EsPEcial out of homE
EsPEcial out of homE Profissionalização e tecnologia ajudam expansão do segmento Cada vez mais surgem exemplos de integração dos formatos estáticos e a mídia digital, assim como os modelos que se aproximam do mobile Alisson Fernández Quem nunca foi impactado por um anúncio publicitário andando pelas ruas da cidade? Quantas vezes você não ficou sabendo do lançamento de um produto ou da exibição de um filme pela janela do carro ou do ônibus? Não é de hoje que a mídia exterior conversa com o público. Mas será que o segmento ainda é eficaz para agências e anunciantes? No Brasil, a recente profissionalização do meio, que trouxe players globais e empresas nacionais de grande porte para o mercado, fez com que os últimos anos, mesmo em um período econômico difícil, fossem de forte crescimento para a área. Segundo Violeta Noya, diretora-geral de mídia e negócios da Talent Marcel, isso se deu, entre outras razões, pela capacidade de as empresas entenderem e propiciarem novas formas de impactar as pessoas. “As marcas estão sempre em busca de impactar de forma relevante seus targets e, nesse caso, as experiências que o OOH podem propiciar elevam essas possibilidades”, afirma. O avanço da tecnologia ajudou na expansão da mídia exterior. Do ponto de vista de inovação, cada vez mais surgem exemplos de integração dos formatos estáticos e a mídia digital (DOOH), assim como uma maior tendência a modelos que se aproximem do mobile. “Seja no DOOH ou nos formatos tradicionais, toda a cadeia, seja vendedores de mídia, agências ou anunciantes, todos estão pensando em como criar um modelo para que essa integração ocorra de forma natural. Outra novidade, já aguardada, é a pesquisa Mapa OOH, que promete ser uma ferramenta que vai ajudar a medir a eficiência da mídia”, revela Marco Muñoz, diretor de operações da Posterscope, especializada em Marco Muñoz: “Anunciantes querem entender melhor o OOH” Violeta Noya: “A mídia exterior eleva o impacto das marcas” Fotos: Divulgação mídia out of home, que pertence à Dentsu Aegis Network. Para Violeta, que antes de assumir a mídia da Talent Marcel presidia a Otima, as agências hoje já contam com muito mais suporte e ferramentas para mensurarem os retornos das campanhas de OOH. “A entrega de mídia, algo que no passado era uma preocupação, hoje já não é mais, pois as empresas mais relevantes do setor comprovam, por meio do IVC, as postagens das campanhas. Na minha experiência recente, já fazíamos mídia OOH com retargeting mobile, fazíamos o cross mídia de campanhas com You- Tube e também combinávamos com Twitter, para gerar o buzz necessário para as marcas e potencializar ainda mais seus investimentos no digital”. Mesmo com os novos recursos, será que o anunciante continua aberto para essa mídia? Segundo Muñoz, sim, e eles já entenderam o poder de se comunicar com seus clientes em diferentes momentos. “A quantidade de anunciantes que estão cada vez mais investindo na mídia é o primeiro indicador. O segundo é a preocupação de grandes anunciantes para entender melhor o OOH e como criar melhores planejamentos, um movimento que envolve as áreas de procurement das empresas, marketing, pesquisa e comercial”, analisa. Segundo análise da Ipsos Connect 2016, OOH é a que possui maior exposição entre a população economicamente ativa. Nas regiões da Grande São Paulo e Rio de Janeiro, o out of home e a TV aberta são os meios de maior exposição em todas as classes sociais e faixas etárias. “Entendo que muito rapidamente o OOH terá uma parcela mais representativa do meio publicitário na medida em que os anunciantes e agências experimentarem seu potencial”, finaliza Violeta. 22 16 de outubro de 2017 - jornal propmark
EspEciAl out of homE ABA prepara manual para unificar métricas e aferições desse canal Grupo Técnico da instituição está há um ano analisando as metodologias disponíveis para efetivar o cálculo de GRPs (Gross Rating Points) do meio Paulo Macedo mídia OOH (Out of Home) A está em franca transformação desde 2007, quando foi implantada em São Paulo, decisão que exerceu influência no conceito e foco desse canal de comunicação de marketing e, também, social em todo o país. As tradicionais empresas familiares do segmento foram substituídas por gigantes globais como JC Decaux, Eletromídia e Clear Channel, por exemplo. A Otima é nacional, mas trouxe o valor agregado das concorrentes internacionais. Mais: o OOH também se espalhou para metrôs, ônibus, elevadores, condomínios, shopping centers etc. Segundo a Kantar Ibope Media, pela métrica de preços cheios e sem descontos, o OOH teve faturamento em 2016 de R$ 2,8 bilhões, quase o dobro de 2015. A expectativa do setor é que neste ano a evolução continue. O IVC (Instituto Verificador de Comunicação) já está analisando as entregas de ROI (Retorno sobre Investimento) desse canal. O executivo Marco Frade, head de mídia, comunicação e PR da LG e integrante do Grupo Técnico de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que vai lançar estudo sobre a harmonização das métricas disponíveis, detalha o projeto. “O objetivo foi traçar métricas únicas de alcance e de frequência de OOH que pudessem efetivamente levar ao cálculo de GRP do meio. O GRP é a única métrica que permite a comparabilidade entre meios de mídia de forma eficaz para levar à tomada de decisões dos anunciantes sobre planejamento orçamentário de investimento em publicidade por meio de mídia e aferição de ROI. O resultado é um guia de boas práticas da ABA, que chancela a metodologia de alcance e frequência do Mapa OOH – associação das Marco Frade integra o Grupo Técnico da ABA, que elaborou o projeto Mapa OOH maiores empresas de mobiliário urbano, aberta para adesão e diversas outras empresas do setor – e a auditoria de inventário e checking de mídia OOH do IVC (Instituto Verificador de Comunicação). O guia será lançado em breve e detalha toda a metodologia de estudo e validações necessárias”. O uso da tecnologia também está no foco de Frade. “Usar interatividade em equipamentos de mídia, que possam transportar o usuário para um ambiente digital é uma forma inteligente de se pensar o meio. Usar mídia embarcada em painéis de estação de metrô para oferecer créditos de celular e rede wi-fi Divulgação “O ObjetivO fOi traçar métricas únicas de alcance e frequência de OOH que pudessem efetivamente levar aO cálculO de Grp dO meiO. O Grp é a única métrica que permite a cOmparabilidade entre meiOs de mídia de fOrma eficaz” também traz benefícios para os usuários e os aproxima das marcas que estão oferecendo esse tipo de mídia. Outra possibilidade é variar o tipo de mensagem para o clima das cidades em DOOH (Digital Out of Home) e suas variações durante os dias, ou mesmo casar a mensagem com o dia a dia do cidadão em meios de transporte que possuem painéis de mídia oferecendo serviços de informações úteis aos cidadãos patrocinados por mensagens publicitárias”. As possibilidades que a mídia OOH oferece do ponto de vista criativo e de eficiência em mídia são as vantagens. “Em alguns casos, uma ação pontual em OOH e DOOH rende uma história na internet que amplifica a mensagem ao extremo. Outras vezes é a frequência de exposição ao meio que faz a diferença no índice de lembrança da marca. Há ainda a possibilidade de fazer uma chamada para promoção rápida usando o meio como porta de entrada para busca no site das empresas ou em seus PDVs fixos na rua. Essa mídia ainda possibilita geolocalizar a mensagem para públicos distintos, aumentando a eficiência da ação de comunicação”. Frade acrescenta: “Os meios OOH e DOOH são propícios para as agências liberarem sua carga de criatividade, surpreendendo o público, que é impactado dia a dia pelos equipamentos de mídia e, muitas vezes, levando- -os à interatividades inimagináveis com grande proveito para as marcas que acreditam no potencial de uma boa ideia e no desenvolvimento correto de conteúdo, mesmo em meios de mídia que são passivos como veículos de mensagens publicitárias. Sempre acredito que o resultado ruim de uma mensagem publicitária é fruto de uma aprovação equivocada dos anunciantes que remuneram suas agências para que desenvolvam suas mensagens”. jornal propmark - 16 de outubro de 2017 23
