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edição de 16 de maio de 2016

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opinião Venimo/Shutterstock Eu ganho, tu ganhas, ele ganha... Valério Murta Quem nunca, ao entrar em uma loja pela primeira vez, foi abordado com a pergunta: você tem o nosso cartão? Quase sempre damos uma resposta automática e saímos andando, na ânsia de nos livrarmos da incômoda proposta. Isso porque, em geral, o tal cartão não nos convence, não cumpre o prometido. Muitas vezes é oferecido um desconto na adesão e depois não se percebem muitas vantagens mais. E, embora qualquer lojista saiba que um cliente fiel é valioso, a maioria comete o erro de oferecer mais benefícios a quem chega e parece não saber ao certo como criar um vínculo duradouro com a clientela. Transformar um consumidor ocasional em cliente não é mesmo tarefa fácil. Desde que o mundo é mundo, os comerciantes se munem de estratégias para garantir as vendas. O tratamento personalizado reservado por todo bom vendedor a sua lista de clientes preferenciais cativava, mas, com o passar do tempo, deixa de ser suficiente. O advento da internet e do pagamento eletrônico impôs uma nova realidade. Atualmente, o consumidor começa sua pesquisa online, em que compara preços e escolhe a loja. E, muitas vezes, encerra a compra ali mesmo, com pagamento via cartão de crédito e pedido de entrega em casa. de algum programa de fidelidade. Dentre os que não aderiram, metade alegou não o ter feito por falta de oportunidade, enquanto um terço disse ser difícil juntar pontos suficientes para trocar por prêmios atrativos. Realizado em outubro do ano passado, o estudo considerou internautas – homens e mulheres usuários da internet – representantes das classes ABC e acima de 18 anos. O cenário revela que ainda existe um bom contingente de consumidores a ser conquistado, desde que possam se convencer de que o benefício é tangível e podem sair satisfeitos da “brincadeira”. Abrir o leque é, portanto, fundamental. Mesmo os não bancarizados hoje têm optado pelo cartão de crédito. Credenciar o seu estabelecimento nos programas de fidelidade das operadoras de cartões de crédito é vantajoso para você e para o seu cliente. “Fidelizar um cliente nos dias de hoje requer muito esForço e uma boa dose de criatividade” Ao entrar para o rol de estabelecimentos de um programa já reconhecido, você oferece ao cliente segurança e simplicidade. Afinal, o que o consumidor deseja é sentir na prática o benefício da escolha. Mas atenção: o resgate de pontos em forma de prêmios deve ser igualmente simples. Ofereça prêmios de acordo com o perfil de cada comprador. A possibilidade de resgatar os pontos na própria loja é outra maneira de ganhar o coração do cliente. Fidelizar um cliente nos dias de hoje requer muito esforço e uma boa dose de criatividade. Por isso, oferecer um programa de fidelidade – aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios – tem se mostrado uma das estratégias mais eficazes. Pesquisa encomendada pela Mastercard e realizada pelo Ibope, por meio do portal ConectAí, mostra que 50% dos usuários de cartões de crédito entrevistados (de uma amostra de 1 mil respondentes) são adeptos O cash back (83%) – devolução de parte do dinheiro gasto em forma de desconto na fatura –, as ofertas personalizadas (76%) e o resgate no ponto de venda (85%) são alguns dos benefícios mais almejados pelos participantes que responderam à pesquisa encomendada pela MasterCard. Como se vê, passa o tempo, mas o consumidor, embora tenha dispensado o contato interpessoal, continua gostando de fazer parte daquele velho caderninho preferencial do vendedor. Valério Murta é vice-presidente de produtos e soluções da MasterCard Brasil e Cone Sul valerio.murta@mastercard.com 34 16 de maio de 2016 - jornal propmark

we mkt A desnaturalização da Natura “Bem haja quem com os seus se parece”. Provérbio Francisco alberto Madia de souza Era um dia bonito. De sol. Ali começava a desnaturalização de uma das mais emblemáticas marcas jamais construída em nosso país. A da Natura. 26 de maio de 2004. Em sua edição online, às 13 horas e 27 minutos a Folha abria manchete: Natura ganha 4.800 Acionistas Pessoas Físicas em Oferta Pública. Comemoração, alegria, entrevistas. Mas, um fio de sangue da marca, quase que imperceptível, começava a correr... Durante dois anos seus fundadores celebraram a merecida conquista. E, para culminar, e fechados os números dos balanços de 2005, o aluno superara o mestre. A Natura vendeu R$ 500 milhões a mais do que a Avon. Melhor ainda, chegou a esse faturamento vendendo metade dos produtos que a Avon vendeu. Mesmo custando praticamente o dobro que os produtos da Avon, pela narrativa, contexto, ludicidade, design, empatia, autenticidade e transcendência, sua clientela, muito especialmente mulheres de classe C e D, reconheciam e pagavam por todos os valores contidos em seus produtos e marca. E assim seguiria a vida não fossem os homens de olhos vermelhos. Os gestores dos fundos que investiram na companhia. A cada novo trimestre, a mesma agonia. A prestação de contas aos sanguinários. Entediavam-se com esse papo de valor de marca, bocejavam diante das explicações sobre a importância da narrativa, interrompiam, e, aos berros, exigiam, “lucro, lucro, lucro, lucro”... ou, “contratem os meninos da Ambev”. Whitney, caminho pela High Line, jazz todas as noites e não abro mão de uma manhã na Macy’s da Herald Square, construída em 1902 - um monumento da Art Deco, onde almoço no The Cellar. Melhor, ou pior, almoçava! O The Cellar tinha apenas duas décadas de vida. Um ótimo cheeseburger com bacon, catchup Heinz e mostarda Dijon e toda a narrativa da marca. Em suas paredes, a história da empresa e da loja. Ao fundo, ouviam-se as músicas de Glenn Miller, Frank Sinatra, Bing Crosby. E, minutos antes, ao se entrar na loja, éramos recebidos pelos irmãos Gershwin – George e Ira – a partir de um piano Steinway de onde brotava, notas após notas, a Rhapsody in Blue. No lugar do The Cellar, hoje, uma patética e lamentável praça de alimentação... Ainda bem que a escada rolante de madeira continua viva, funcionando e emocionando. Esse mundo de dinheiro, riquezas materiais e bilionários é um tédio. Quem acredita no tudo por dinheiro deveria frequentar o auditório do Silvio Santos e deixar as marcas emblemáticas e legendárias em paz. O trio de ouro, assíduos e recorrentes na lista dos bilionários de Forbes, Jorge Paulo Lemann, Marcel Hermann Telles e Carlos Alberto Sicupira, deixa como legado a maior carnificina de todos os tempos jamais praticada contra marcas legendárias. Dentre suas vítimas Brahma, Antarctica, Heinz, Budweiser, Lojas Americanas e dezenas de outras mais. Não hesitam em “colocar água na cerveja e no ketchup” e tornam os fornecedores de suas empresas – de todas – em escravos. Tratados no casco e no chicote. Submissos. Contrataram! No dia seguinte instalou- -se a cizânia na empresa. Brigavam até por vaga no estacionamento e acabaram com a bobagem do berçário... Os fundadores foram largando mão. Entregando o comando. Despedindo-se do sonho. Ficaram bilionários, passaram a frequentar a lista de Forbes e a conviver com o diabo. A quem venderam a alma. Acabo de voltar de New York City. Como faço todos os anos vou me oxigenar na mais linda, encantadora, relevante, essencial, síntese, cidade do mundo. Bato o ponto no Moma, no Guggenhein, no novíssimo Doze anos depois, 27 de abril de 2016, Pedro Passos, um dos três fundadores e presidente do Conselho da Natura, anunciou os resultados do primeiro trimestre do ano: prejuízo de R$ 69,1 milhões. Uma marca coberta de esparadrapos e estancando sangue com pimenta, listerine, lápis hemostático, teias de aranha, amido de milho, hamamélide, vinagre branco e o que estiver às mãos... Triste ver definhar uma das mais extraordinárias marcas brasileiras construídas nos últimos 50 anos. Desnaturalizando-se. Felizmente, esse mundo do culto à riqueza, do mais dinheiro pelo mais dinheiro, vai ficando para trás. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br jornal propmark - 16 de maio de 2016 35

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