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edição de 16 de julho de 2018

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consumo Tem distribuição em varejo físico e online através de canais próprios e, também, distribuidores. Contudo, sempre teve uma política consistente de precificação. Outro excelente exemplo é a construção de valor que o Google vem fazendo na batalha das ‘smart speakers’. A Amazon, por ter sido pioneira, detinha praticamente todo esse mercado. As caixas Google Home chegaram depois com um desafio adicional: o boicote da própria Amazon. Contudo, com uma boa estratégia de canais, só no mercado americano, o Google já conseguiu construir quase 20% de share neste mercado. Tudo isso também com varejo físico e online através de canais próprios e distribuidores. O que podemos ver em comum nestes dois exemplos é a estratégia de construção de uma rede distribuição que combina alta capilaridade e precificação integrada. Essa é uma boa referência para as marcas. Faz sentido investir em e-commerce e modelos de marketplace? Sem dúvida que sim. É a única estratégia para o futuro das marcas? Não, muito pelo contrário”, analisa Borges. Perigo ou realidade? Quem responde é Gabriel Lima, CEO da Enext: “Neste cenário as marcas devem direcionar os esforços para encontrar seus consumidores diretamente através do canal digital, seja pelo próprio e-commerce ou através de alianças estratégicas com os varejistas online. As marcas devem estudar cuidadosamente o comportamento de compra de seus produtos online e os processos logísticos para assegurar uma experiência sem atritos, que esteja alinhada a suas expectativas. As marcas devem ver o e-commerce como um aliado para formar seu posicionamento, para sua construção”. O executivo da Enext elenca quatro pontos recomendados pela consultoria McKinsey: “a definição clara do papel do e- -commerce para a marca, que não pode ser pensada de maneira isolada, e sim integrando de forma ampla os canais e antecipando os potenciais conflitos; criação de ganchos para atrair e reter consumidores online, como uma razão única para comprar o produto online, estratégias de personalização, sortimento exclusivo e mesmo assinaturas; estruturar um plano para ganhar os ativos necessários para vencer nesta arena, com uma execução ágil e de maneira contínua, evitar desperdícios, acompanhar os indicadores certos e escolher corretamente os parceiros com que vai trabalhar; e pensar em um modelo de negócios escalável e com mindset digital, quebrando o paradigma do brand awerness e olhado para indicadores como custo de aquisição, custo de retenção e life time value”. Lobianco: “Interação com o consumidor deve ser fluída” “Um número cada vez maior de pessoas, em vez de acessar o Google ou mesmo o YouTube para buscar informações sobre um produto, acaba recorrendo à Amazon como primeira e eventualmente única fonte de pesquisa” VISÃO A Amazon está de olho no segmento de publicidade online, cujos líderes são o Google e o Facebook, mas as duas gigantes de mídia combinadas à tecnologia não correm risco com o concorrente, que este ano deve gerar US$ 3,7 bilhões de receitas com a veiculação de conteúdos comerciais. O Google ajuda a Amazon, assim como já fez com o Yahoo e Bing, com a ferramenta DoubleClick. A agência Marketplace Ignition, da holding inglesa WPP, já definiu como desafio comprar espaços publicitários na Amazon por meio da mídia programática, de acordo com o Advertising Age. “A última divulgação de resultado da Amazon mostrou um crescimento significativo de sua receita publicitária e é algo que aparentemente será priorizado pela empresa nos próximos anos. Essa pode ser uma grande oportunidade para as marcas construírem seu posicionamento digital dentro de marketplaces. Deve-se separar uma parte de sua verba publicitária e mesmo verba de trade para investimento em comunicação nos varejistas online. Todavia, alguns aspectos são importantes de serem ressaltados para este tipo de investimento em comunicação. Primeiro, controlar a experiência, e isso significa que todas estratégias mencionadas anteriormente devem estar resolvidas. Segundo, se preocupar com a qualidade do conteúdo, sejam as imagens, sejam os textos, pois um dos critérios para o marketplace posicionar seus produtos e Fotos Divulgação Lorenzi: “E-commerce traz desafios e oportunidades” seus anúncios é a relevância da oferta. Terceiro, controlar o inventario e a operação logística, assegurando a disponibilidade de estoque, bem como o fluxo de fullfilment para não frustrar o consumidor”, explica Lima. Para a consultoria McKinsey, o panorama estratégico para as marcas deve ser dividido em quatro partes, como resume Lima. A primeira é a definição clara do papel do e-commerce para a marca, que não pode ser pensada de maneira isolada, e sim integrando de forma ampla os canais e antecipando os potenciais conflitos. A segunda é a criação de ganchos para atrair e reter consumidores online, como uma razão única para comprar o produto online, estratégias de personalização, sortimento exclusivo e mesmo assinaturas. Em terceiro, a marca deve estruturar um plano para ganhar os ativos necessários para vencer nesta arena, com uma execução ágil e de maneira contínua, evitar desperdícios, acompanhar os indicadores certos e escolher corretamente os parceiros com que vão trabalhar. A quarta, pensar em um modelo de negócios escalável e com mindset digital, quebrando o paradigma do brand awareness e olhado para indicadores como custo de aquisição, custo de retenção e life time value. O e-commerce brasileiro evolui mesmo com os problemas logísticos que afetam sua credibilidade. No ano passado, apenas com a Black Friday, o volume de negócios foi de R$ 2,1 bilhões. Este ano os organizadores vão realizar a data promocional que personifica o varejo online no país no dia 23 de novembro. O projeto é benchmark do que já ocorre há anos nos Estados Unidos, um dia após o feriado do Dia de Ação de Graças, sempre na última sexta-feira de novembro. As agências ativam a comunicação dos seus clientes com campanhas específicas para o dia. Além do online, as lojas físicas ficam lotadas e, normalmente, as promoções com a marca Black Friday permanecem além do dia específico. 22 16 de julho de 2018 - jornal propmark

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