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edição de 17 de abril de 2017

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Marketing & negócios

Marketing & negócios Menor share of voice abala share of market Continuar conquistando novos clientes é essencial não apenas para crescer, mas para ficar na mesma dimensão Spanic/iStock Rafael Sampaio Na coluna da semana passada abordei a questão de que é praticamente uma regra de mercado o fato de que o nível de share of voice antecede o de share of market, ou seja, antes de conquistar o bolso dos consumidores, as marcas precisam estar presentes nos corações e mentes das pessoas. Isso ocorre por uma razão simples e lógica: as pessoas só se interessem pelo que conhecem, desejam e confiam. O que faz os investimentos em comunicação da marca, com ênfase para a publicidade, ser um dos principais fatores de possibilidade de sucesso tanto no lançamento de produtos/ serviços como na conquista e consolidação de seu espaço no mercado. Hoje queria falar do inverso, que é uma “regra” menos evidente para a maioria dos executivos de marketing e comunicação, presidentes e empresários: manter um share of voice inferior ao share of market tende a afetar negativamente os níveis já conquistados de participação de mercado. Isso ocorre porque nesse aspecto de presença no mercado a inércia trabalha contra, não a favor. Não é raro encontrar dirigentes de empresas que acreditam que a força, a memória e a reputação das grandes marcas e líderes de mercado seriam capazes de “segurar” sua posição por um bom tempo, mesmo com redução ou até a eliminação dos investimentos em publicidade. Mas isso não acontece. Pode até ser que o ritmo de perda de negócios das grandes seja um pouco mais lento que o das médias e pequenas marcas, mas ele ocorre, inevitavelmente. E o principal problema é que o retorno à posição anterior pode ser bem mais lento e custar muito dinheiro. Já usei nesta coluna o caso dos cereais Post nos Estados Unidos, que durante a recessão dos anos 1930 reduziu seus investimentos publicitários e, quando o mercado “voltou” a seus padrões anteriores, a Kelloggs, que havia mantido sua presença na mídia, assumiu a liderança dessa categoria, que só perdeu na segunda década deste século – e não para a Post. Outro erro comum deriva da crença exagerada nos efeitos da fidelização, em acreditar que conquistada uma boa posição de mercado, os heavy-users, os maiores consumidores, seriam capazes de manter o volume de negócios e, assim, seria possível reduzir os investimentos em publicidade, usando formas de comunicação direta e mídias mais dirigidas. Mas isso também não funciona, pois a perda gradativa de clientes conquistados é inexorável, por uma variedade de razões, inclusive o crescimento dos competidores que estejam disputando a liderança e investindo para isso. Desse modo, a crônica empresarial está repleta de casos dederes que definharam, muitos até de forma irreversível. Pesquisas e estudos robustos, realizados nos principais mercados do mundo, indicam que continuar conquistando novos clientes é essencial não apenas para crescer, mas para ficar da mesma dimensão. Neste momento de dificuldades do mercado brasileiro temos um caso muito evidente desse fato, que ocorreu no mercado automobilístico. Durante 14 anos, a Fiat foi a líder do mercado no Brasil até que, no ano passado, a General Motors assumiu essa posição, que vinha perseguindo há anos (informações da Anfavea, entidade que representa esse setor). Pois bem: Analisando os dados do levantamento de share of voice fornecidos pelo serviço Monitor Evolution, do Kantar Ibope Media, registra-se que em 2016 a GM também assumiu a primeira posição no ranking de anunciantes da área, que foi da Fiat em 2014 e 2015 (já sob a nova denominação de FCA). Quem sabe das coisas não se surpreendeu e entendeu que boa parte da melhor performance da GM foi uma decorrência de a FCA perder share of voice. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 42 17 de abril de 2017 - jornal propmark

curtas Fotos: Divulgação No último dia 11, a Rede Globo promoveu um encontro de ex- -Youngs e estudantes de instituições como Miami Ad School, Ebac e ESPM com o objetivo de discutir o mercado publicitário no Brasil, seus desafios e perspectivas. A ação faz parte do apoio da emissora ao Young Lions 2017 e reforça as iniciativas de ajuda ao talento criativo. A ação integrou a agenda da fase final da escolha dos jovens que vão representar o país na 64ª edição do Cannes Lions nas áreas de criação - Cyber, Film e Design. A seleção foi realizada em sigilo, antes da conversa dos jurados com os universitários e, enquanto o júri analisava os portfólios e definia os vencedores, os estudantes tiveram a oportunidade de conhecer as instalações e entender como se estruturam as áreas de marketing e comercial da Globo, em conversas com Ricardo Esturaro, diretor de marketing, e Paulo Cesar Bernardes, diretor de desenvolvimento de soluções comerciais. O cantor e compositor Arlindo Cruz (foto) participou do encontro. O projeto Young Lions é organizado no mercado brasileiro pela Editora Referência, que edita o PROPMARK e as revistas Propaganda e Marketing, em parceria com o O Estado de S.Paulo, representante oficial do festival no país. Após a repercussão da ação Kids no Controle NET, realizada no ano de 2016, a The Group Comunicação realiza a promoção Seja Gigante - Seja Digital, criada por seus clientes Embratel, Claro e NET. Já foram distribuídos milhões de números da sorte para cerca de 800 mil clientes. O mote escolhido, Economize seu tempo e concorra a milhas para curtir gigante, envolve todos os clientes NET e Claro que utilizarem os canais digitais. Eles concorrem a 15 milhões de milhas, nos três sorteios que serão realizados durante o período da promoção, que se encerra no próximo dia 26 de junho. A agência também é responsável pela operacionalização e mecânica da campanha. A participação é simples: basta que os clientes acessem os canais digitais “Minha NET”, “Minha Claro”, através dos sites ou aplicativos. Na avaliação de Fernando Guntovitch, presidente da agência, a criatividade é essencial na hora de criar projetos de ativação. “Esses clientes possuem uma malha enorme de clientes e esse relacionamento pode ser estabelecido de várias formas, entre as quais promoções inteligentes. Temos tido a oportunidade de desenvolver campanhas como a Kids no Controle NET, que ganhou Ouro no Colunistas Brasil. O brasileiro Andre Sallowicz vai se mudar para a adam&eveDDB de Londres – considerada uma das agências mais criativas do momento, que ganhou o Grand Prix de Film no Cannes Lions do ano passado com o comercial Shoplifters. Ele e o seu dupla Simon Vicars foram contratados como diretores de criação e começam na agência no próximo mês de junho. A F/Nazca Saatchi & Saatchi foi escolhida como a nova agência da divisão nutricional da farmacêutica Abbott. Entre os produtos que serão atendidos estão Pedia- Sure, Ensure e Glucerna. A conta estava na SapientNitro Brasil. “Os atributos da F/ Nazca vão além da sua incontestável criatividade. Sua excelência no atendimento ao cliente, planejamento estratégico e de mídia foram fatores decisivos para nós”, disse Willian Marize, head de marketing da Abbott Nutrition. Ivan Marques, sócio-diretor da agência, comemora a chegada do novo cliente: “Estamos muito honrados pela escolha da Abbott. E certos de que essa será uma longa e prazerosa parceria”. O coquetel de lançamento da 10ª edição da CowParade, em São Paulo, está agendado para o próximo dia 25 de abril, no Museu da Casa Brasileira. A exposição com as simpáticas vacas, que terá como tema Uma viagem pelo mundo, está sendo patrocinada este ano pela Smiles, que separou seis esculturas para homenagear seus parceiros de negócios. Para a escultura dedicada à cidade de São Paulo, foi convidado o humorista Paulo Bonfá, organizador e idealizador do festival Risadaria. jornal propmark - 17 de abril de 2017 43

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