas, mais engajadoras, que propiciem interação com outros pontos de contato, como dispositivos mobile”, explica André Gramorelli, diretor-geral de mídia da Ogilvy. Um dos cases inscritos pela Lew’Lara\TBWA em Cannes, Follow the ball, para Nissan, faturou duas pratas na categoria Outdoor. A iniciativa usou criativamente a mídia eletrônica na lateral do campo nos estádios Case Next exit, da canadense Cossette para McDonald’s, conquistou dois Grand Prix de Outdoor Lions no Festival de Cannes McDonald’s surpreendeu ao fazer parceria com Nutella Allianz Parque, do Palmeiras, e Arena Corinthians, durante os jogos finais do Campeonato Paulista de 2018. Cada vez que a bola saía do gramado, a peça mostrava um carro da Nissan seguindo-a até que ela finalmente retornasse ao jogo. O out of home era a peça central de toda a ideia. Todo o social, PR e ambush de marketing dependiam do billboard. “Em paralelo à ação, acionamos Luciano Hulk, Milton Neves e grandes líderes de ambas as torcidas para que o impacto que se via na transmissão de TV ganhasse eco nas redes sociais”, explica Felipe Luchi, sócio e CCO da agência. “O out of home possui muitos papéis possíveis, dependendo da ideia e do mix, e terá papel cada vez mais importante. Estamos entrando em uma era onde as cidades continuarão crescendo e as pessoas, mais e mais, se movimentarão usando transportes públicos. Isso permite uma interação maior com o OOH”, completa. Uma demonstração do poder do engajamento da mídia out of home ocorreu em dezembro do ano passado quando, sim, McDonald’s e Burger King protagonizaram uma “guerra” nas ruas de São Paulo. A primeira rede anunciou sua parceria com a Nutella nos menus de sobremesa e café da manhã. Logo em seguida, a David, agência de Burger King, criou uma série de outdoors sugestivos com o logo da empresa, um coração e a palavra raiz. Trata-se de uma referência ao meme “nutella x raiz”, que ajudou a marca a se destacar tanto na repercussão nas redes sociais quanto nos endereços estrategicamente escolhidos para serem próximos aos anúncios do McDonald’s. “A campanha teve muito a ver com a vontade de se superar e surpreender, até pela agilidade com que ela foi implementada, em resposta à ação do principal concorrente”, afirma Márcia Mendonça, head de mídia da David SP. jornal propmark - 15 de outubro de 2018 57

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