mercado marca acima
mercado marca acima de tudo e todos. “Eles não se fixam a nenhuma celebridade. São profissionais a esse respeito, não fazem a ingenuidade de pegar alguém só porque é mais vantajoso ou porque acham que é bom”, comenta Jaime. “Está sempre trocando de famoso, mas a narrativa é constante: alto-astral, verão. A celebridade está a serviço da marca e não o contrário”, acrescenta Miriam. Bruno Prosperi, diretor-executivo de criação da Almap- BBDO, agência da Havaianas, afirma que não existe distinção entre personalidades que estão “na onda” ou não, apenas a busca pela melhor pessoa para o roteiro. “Havaianas assina as campanhas com Todo mundo usa por ser um produto popular e a estratégia para trazer um fator aspiracional à marca é mostrar famosos com o produto, errando e passando vergonha como todos nós. Existe a necessidade de celebridades. Mas nunca em um pedestal, falando de cima para baixo com os ‘pobres mortais’. Mas como pessoas normais, para evidenciar que Havaianas não distingue classes sociais, gêneros ou qualquer outra coisa que determine exclusividade”, comenta. Ineditismo e polivalência Outro case que chama a atenção vem da Renault, que escolheu Anitta, relevando uma faceta dela ainda não usada na publicidade, o da mulher de negócios. Cláudio Rawicz, gerente de marketing da Renault do Brasil, conta que a empresa viu que a força e a popularidade da sua imagem poderiam ser assets para as campanhas de hard sell. “A primeira, a Paradona, teve impacto no mercado, pois fomos a primeira marca a trabalhar seu lado executivo, colocando-a no comando da empresa para trazer as melhores condições aos clientes. Isso sem que ela cantasse ou dançasse. Tivemos aumento exponencial em visitas ao site, geração de leads e fluxo nas lojas e crescimento nas vendas”, diz. Ele explica que a escolha de um representante passa fundamentalmente por uma conexão verdadeira com a marca. Número de seguidores, desde que com o perfil adequado, também é considerado. Exclusividade, pelo menos para o segmento, é regra. E contratos a longo prazo ajudam na associação direta do artista com a empresa. Um dos exemplos é Fotos: Divulgação Polivalência de Rodrigo Hilbert, que entre outras coisas faz crochê na vida real, foi usada em campanha do Itaú e chamou a atenção Cena de filme da Renault, com Marina Ruy Barbosa, que está em 19 produções da marca Isis Valverde protagoniza comercial da Havaianas, que integra narrativa constante a parceria com a atriz Marina Ruy Barbosa, embaixadora de design, que já tem 19 filmes, sendo que o último deles, como uma sereia no Renault Captur, é o de maior sucesso. Na mesma linha de pensamento de Anitta com Renault, Miriam cita o polivamente apresentador Rodrigo Hilbert. “Um comercial com a Anitta dançando é mais um. Ela fazendo algo que as pessoas não pensaram é legal – desde que seja crível, como seu lado “está sempre trocando de famoso, mas a narrativa é constante: praia, alto-astral e verão. A celebridade está a serviço da marca e não o contrário” empresária. O Hilbert faz crochê na vida real e fez no comercial do Itaú. É um lado pouco explorado, mas verdadeiro.” Já a Gol Linhas Aéreas contratou Neymar, mas “não usou”. A campanha The Neymarless Sponsoship conquistou leões no Cannes Lions este ano. A agência já trabalhou com a celebridade “do momento” e fora das atenções, avalia que as duas estratégias têm pontos bons e ruins, e nenhuma determina o sucesso. Para Prosperi, vale a pertinência do personagem para a marca, campanha ou narrativa. Sem tais cuidados, o uso é gratuito, o consumidor percebe e ignora. “Quem acha que usar celebridade basta para garantir a eficiência da comunicação, vai se decepcionar e perder dinheiro. Mas para fazer algo surpreendente vale investir a verba. Sabíamos que o Neymar tinha contratos com diferentes marcas. E, de um modo geral, todos usaram da mesma forma, o que deixou o nosso trabalho mais evidente aos olhos do consumidor.” 18 16 de julho de 2018 - jornal propmark
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