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edição de 16 de julho de 2018

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MERCADO Lucas

MERCADO Lucas Figueiredo/Divulgação Neymar precisa driblar crise de imagem após quedas na Copa do Mundo Mercado analisa desafios do craque, que não brilha no mundial, cai na mira dos haters e vira alvo de memes e piadas globais Neymar em ação pela seleção brasileira na Copa do Mundo 2018: craque é de longe o jogador brasileiro com maior awareness entre os escolhidos por Tite para o mundial RENATO ROGENSKI eymarketing” parece “Num trocadilho original e criativo? Basta uma simples pesquisa no Google para encontrar contextos positivos e negativos para o mesmo termo. Toda conversa que girou em torno do camisa 10 da seleção brasileira nesta Copa do Mundo mostra que Neymar tem colecionado campanhas publicitárias e haters com a mesma intensidade. O problema é que, se o sucesso e a cobrança aparecem na mesma proporção, o jogo parece pesado para o atacante. A pesquisa Celeb Score, realizada neste mês pelo Ibope Repucom, mostra que o craque é de longe o jogador da seleção brasileira com maior awareness entre os que vestiram a famosa camisa amarela neste mundial: 97,3%. Tais números sinalizam uma projeção poderosa para o bem e para o mal. Nos gramados da Rússia, Neymar sucumbiu junto com o time, que ficou pelo caminho nas quartas de final da compe- tição, eliminado pela Bélgica. Mais do que isso, em vez de gols e jogadas bonitas, suas ações ganharam a internet e os jornais de todo mundo por conta de outros fatores: o individualismo e, principalmente, seus movimentos performáticos após choques com seus adversários, independentemente das faltas que sofreu ou não. Técnicos de outras seleções, celebridades de todo tipo e até mesmo a imprensa esportiva mundial reforçaram o estigma de “cai-cai” do jogador. Na internet, o assunto virou piada, gerando milhões de memes e até mesmo uma nova brincadeira, chamada #NeymarChallenge, que consiste em se jogar no chão do jeito mais escandaloso possível, imitando o atleta do PSG. JOGO DURO Do ponto de vista de marketing, a grande pergunta que fica no ar é: qual pode ser o real impacto de tudo que ocorreu na Copa do Mundo para a reputação do atacante da seleção? Para Moacyr Netto, o “Moa”, chief creative officer da Rapp em Nova York, tudo depende de como o craque vai reagir. Para ele, Neymar está num momento crucial do gerenciamento de sua imagem e, se mantiver o silêncio ou a postura de se colocar acima disso tudo, o que pode soar arrogante ou imaturo, sua marca será afetada de forma irreversível. “O fato de não saber lidar com críticas foi minando a sua marca. Em algumas oportunidades ele optou por combater a opinião pública com silêncio e desdém. E isso eleva bastante a rejeição, pois todo mundo que perde um tempo formando opinião sobre alguém espera algum tipo de resposta a esse esforço. Sem diálogo de um lado, mais e mais pessoas vão cedendo à conversa vigente que se torna extremamente negativa para o jogador e, mesmo quem era fã e o defendia, acaba engrossando o coro dos haters”, acredita. Para Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, Neymar está vivendo os reflexos negativos de uma evidente superexposição. “Neymar vai precisar se reinventar, inclusive na própria narrativa. Principalmente porque ele virou piada mundial” 10 16 de julho de 2018 - jornal propmark

Jogador do PSG em campanha para a Nike, uma das inúmeras marcas que apostam as suas fichas em atributos do atacante como criatividade, ousadia e jovialidade Em sua análise, juntas, imprensa esportiva e a publicidade construíram uma narrativa poderosa da “Copa de Neymar”, levando pouco em consideração o fato de que o jogador se recuperava de uma cirurgia no pé direito e, portanto, não estava em sua melhor forma. “Tudo isso gerou uma exigência muito grande. Só que, infelizmente, o resultado não veio em campo. Ele é um grande jogador, mas o excesso de exposição faz com que haja a necessidade de ser sempre maior ainda e de resolver sempre, criando um desafio quase intransponível. Agora o Neymar vai precisar se reinventar, inclusive na própria narrativa. E isso está posto. Principalmente porque ele virou piada mundial”. Peça criada para promover linha Sidney Oliveira: jogador surge como uma espécie de “anjo salvador” CHANCE DE VIRADA Do ponto de vista mais direto, Moa avalia que esse é um momento delicado na relação de Neymar com as marcas. Embora ele não enxergue motivos para o rompimento de contratos, certamente as empresas serão mais cautelosas. Por outro lado, ele acredita que também há uma oportunidade interessante em meio a crise de reputação. “Acho que a imagem dele está no ponto de virada ideal. No fundo, as pessoas gostam de quem é imperfeito, de quem assume as suas falhas e tenta lutar contra elas. Isso torna ídolos mais humanos e próximos da gente. Caso ele se conscientize disso e mude algumas atitudes, certamente vai recuperar o valor de sua imagem e, melhor, com toda a visibilidade que ganhou recentemente, terá uma marca ainda mais forte e conectada com as pessoas”. E o que Neymar deve fazer para tentar reverter essa imagem? Na visão de Moa há muitos caminhos possíveis e a escolha envolve uma discussão maior, com uma consultoria de marca mais profunda. Isso não o eximiu de sugerir uma abordagem aparentemente assertiva e, no mínimo, simpática. “Neymar, no próximo jogo da seleção, comemore o gol fazendo o ‘Neymar Challenge’ com o time todo. Essa imagem vai rodar o mundo, mostrar que você reconhece o que está acontecendo a ponto de se permitir brincar com isso. E use a entrevista pós jogo para se posicionar mais seriamente, reconhecer alguns erros e mostrar vontade de mudar. Uma atitude icônica como essa certamente vai revigorar a sua imagem, reabrir o canal de comunicação com os torcedores e abrir caminho para uma série de ações e mudanças de atitude que, em médio prazo, vão reverter essa imagem negativa”. “No fundo, as pessoas gostam de quem é imperfeito, de quem assume as suas falhas e tenta lutar contra elas. Isso torna ídolos mais humanos” Potencial para virar o jogo não parece ser um problema, já que Neymar ainda tem grandes atributos de marca, de acordo com estudo Celeb Score. Suas pontuações mais altas estão relacionadas à associação de sua imagem ao sucesso e como um influenciador: o jogador possui notas acima da média nos atributos: ‘Bem- -sucedido’ (83,5%), ‘Especialista em sua área’ (78,1), ‘É um bom porta-voz para as marcas’ (72,9), ‘Sempre Conectado’ (72,6) e ‘Formador de Opinião’ (70,3). Mas, antes de utilizar este arsenal para fins midiáticos, José Colagrossi, diretor- -executivo do Ibope Repucom, recomenda foco nas quatro linhas. “O ideal é que o jogador se concentre em seu desempenho esportivo e diminua a exposição”. Em suma, Neymar vai precisar ser mais “Neymagic” dentro de campo e menos “Neymarketing” fora dele. jornal propmark - 16 de julho de 2018 11

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