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mercAdo Divulgação Criada pela NBS, Rio+Rio é uma ponte entre iniciativa privada e periferias; desenvolve projetos que tragam benefícios para as comunidades e resultado para as marcas Periferia brasileira entra no radar da propaganda, mas há vários desafios Agências buscam aproximação por meio de programas de parceria, treinamento e contratação; comunidades movimentam mais de R$ 141 bi RENATO ROGENSKI seu comercial de TV não me engana, “O eu não preciso de status, nem fama”. A frase é de uma das músicas dos Racionais MC’s nos anos 1990. E significa a crítica de uma periferia que não se via representada na propaganda da época. Nos últimos anos, no entanto, o aumento do poder de consumo da classe C e a evolução em sua relação com a mídia colocaram as comunidades definitivamente no radar das marcas e das agências. Um estudo recente da Outdoor Social, empresa que trabalha com publicidade nas comunidades do país, mostrou que as periferias brasileiras movimentam mais de R$ 141 bilhões por ano. O problema é que muito antes de querer vender produtos e serviços, as marcas precisam estabelecer uma relação muito mais próxima, fluida e assertiva com esse público. O grande desafio é: como produzir campanhas engajadoras se o próprio ambiente das agências ainda conta com poucas pessoas que realmente conhecem intimamente o comportamento e os anseios da periferia? “Quem trabalha com comunicação e marketing tende a viver em bolhas autorreferentes e começa a acreditar que estas bolhas são o retrato do país. Não são. O Brasil é um gigantesco país de classes C/D, e, do ponto de vista comportamental, incluo as periferias dentro desta classificação”, avisa André Lima, VP de criação da NBS. AgênciA no morro Na visão do publicitário, não adianta discursar sobre as periferias e permanecer sentado em salas bonitas e refrigeradas. “É preciso botar o pé na rua, se misturar com as pessoas, entender e viver suas realidades, em vez de ficar criando teorias”, acredita Lima. Em 2012, por exemplo, a NBS lançou a plataforma Rio+Rio, uma espécie de ponte entre iniciativa privada e periferias para a criação de projetos que tragam benefícios para as comunidades e resultado para as marcas. A empreitada, que ainda está de pé, teve durante quase seis anos um escritório fixo na comunidade Santa Marta, no bairro carioca de Botafogo. “O primeiro grande aprendizado foi de como ser relevante para uma marca muito além do universo da comunicação” afirma. No caso da Rio+Rio, todo projeto criado passa por um crivo de moradores das periferias, um grupo chamado “Amigos do Rio+Rio”. A agência submete tudo que desenvolve aos olhares deles, ouvindo com atenção os seus inputs, modificando e apri- 36 17 de setembro de 2018 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Ao fundo e sorrindo, Vitor Abud, educador e coordenador do programa Kennedys, junto com alguns participantes André Lima, da NBS: “É preciso botar o pé na rua” morando o trabalho de comunicação a partir deste diálogo. Segundo o criativo, a NBS olha para a periferia com um profundo respeito, e a consciência de que ela é a expressão mais realista do que é o Brasil. “E uma das coisas mais incríveis do mundo ultraconectado em que vivemos é a capacidade de dar voz a este enorme contingente de pessoas. Estamos vendo, e vamos ver cada vez mais, a periferia influenciando cultura e comportamento, estética e linguagem”, acredita. Uma das realizações mais emblemáticas da Rio+Rio é o projeto Favelagrafia, que por meio de fotos apresenta as comunidades do Rio de Janeiro sob a perspectiva dos próprios moradores. “É a materialização de algo que vemos diariamente no nosso cotidiano da NBS Rio+Rio: a periferia está repleta de talentos. Com um projeto muito bem estruturado e executado, permitimos que o mundo tivesse o privilégio de conhecer os incríveis trabalhos fotográficos de nove jovens ultratalentosos que moram na periferia”, diz. Com o apoio de algumas marcas, o projeto culminou com uma exposição no Museu de Arte Moderna do Rio e continua vivo, com intensa produção dos artistas. PeriferiA in house Quem também olha com um cuidado muito especial para a periferia é a Wieden + Kennedy São Paulo. É dela o programa Os Kennedys, que oferece a jovens de diversas realidades de São Paulo oportunidades de formação e inclusão no mercado de comunicação, principalmente. São pessoas oriundas dos quatro cantos da cidade e indicados por ONGs e universidades que normalmente não estão no radar de contratação de agências. O projeto está em sua 3ª edição em 2018 e já “formou” 25 jovens entre 18 e 27 anos. “não adianta discursar sobre as periferias e permanecer sentado em salas bonitas e refrigeradas” Segundo a agência, 17 desses participantes do programa ainda estão no mercado, oito na Wieden + Kennedy, outros na Africa, VML, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Meza, Box1824, DPZ&T e O Boticário. Tão interessante quanto esses números é o nível de engajamento. Dos 165 funcionários da agência, cerca de 80 se envolvem todos os anos na iniciativa, atuando como professores, mentores ou gestores diretos desses jovens. “Nós buscamos incentivar esses jovens a se conhecer e reconhecer neste um ano. E pode ser que, ao final, percebam que a publicidade não é a área que desejam seguir, mas que durante a sua jornada por aqui deixem, de alguma maneira, sua marca e levem um pouco da cultura da agência onde quer que forem”, explica Luciano Oliveira, finance and talent director. Cada Kennedy tem dois mentores, que os acompanham desde o começo. Junto com essa dupla, existe uma pessoa responsável exclusivamente pelo programa, que atua como facilitador de processos de desenvolvimento pessoal e tem um olhar individualizado para cada jovem. Somado a esse “trio”, ainda existe um processo de sensibilização e formação dos gestores desses jovens depois que ele chega na área que quer atuar. “Todos têm e precisam oferecer algo nessa história: se por um lado a agência está alocando recursos humanos e financeiros para essa formação, os jovens precisam se entregar a essa experiência e buscar qual sentido dessa oportunidade e o que eles têm para oferecer em contrapartida. E essa relação precisa ser colocada na mesa desde o primeiro dia”, pondera Oliveira. esPAço PArA o tAlento Quem também compreende a relevância de contemplar pessoas com diferentes histórias de vida, incluindo profissionais sem o carimbo das tradicionais universidades que há décadas abastecem o mercado mainstream de agências, é a Mutato. “Uma das premissas, desde o nosso surgimento, é reunir colaboradores com pontos de vista diversos em times que conseguem entregar comunicação de marca que dialogue da melhor forma possível com as pessoas. É da multiplicidade de experiências que saem as melhores ideias, e o olhar periférico é parte integrante dela”, defende Eduardo Zanelato, diretor de cultura & relações com o mercado da Mutato. Para ele, muito do trabalho da agência passa por questionar verdades absolutas e combater práticas recorrentes. Nesta linha de raciocínio, formação acadêmica não é um determinante para alguém ser contratado pela Mutato. O exemplo vem de casa: um dos dois sócios-fundadores não estudou em São Paulo e, outro, dos cinco integrantes do board, não tem diploma de curso superior. A empresa afirma preferir a atitude, experiência pregressa (em projetos profissionais ou não), a história pessoal e alguns traços comportamentais que consegue mapear nos processos seletivos. Segundo Zanelato, o mercado ainda continua muito homogêneo e avesso ao diferente. O resultado? A criação de ambientes que rapidamente expelem quem não aten- jornal propmark - 17 de setembro de 2018 37
