digital Google otimiza
digital Google otimiza recursos de machine learning para entrega mais focada Novos serviços tornam anúncios mais funcionais, direcionando as campanhas para pessoas mais propensas, de acordo com contexto Danúbia Paraizo Nos últimos 17 anos, a plataforma Google Ads tem sido um dos principais espaços para a compra de mídia na internet. Mas, curiosamente, o período de transformações mais profundas no negócio da companhia se concentra nos últimos meses. Não era para menos. Com apoio de machine learning (aprendizado de máquina), o Google tem atualizado e amadurecido seus serviços para o público final e anunciantes. Durante o Google Marketing Live, evento em São Francisco (EUA), na semana passada, Sridhar Ramaswamy, vice-presidente comercial da empresa, falou sobre a utilização do aprendizado de máquina para oportunidades em produtos como Google Busca e YouTube. Segundo Michel Sciama, coordenador de produtos de performance do Google Brasil, a ideia é otimizar de forma conjunta os processos de compra de mídia digital. Com apoio de algoritmos, encontrar o perfil de usuário certo no momento mais propenso ao consumo da mensagem. “Às vezes, o consumidor estará no vídeo, já em outras, na busca. Essas decisões de onde veicular eram manuais, os anunciantes escolhiam separadamente pelo formato de vídeo ou busca, mas agora o algoritmo sabe onde estão os usuários para os melhores resultados. Essa escolha é feita toda automaticamente”. O Google reintroduziu no mercado, por exemplo, o formato de anúncios responsivos. Na modalidade, basta que o anunciante forneça até 15 títulos e quatro linhas de descrição do produto ou serviço que deseja anunciar. Combinando tecnologia e ciência de dados, o serviço testa diferentes combinações e veicula a peça criativa que trará melhores resultados para cada tipo de busca. Des- Ramaswamy fez a abertura do Google Marketing Live, em São Francisco (EUA) Divulgação “decisões de onde veicular eram manuais, os anunciantes escolhiam separadamente, mas agora o algoritmo sabe onde estão os usuários” sa maneira, o consumidor que buscar por “tênis de corrida”, por exemplo, vai ser impactado por uma das inúmeras combinações de anúncios criadas automaticamente. A peça criativa é baseada no comportamento da pessoa na internet, hábitos de consumo, dados de geolocalização e questões demográficas, entre outros fatores. A promessa é que essa otimização com base em machine learning gere aumento médio de 15% nos cliques nos anúncios. O YouTube também ganhará novo recurso, baseado em aprendizado de máquina. Batizada de Maximize lift, a ferramenta ajuda o anunciante a atingir as pessoas mais propensas a considerarem a campanha. O recurso de “lances inteligentes” ajusta automaticamente a veiculação da propaganda de acordo com os objetivos de negócio da marca, e faz um mapeamento no comportamento do público, veiculando as peças para o público mais adequado. Dessa maneira, a comunicação de anunciantes é endereçada para o target correto e de forma mais eficiente. O serviço chega para complementar o que já é oferecido pelo recém-lançado TrueView for Action. A solução de anúncios em vídeo incentiva os consumidores a conhecerem produtos ou serviços, compartilhar dados de contato e realizar outras ações para as marcas. Além de poder personalizar sugestões de ações e interações, os vídeos também usam machine learning para atingir o público mais assertivo e maximizar conversões. A solução, à época em fase Beta, foi utilizada pela Unip, no fim do ano passado, para divulgar seu processo seletivo para vestibular. O objetivo era conseguir inscrições para seus cursos de graduação. Ao final da campanha, a universidade gerou mais de 21 milhões de impactos de marca, mais de sete milhões de visualizações completas do vídeo e o mais importante: mais de nove mil inscrições para seus cursos. Outros serviços focados no varejo também foram anunciados pela empresa. O recurso de local campaigns, por exemplo, tem objetivo de aumentar as visitas às lojas físicas. Basta que o anunciante forneça informações, como os endereços das lojas e as peças publicitárias criativas, para que o Google faça uma otimização automática dos anúncios, em diferentes plataformas. Já a smart shopping campaign automatiza a gestão de impulsionamento de campanhas e compra de palavras-chave, dando apoio ao anunciante para que atinja as metas de receita. 28 16 de julho de 2018 - jornal propmark
digital Senado aprova proteção de dados e governo deve fazer projeto virar lei Brasil ganhará em breve a própria LGPD, a exemplo do que vigora na Europa; tema fervilhou no mundo com acusações de violação de regras Claudia Penteado Depois de muitas discussões - e conflitos - em torno da segurança de dados, foi aprovado pelo Senado Federal na semana passada e encaminhado para sanção presidencial o projeto de marco legal que regulamenta o uso, a proteção e a transferência de dados pessoais no Brasil. O texto da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados - projeto de lei da Câmara 53/2018) segue na esteira do Regulamento Geral de Proteção de Dados, que entrou em vigor em maio na Europa. O tema fervilhou mundialmente com as acusações de violação de regras básicas de privacidade de dados por parte do Facebook, que prestou contas ao Senado americano, o que ampliou a discussão em todo o planeta, inclusive no Brasil, sobre como as empresas devem garantir o uso correto e seguro das informações dos usuários. A discussão motivou a Associação Brasileira de Agências de Publicidade a distribuir, recentemente, uma cartilha com dicas básicas para segurança da informação e prevenção a fraudes. Ela foi preparada pelo advogado especialista Rony Vainzof, da Opice Blum. Segundo ele, ainda falta maturidade em relação à segurança de dados de uma maneira geral entre as empresas no Brasil, não apenas no setor de comunicação. A cartilha teria como missão trazer um pouco mais de cultura e requisitos básicos de segurança da informação para as empresas, muitas vezes como um ponto de partida, mesmo. “A cultura começa dentro de casa e tem de se alastrar para todos os meios”, diz. Com relação à lei aprovada, Vainzof afirma estar satisfeito, pois a nossa lei geral apresenta equilíbrio entre interesses sociais e econômicos, público e privado, liberdade, proteção e segurança. Organiza conceitos de privacidade, honra a imagem das pessoas, principalmente, de responsabilidade com dados. O texto aprovado pelo Senado prevê a criação de um órgão regulador: a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados), vinculada ao Ministério da Justiça. A proposta ainda determina punição para infrações, de advertência a multas, além de proibição parcial ou total do exercício de atividades relacionadas ao tratamento de dados. Segundo Gabriel Camargo, CEO da Deep Center, a lei afeta qualquer atividade que envolva utilização de dados pessoais, incluindo o tratamento pela internet, Novas regras sobre segurança e uso de dados deve entrar em vigor em breve no Brasil, como ocorre em diversos países “A cultura começa dentro de casa e tem de se alastrar para todos os meios” de consumidores e empregados. Para ele, alguns de seus principais elementos são o princípio da responsabilização e da precaução; o dever de guarda; a criação de um cargo de DPO (Data Protection Officer) nas empresas responsáveis pelo tratamento de dados; e o pagamento de multas pesadas em caso de não atendimento das exigências legais - que podem chegar até a R$ 50 milhões por infração -, entre outras sanções. “Quem atua no setor de publicidade deve ficar alerta ao atendimento de suas diretrizes mesmo que indiretamente, dado o risco potencial de responsabilização por erros de terceiros que passa a existir. Agências, anunciantes, todos deverão ter cuidado redobrado com as empresas que serão contratadas para prestar certos tipos de serviços”, diz Camargo. Para Maurício Fiss, sócio-diretor da área de tecnologia da consultoria global Protiviti, o mais importante é que agora o usuário final vai determinar se quer ou não que seus dados sejam usados e compar- guvendemir/iStock tilhados. Por isso, todas as empresas que lidam com eles terão de implantar políticas e uma gestão efetiva de dados, passando desde a governança de dados até arquiteturas de coleta, guarda, transmissão e eliminação de dados de forma segura e rastreável. “Será preciso criar um padrão e verificação de proteção de dados das empresas e prestadores de serviços, para verificar qual o nível de preparação deles, incluindo aí o conhecimento das pessoas em relação a como proteger as informações e as consequências da lei. Geralmente realiza-se uma verificação ou auditoria via questionários, em que os pontos deficientes são depois aprofundados com entrevistas e verificações locais”, observa o especialista. Segundo ele, os maiores erros são os causados por falhas humanas, seja por descuido ou desconhecimento. Quando, por exemplo, são passadas a terceiros pesquisas ou bases coletadas contendo informações pessoais para aqueles que preparam gráficos ou análises estatísticas. “Estes terceiros, muitas vezes, não sabem ou não têm a prática de preservar a privacidade dos dados e acabam os expondo na internet, enviando por e-mail para várias pessoas sem necessidades. Agora será preciso trabalhar tanto os mecanismos de proteção como ensinar pessoas a usá-los para prevenir os vazamentos”, diz Fiss. jornal propmark - 16 de julho de 2018 29
